dinsdag 3 april 2018

8 stappen van klantgericht ondernemen

Bedrijven en instellingen moeten klantgerichter worden om te kunnen overleven. Daar is iedereen het over eens. Er is aanbod in overvloed en de concurrentie is moordend. Product, kwaliteit en prijs zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Uitblinkers als Coolblue zetten de toon. Met minder neemt de klant geen genoegen, in welke branche je ook actief bent.


Hoe klantgericht is jouw organisatie?
In hoeverre weeg je de stem en het belang van de klant mee bij alles wat je doet?

De acht stappen van klantgericht ondernemen

Voor dit artikel kijk ik naar acht belangrijke bouwstenen voor een klantgerichte marketingstrategie. Ik heb ze de acht stappen van klantgericht ondernemen genoemd.

1. Verkennen: wat gebeurt er in de markt?
2. Verfijnen: wie is de ideale klant?
3. Verleiden: ontdek de mens achter de klant.
4. Veroveren: help de klant voor jou kiezen.
5. Verwennen: besteed aandacht aan de klant.
6. Verbinden: versterk de binding met de klant.
7. Verrassen: maak van klanten ambassadeurs.
8. Verdienen: verhoog gericht de klantwaarde.

Deze acht stappen passeren in dit artikel in vogelvlucht de revue. Met deze stappen heb je snel inzicht in welke onderwerpen er toe doen en heb je een handvat voor een klantgerichte marketingstrategie.

1. Verkennen: wat gebeurt er in de markt?

De eerste stap is het verkennen van de markt, het speelveld van de klant. Wat zijn belangrijke trends en ontwikkelingen? Wat gebeurt er wereldwijd (global spotting) en in andere sectoren (branchespotting)? Krimpt of groeit de markt? Wat doen concurrenten en hoe ontwikkelen leveranciers, afnemers en partners zich? Welke disruptieve nieuwkomers liggen op de loer en welke bedrijfs- en distributiemodellen komen opzetten? Wat is de invloed van wet- en regelgeving en welke nieuwe technologieën staan op doorbreken?

Wat is onze positie in de markt? Zijn we marktleider, uitdager, inspirator of probleemoplosser? Wat betekent de toenemende digitalisering en mobilisering voor het concurrentieveld en het gedrag van klanten? Hoe kun je je onderscheidend positioneren in de markt zodat klanten jouw oplossing als eerste overwegen? Kortom, waar liggen kansen en bedreigingen, hoe anticipeer je daar op en hoe versterk je jouw positie in de markt?

2. Verfijnen: wie is de ideale klant?

In deze stap selecteer je de marktsegmenten, klantgroepen en niches die de meeste kansen bieden. Wat is de omvang van de geselecteerde doelgroep en is die homogeen of juist heterogeen? Is die doelgroep nieuw of heb je daar al ervaring mee? In de praktijk zorgt vaak een klein deel van de klanten voor de winst en is een veel grotere groep klanten verliesgevend. Wie zijn dat en kun je innovators, lead-users en beïnvloeders traceren?

Hoe ziet de ideale klant eruit? Wat zijn belangrijke kenmerken, hoe zien het bestedingspatroon en de ‘decision making unit (dmu)’ eruit en welke kanalen en media zijn dominant? Iedereen roept dat senioren een kansrijke doelgroep zijn en dat vrouwen beslissend zijn in het aankoopproces van gezinnen, maar wat weet je daarvan? Dat betekent huiswerk doen, cijfers verzamelen en niet alleen op buikgevoel en intuïtie afgaan. Op wie gaan we ons richten, wie is de ideale klant?

3. Verleiden: ontdek de mens achter de klant

Vervolgens ga je op zoek naar de mens achter de klant, patiënt, burger, student, etc. Dit lukt alleen als je denkt vanuit de klant én echt geïnteresseerd bent in klanten.Waar droomt de klant van en waar ligt hij wakker van? Wat is zijn ‘job to be done’ en wat zijn achterliggende wensen, behoeften en verwachtingen? Hoe kun je daar slim op inspelen met nieuwe producten, diensten en innovaties? De ‘homo economicus’ bestaat niet en ‘klanten zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen’. Het antwoord op deze vragen krijg je door met klanten in gesprek te gaan, het gedrag van klanten te bestuderen, data te analyseren en klantkennis op te bouwen.

Breng de ‘reis van de klant’ (customer journey) in kaart, analyseer opgeslagen klantendata en loop een dagje mee met de klant om te ervaren wat hij of zij ervaart. Met dit klantinzicht stel je klantpersona’s op die je gebruikt voor een uitgekiende klantbenadering langs de vier B's van behoefte, belofte, bewijs en beleving. Om de kritische klant te kunnen verleiden moet je oprecht, eerlijk en maatschappelijk betrokken zijn, want mensen kopen steeds vaker niet om wat je doet, maar waarom je het doet. In deze stap draait het om het vinden én verleiden van klanten door het ontdekken van de mens achter de klant.

4. Veroveren: help de klant voor jou kiezen 

Deze stap gaat over klantgericht ‘verkopen’ in de meest brede zin van het woord. Zorg dat je opvalt en dat (potentiële) klanten je gemakkelijk kunnen vinden en bereiken via een breed scala aan contactkanalen en touch points. Wees daar waar de klant is en dat is steeds meer op mobiel en sociale media. Wees present op het moment dat de klant er om vraagt. Stel je daar niet als verkoper op, maar zoek de interactie, wees op een positieve manier spraakmakend en biedt iets waar klanten echt wat aan hebben. Ga uit van zijn ‘unique buying reasons (ubr)’ en laat borstklopperij met ‘unique selling prositions (usp)’ achterwege.

In deze stap kijk en test je voortdurend hoe je de aankoopdrempel kunt verlagen door bijvoorbeeld verbeteringen aan de webshop, het bestelproces en de klantenservice. Zorg dat klanten producten en diensten gemakkelijk kunnen uitproberen en dat men het product gemakkelijk kan aanschaffen en betalen als het bevalt. Stel klanten gerust door klantbeoordelingen, keurmerken, goede productinformatie, transparante voorwaarden, gemakkelijke betaal-, bezorg- en pick-up mogelijkheden, toezeggingen over besteltermijnen, aflevertijden, retourzendingen en niet-goed-geld-terug garanties. Gemak, vertrouwen, beloften nakomen en problemen vlotjes oplossen zijn hier de toverwoorden.

5. Verwennen: besteed aandacht aan de klant

Dit is een belangrijke stap die veel organisaties over het hoofd zien. Veel klanten haken na een eerste aankoop weer af. Daar kunnen verschillende redenen voor zijn. De klant is teleurgesteld in het product of de service, men ziet ergens anders weer een leuke aanbieding of zomaar, omdat men toevallig ergens rond liep of surfte op het internet en tegen een concurrerend aanbod aanliep. Veel bedrijven doen moeite om een klant binnen te halen, maar beseffen niet met hoeveel vragen de nieuwe klant daarna nog zit. Het enige dat de klant daarna vaak nog krijgt zijn rekeningen of reclameberichten.

Dat betekent dat je vooral in de beginperiode extra aandacht aan klanten moet schenken, want dan is het afbreukrisico het grootst. Denk aan een speciaal welkomstgeschenk, extra informatie of een servicecall, op tijd een leuke aanbieding voor een vervolgaankoop of gewoon een aardig kaartje met een persoonlijke boodschap. Des te groter de aankoopfrequentie in het begin en des te langer men klant is, des te groter de kans dat de klant ook blijft. Want de klant vertrekt in de meeste gevallen niet omdat hij ontevreden is, maar omdat er geen goede reden is om te blijven. In deze stap gaat het vooral om een proactieve benadering van (nieuwe) klanten met extra aandacht en een klein beetje liefde.

6. Verbinden: versterk de binding met de klant

Als de vorige stap met succes is doorlopen, is er een goede voedingsbodem om de binding met de klant te versterken. Je kunt grofweg op vier manieren de klantenbinding versterken. De eerste manier gaat over financiële binding door het geven van prijskortingen, beloningen en andere voordelen. Denk aan de vele loyaliteitsprogramma en spaaracties. Hierbij scoren de zogeheten ‘direct voordeelprogramma’s’ het beste want de klant krijgt dan direct boter bij de vis en dat is een sterke trigger. Een tweede en sterke manier is het realiseren van sociale en emotionele binding. Dit heeft te maken met de maatschappelijke uitstraling, het sexappeal van het bedrijf en zijn merken, het klantgericht denken en de echte betrokkenheid van de klant bij het bedrijf of merk. Doe niet moeilijk over formaliteiten en geef klanten het voordeel van de twijfel. Reageer snel en goed op berichten op sociale media. Betrek klanten bij het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten en communicatie-uitingen via cocreatie, crowdsouring en communities. Dat levert blije en loyale klanten op, naast tal van andere financiële voordelen.

Als derde kun je klanten binden door personalisering van producten, diensten, services, communicatie en prijzen. Goed getimede aandacht en maatwerk dat anderen niet snel voor elkaar krijgen. Speel in op gebeurtenissen die voor klanten relevant zijn (event driven marketing) en blink uit op de 'momenten van de waarheid'. Structurele binding is de vierde en laatste vorm. Denk aan abonnementen, contracten of specifieke maatwerkproducten die het overstappen naar een andere aanbieder lastiger maken. Klantenbinding komt niet vanzelf, daar moet je wel wat voor doen. Mensen zitten niet te wachten op een relatie met een bedrijf of instelling. Ze willen gewoon als mens behandeld worden en snel en goed bediend worden. Dat betekent dat basisdienstverlening en klantvriendelijkheid op orde moet zijn en daar schort het bij veel bedrijven nog aan.

7. Verrassen: maak van klanten ambassadeurs

De hele wereld spreekt over de klant als ambassadeur, over superpomoters die zorgen voor mond-tot-mondreclame en berichten posten, liken, sharen en retweeten. Klanten die de spil vormen in lucratieve klant-werft-klantacties en andere klanten graag helpen in online communities. Helaas, dit soort klanten zijn in veel gevallen zeldzaam. Waarom? Allereerst zijn de meeste bedrijven grijze muizen met grijze producten. Wat moet je daar nu over zeggen op een verjaardagspartij of op Facebook? Een andere redenen is dat veel bedrijven moeite hebben om hun prachtige beloften na te komen. Dan gaat het ook niet lukken. Verder lukt het maar weinig bedrijven om qua prestaties of klantbeleving een écht onderscheidend 'verhaal' te vertellen.

In deze stap zorg je dus dat je anders bent dan anderen, dat je klanten voortdurend op positieve wijze weet te verrassen en dat je goede, eenvoudige of prachtige producten combineert met excellente service. Wees dus ‘spraakmakend’. Alleen dan heb je kans dat klanten spontaan een goed woordje voor je doen. Zo’n verrassend goede organisatie lukt alleen als je de juiste medewerkers weet aan te trekken, te behouden en te motiveren om iedere dag dat stapje extra te doen wat nodig is om klanten echt te verrassen. Houd de vinger aan de pols want verslapping ligt altijd op de loer. Gebruik een feedbacksysteem voor het continue meten van klantervaringen, evalueer die feedback dagelijks met medewerkers en stuur direct bij.

8. Verdienen: verhoog gericht de klantwaarde  

Je genereert vanzelf meer klantwaarde door voorgaande zeven stappen goed uit te voeren. Met als resultaat meer nieuwe klanten (aanwas), meer klanten die langer blijven (klantbehoud), meer klanten die meer kopen (retentie) en meer klanten die als ambassadeur zorgen voor positieve geluiden en nieuwe klanten (loyaliteit). Een boekhouder kan op de achterkant van een bierviltje uitrekenen wat dat oplevert. In deze achtste en laatste stap kun je de klantwaarde op verschillende manieren verder verhogen.

Breng de relatielevenscyclus van de klant in kaart, van werving tot vertrek en over de verschillende klantreizen heen, en gebruikt dat als basis voor het plannen van alle acties. Gebruik alle klantkennis om de communicatie, producten, diensten en aanbiedingen verder te personaliseren. Dat is goed voor de klanttevredenheid. Klanten worden bij een 'persoonlijke benadering' ook eerder verleid om actie te ondernemen: klikken, bestellen, liken, etc. Weet ook dat de klant jouw product maar al te vaak bij verschillende bedrijven koopt. De ene keer in de buurtwinkel, de andere keer bij een webshop. Er valt vaak nog ‘klantaandeel’ te winnen. Stimuleer klanten om via mond-tot-mondreclame, reviews, shares, likes en tell-a-friend nieuwe klanten te werven. Zorg voor een omnichannelstrategie want klanten switchen net zo makkelijk van offline naar online en weer terug, als van pc naar tablet naar smartphone en vice versa. Afhankelijk van waar de klant in het koopproces zitten en net zoals het uitkomt. In deze laatste stap gaat het om tweezijdige waardecreatie: meer waarde voor de klant én meer waarde voor de organisatie.

Klantgericht ondernemen in de praktijk

Als je wilt weten hoe je de 8 stappen van klantgericht ondernemen succesvol in de praktijk brengt, dan kun je een paar dingen doen.

1. Leer van andere bedrijven die hierin erg succesvol zijn. Zoals Coolblue. Die wil niet alleen het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland zijn, ze zijn het ook! Coolblue wil ook een voorbeeldbedrijf zijn voor andere bedrijven in klantgericht ondernemen. Lees ter inspiratie mijn blogs over Coolblue.

2. Lees artikelen, blogs, interviews en boeken over klantgericht ondernemen en breng de tips en trucs in praktijk. Zoals het boek ‘CRM in de praktijk’ over het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie. Met als subtitel ‘van klantrelatiemanagement naar klantgedreven ondernemen’.  Je vindt het boek CRM in de praktijk op Managementboek.nl.

[Recensent Jeanine Dijkhuis (RM) zegt daarover op Managementboek.nl: “Mocht u op het punt staan om CRM in te voeren in uw bedrijf, dan is 'CRM in de praktijk' van Sjors van Leeuwen een must-read. Want ik heb zelden een boek over CRM gelezen dat het vakgebied zo breed behandelt.”]

3. Schakel een klantgerichtheidsspecialist in (en wordt er zelf een) of combineer 1, 2 en 3 en ga aan de slag door 'learning by doing'.

Klantgericht ondernemen is een continue proces 

Dit waren in vogelvlucht de 8 stappen van klantgericht ondernemen. Acht bouwstenen voor een klantgerichte marketingstrategie. Op basis van deze acht stappen heb ik het 4V-model gemaakt voor het verder uitwerken van zo’n klantgerichte marketingstrategie. Daarover binnenkort meer.

Natuurlijk spelen ook tal van andere factoren een rol bij het versterken van de klantgerichtheid. Bij de extra's onderaan dit artikel vind je er meer factoren die van belang zijn. Wat dat betreft is 'klantgerichtheid' een veelkoppig monster.

Klantgericht ondernemen is nooit ‘af’. Houd continue vinger aan de pols want de wereld is sneller dan ooit in beweging en klanten en concurrenten staan niet stil. Veel succes met klantgericht ondernemen en lees zeker ook de extra tips en ps-en!

Extra tips 1: Zo word je het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland

Klantgerichtheidsexpert Egbert Jan van Bel geeft in zijn nieuwe boek 'Klote klanten 3.0 - Hoe word ik het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland' 8 tips om de klant op een onderscheidende manier centraal te stellen. Deze tips zijn in het kort en enigszins aangepast:

1. Het begint met een visie op klantgericht ondernemen en het belang van de klant.

2. Zorg voor klantgericht leiderschap: goed voorbeeld doet volgen.

3. Werk voortdurend aan een klantgerichte cultuur (DNA).

4. Neem medewerkers met het juiste DNA aan, zij zijn de sleutel tot het succes.

5. Ontwikkel samen met de klant proposities met toegevoegde waarde.

6. Blijf de klantreis en klantbeleving voortdurend verbeteren.

7. Gebruik (je) big data (maar zeker ook je boerenverstand).

8. Evalueer dagelijks met medewerkers de feedback van klanten.

Extra tips 2: Zo krijg je een klantgerichte cultuur

Klantgerichtheid heeft vooral met cultuur te maken en cultuur heeft vooral met leiderschap te maken. Klantgerichtheidsexpert Sydney Brouwer geeft in zijn nieuwe boek 'Klantgerichtleiderschap' 8 principes voor het realiseren van een klantgerichte cultuur. Deze principes zijn in het kort en enigszins aangepast:

1. Klantgerichtheid doe je niet voor het geld (maar voor de klant).

2. Durf te kiezen voor de klant (niet alleen in woord, maar vooral ook in daad).

3. Wees een icoon van klantgerichtheid (voorbeeld doet volgen).

4. Vind en vorm het DNA (beschrijf de gewenste cultuur, waarden en gedrag).

5. Bouw een klantgericht team (mensen maken het verschil).

6. Keer de piramide om (zorg voor een klantgerichte organisatiestructuur).

7. Gebruik verhalen, rituelen en symbolen (breng klantgerichtheid tot leven).

8. Meet wat het verschil maakt (en koppel beoordelingen aan de gewenste cultuur).

PS 1: Gratis e-books over klantgerichtheid

Je kunt diverse e-books (pdf) over klantgericht ondernemen gratis downloaden op www.indora.nl.


PS 2: Nieuwsbrief over klantgericht ondernemen

Je kunt je ook abonneren op mijn nieuwsbrief over klantgericht ondernemen op www.indora.nl.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten