woensdag 11 april 2018

Klantvriendelijkheid leidt tot herhaalaankopen

De klant centraal, dat kennen we allemaal! En dat begint met klantvriendelijkheid. Maar levert dat ook wat op? De vraag stellen is hem beantwoorden. Ja. Klantvriendelijkheid leidt tot klantentrouw!


Uit wetenschappelijk onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen blijkt dat klantvriendelijkheid een positief effect heeft op retentie: meer klantentrouw door meer herhaalaankopen. Het onderzoek is uitgevoerd door Melvin Bredewold met behulp van hoogleraar marketing research Tammo Bijmolt en universitair hoofddocent Jenny van Doorn. De belangrijkste vraag van het onderzoek: is klantvriendelijkheid een goede indicator van toekomstige resultaten?

Men onderzocht de data van zeven jaar verkiezingen van Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. In 2017 won Coolblue deze prijs. Deze verkiezing wordt al jaren georganiseerd door klantgerichtheidsexpert Egbert Jan van Bel en marktonderzoeksbureau Samr. De onderzoeksgegevens hebben betrekking op 190 verschillende bedrijven uit 12 sectoren met in totaal meer dan 56.000 observaties. Aan de hand van verschillende modellen is de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie (herhaalaankopen) vergeleken.

De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek op een rij, zoals ze je ook kunt lezen in het boek Kloteklanten 3.0 (lees hier mijn recensie van dit boek).

Klantvriendelijkheid leidt tot klantentrouw 

De gemiddelde klantvriendelijkheidsscores van de onderzochte bedrijven liggen tussen de 6,8 en 7,9. Verschillende validatiemethoden laten zien dat het model met klantvriendelijkheid significant beter presteert dan het model zonder klantvriendelijkheid. In bijna 40 procent van de gevallen is er sprake van retentie. Een toename van een punt in klantvriendelijkheidscore leidt tot een 5,75 procent hogere kans op retentie.

Grootste effect van een 6 naar een 7 en een 8

Het effect op retentie verschilt pas significant vanaf een score van 7 of hoger. Voor het effect op retentie maak het dus niet uit of een bedrijf een 1 of een 6 scoort op klantvriendelijkheid. Bij een stijging van 6 naar 7 neemt de kans op retentie met 8,2 procent toe. Het grootste effect is te vinden bij een stijging van een 7 naar een 8. De kans op retentie neemt dan met maar liefst 18,1 procent toe.

Geen verschil tussen 8, 9 of 10

Opvallend is dat er geen verschil in retentie is tussen een 8, een 9 en een 10. De kans op retentie blijft hetzelfde, ongeacht of een organisatie een 8 of een 10 scoort. Het streven naar het hoogst haalbare, een 10 op klantvriendelijkheid of een ‘promotor’ op de NPS-schaal levert volgens de onderzoekers niets extra’s op. Dit sluit aan op andere onderzoeken waaruit blijkt dat het streven naar 'customer delight' niet altijd nodig is, en niet altijd het gewenste effect heeft, zeker waar het gaat om het stimuleren van retentie. Lees ook mijn artikel over de verkeerde blik op loyaliteit.

Een dikke 8 is een mooi streven

Om de gewenste klantentrouw te realiseren hoef je dus niet extra veel te investeren om structureel een 9+ te scoren. Een dikke 8 is een mooi streven, aldus Egbert Jan van Bel, mede-organisator van de verkiezing en auteur van het boek Kloteklanten 3.0. Dat zien we terug in de praktijk: de 15 klantvriendelijkste bedrijven van Nederland worden de laatste jaren gemiddeld met een 8,1 beoordeeld.

Verschuiving naar klantbeleving

De organisatoren van Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland zien door de jaren heen een duidelijke verschuiving van gewoon klantvriendelijk zijn, dat een hygiënefactor geworden is, naar het bieden van een onderscheidende 'klantbeleving'. Er is eigenlijk nog maar één manier om je echt te kunnen onderscheiden van al die andere aanbieders, namelijk door het bieden van een excellente klantbeleving gedurende de gehele ‘reis van de klant’. De organisatoren geven daarvoor de volgende drie redenen: producten zijn steeds minder onderscheidend, merken zijn steeds minder onderscheidend en klanten haken af door tegenvallende klantbeleving. Lees meer over de belangrijkste trends in klantgericht ondernemen.

Het geheim van de smid

Het geheim van de smid horen?  Op 24 mei 2018 is er het Customer Talk-congres 'Kloteklanten: de basis voor je succes! - Hoe word ik het klantvriendelijkste bedrijf (van Nederland)?'

Klanten vinden, verleiden en veroveren

Maar met klantvriendelijkheid alleen ben je er niet. Je zult klanten eerst moeten vinden, verleiden en veroveren. Dat lukt alleen als je aandacht schenkt aan alle 8 stappen van klantgericht ondernemen.

Hier lees je meer artikelen over de relatie tussen klantvriendelijkheid, klanttevredenheid, retentie en loyaliteit.

Succes!

Bron: Boek Kloteklanten 3.0 op Managementboek.nl, artikel 'Klantvriendelijkheid heeft bewezen effect op klantloyaliteit', CustomerTalk.nl, maart 2018.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten