donderdag 3 augustus 2017

Medewerker is nog geen ambassadeur

Het is de droom van elk bedrijf en elke bestuurder, directeur, manager en marketeer: trotse en betrokken medewerkers die optreden als ambassadeur van de organisatie. Dat valt in de praktijk nogal tegen.


Employee Engagement ontbreekt vaak

Laten we beginnen bij het begin. Hoe betrokken zijn medewerkers bij de organisatie, het bedrijf, de instelling waarvoor ze werken? In het algemeen kunnen we stellen: dat ziet er niet best uit. Enkele cijfers uit Gallup's wereldwijde Employee Engagement Report:

  • 15% van de werknemers is 'engaged'. 
  • 21% van de werknemers wordt gemanaged op een 'motivating way'.  
  • 35% van de werknemers is de laatste drie jaar van baan veranderd.
  • 40% van de millennials voelt zich sterk verbonden met de missie van het bedrijf.
  • 51% van de werknemers zoekt naar een andere baan of wacht op een nieuwe kans.
  • 91% van de werknemers heeft het bedrijf verlaten voor een andere baan.

In Nederland zijn de cijfers niet veel beter als we het Rapport Werkbeleving 2016 van onderzoeksbureau Integron moeten geloven. Enkele highlights:

  • 14% beveelt haar eigen werkgever aan (risico voor de 'war on talent').
  • 21% is trots om voor zijn organisatie te werken.
  • 20% haalt het beste uit zichzelf voor zijn/haar organisatie.
  • 50% stelt dat de organisatie- en werkbelevingsaspecten voor verbetering vatbaar zijn.
  • 3% van werkend Nederland ervaart sterk dat de werkgever het beste uit hen haalt, de zogeheten Top Performers. In 2015 lag dit percentage één punt hoger. 

[Actueel: Lees hier een artikel over het jongste Onderzoek Werkbeleving 2017 van Integron].

In Nederland was in 2013 volgens onderzoek van Gallup slechts 9% van de medewerkers betrokken aan het werk. De rode draad uit al dit soort onderzoeken is duidelijk: de betrokkenheid van medewerkers bij hun organisatie/werkgever is in de regel laag.

Met als gevolg dat slechts 20 procent van de Nederlandse werknemers ‘op volle kracht’ werkt: zij hebben voldoende energie om alles uit henzelf te halen en hun beste beentje voor te zetten . Voor de rest van de werkenden geldt dat helaas niet. Dat schrijven Hans van der Loo en Patrick Davidson in hun boek 'Waar haal je de energie vandaan?'.

Opbrengsten van Employee Engagement zijn groot

Gallup heeft al eerder onderzocht wat de effecten zijn van een hoge employee engagement. De belangrijkste algemene conclusies op basis van 30 jaar onderzoek onder 17 miljoen werknemers:

  • betrokken medewerkers zijn productiever.
  • betrokken medewerkers zorgen voor meer winst.
  • betrokken medewerkers zijn meer gericht op de klant.
  • betrokken medewerkers verlaten de organisatie minder snel.
  • betrokken medewerkers zijn vaker ambassadeur van de organisatie.

Anders geformuleerd in het onderzoek: de best presterende organisaties (bovenste 25%) hebben significant hogere productiviteit, winstgevendheid, klanttevredenheid, significant minder verloop en ziekteverzuim en minder bedrijfsongevallen dan de slechts presterende organisaties (onderste 25%).

Een klein voorbeeld uit de praktijk: Marketeer Tadek Solarz (Creative Marketing Group) schreef onlangs een artikel op Marketingfacts.nl over 'merkwerkers': "Afgelopen weken huurde ik voor onze trip door Amerika een auto bij Alamo. Ik maakte bij het inleveren nog wat foto’s van de auto waarop de man in het gele hesje, die het verkeer regelde, mij geïnteresseerd vroeg of ik blij was geweest met de auto. Dat kon ik bevestigen. Waarop de man zei dat hij, van Alamo, het fijn vond dat de ik blij was met zijn auto. De verkeersregelaar was blij met de club waar hij voor werkte en liet dat merken. Ik kende Alamo niet en toen ik dit artikel schreef, zocht ik het nog eens op via Google. Alamo, drive happy. In de discussie rondom het bestaansrecht en de toekomst van merken krijgt het belang van het merk voor de medewerkerscommunity maar bitter weinig aandacht. Alles is steeds maar weer gericht op de klant die zo centraal staat."

Wel tevreden, maar niet betrokken

Het ene onderzoek is het andere niet. 'Nederlanders ervaren relatief weinig stress op het werk' zo luidt de kop van een nieuwsbericht op 25 juli 2017 op MT.nl. Arbeidsbemiddelingsorganisatie Robert Half onderzocht de geheimen van de gelukkigste bedrijven en medewerkers.

Uit hun onderzoek onder 23.000 werknemers uit diverse landen, blijkt dat Nederlanders relatief weinig stress ervaren op het werk. Dit komt doordat we onszelf kunnen zijn op kantoor (95%), doordat we tevreden zijn over onze werk- en privébalans (66%) en doordat we veel inspraak hebben op ons werk (68%). Een gevoel van voltooiing, met respect en eerlijk behandeld worden en vrijheid krijgen, worden gezien als de belangrijkste drie argumenten voor geluk op de werkvloer.

Deze resultaten sluiten aan op het Great Places to Work-onderzoek, dat werd uitgevoerd onder 113 organisaties. Aan het onderzoek namen 35.000 medewerkers deel. Great Place to Work meet de factoren ‘vertrouwen’, ‘trots’ en ‘plezier’. De bedrijven die zichzelf Best Workplace mogen noemen hebben vertrouwen in hun medewerkers en scoren hoog op goede onderlinge relaties tussen personeel, het bieden van ruimte om hun functie goed uit te oefenen en de mate waarin ze worden betrokken bij beslissingen over werk en werkomgeving. 

Op het gebied van tevredenheid, geven Nederlandse werknemers in het onderzoek van Robert Half hun werksituatie gemiddeld een 6,9. Niet hoog of laag, 'gewoon tevreden'? Medewerkertevredenheid is geen onbelangrijk gegeven want we weten dat de tevredenheid van medewerkers invloed heeft op de klanttevredenheid, productiviteit en winstgevendheid van een bedrijf. Dit wordt ook wel de 'Service Profit Chain' genoemd.

Medewerkertevredenheid als dwaalspoor

Maar let op: tevredenheid (Vandale.nl: niet meer begerig, voldaan) en betrokkenheid (vandale.nl: (a) er deel van uitmaken; (b) zich er emotioneel mee verbonden voelen) zijn twee verschillende dingen die onderzoekers nog wel eens door elkaar halen. Zo meet Robert Half alleen de tevredenheid en niet de betrokkenheid, maar gooien ze dat in hun onderzoeksrapport eigenlijk op 1 hoop. Maar het zal ongetwijfeld zijn zoals Robert Half het zegt: “Tevreden medewerkers zijn vaak meer betrokken, loyaler, creatiever en productiever."

Maar het een is nog niet het ander! Het net als met 'gewoon tevreden' klanten. Die zijn ook niet engaged, loyaal en/of promoter van een bedrijf. Sterker nog: een groot deel van de klanten dat bij een bedrijf vertrekt zegt tevreden te zijn. Zo is het met medewerkers ook. Tevreden medewerkers zijn niet per definitie betrokken medewerkers en zeker niet per definitie ambassadeurs van de organisatie. 

Employee Advocacy: medewerker als ambassadeur

Als zo weinig medewerkers zich 'engaged' voelen en in de praktijk ook zijn, is het dan vreemd dat zo weinig medewerkers zich echt als ambassadeur van de organisatie profileren?

Door naar de one-million-dollar-vraag: in welke mate treden medewerkers als ambassadeur van hun bedrijf op? We weten dat ze maar weinig (14%) hun werkgever aanbevelen aan anderen, maar hoe zit het met bijvoorbeeld het delen van bedrijfscontent op sociale media?

Enkele opvallende bevindingen uit het onderzoek 'Employee Activate' van PR-bureau Lewis onder duizend kenniswerkers wereldwijd.

  • 73 procent van de respondenten zegt dat men bedrijfscontent deelt op een of meer persoonlijke sociale media-kanalen vanwege bedrijfstrots (54 procent) en de wens om als ambassadeur van het bedrijf/merk op te treden (37 procent). Het gaat dan om het delen van nieuws (59 procent), video en foto (56 procent) en HR-zaken (31 procent). De content wordt gedeeld een paar keer per week (55 procent), eenmaal per week (23 procent), een paar keer per maand (16 procent) en een paar keer per jaar (4%).
  • Toch zegt 47 procent geen bedrijfscontent te delen op persoonlijke sociale media-kanalen omdat die prive zijn en niet bedoeld voor werkzaken. 23 procent vindt het niet nodig, 13 procent is te druk en 16 procent weet niet waarom ze het niet doen.  
  • 50 procent van de respondenten (bedrijven) heeft een ambassadeursprogramma (employee advocacy program) om de betrokkenheid van medewerkers te vergroten. De andere helft niet.
  • 42 procent van de respondenten helpt bij het maken van content (sociale media posts, blogs). 58 procent niet.
  • 48 procent van de respondenten is bereid, als men daarvoor gevraagd wordt, content (sociale media posts, blogs) te maken voor het bedrijf. 52 procent niet.
  • 40 procent van de respondenten zegt dat het bedrijf actief is op sociale media, maar dat het gebruik daarvan door medewerkers niet aangemoedigd wordt.
  • 50 procent van respondenten geeft aan dat het verboden is om tijdens werkuren sociale media te gebruiken.
  • 73 procent van de respondenten zegt dat het bedrijf actiever gebruik moet maken van sociale media. 17 procent vindt van niet.

Cijfers die niet eens zo heel erg tegenvallen als je de lage betrokkenheidscijfers van Gallup en Integron in ogenschouw neemt. Uiteraard verschillen al deze onderzoeken van elkaar en kun je best niet-betrokken zijn en toch bedrijfscontent delen als het zo uitkomt. Maar daarmee ben je niet direct een echte ambassadeur van het bedrijf.

Medewerkers zijn bijzonder impactvolle assets

"Medewerkers verdienen een flink hoofdstuk in je marketingcommunicatieplan." Dat lezen we in een artikel op Frankwatching.com van EA-adviesbureau Isobar. De resultaten van employee advocacy, waaronder het activeren van medewerkers op social media, zijn namelijk niet bepaald de minste:

  • Berichten van medewerkers halen gemiddeld 561 procent meer organisch bereik dan berichten die door het merk zelf gedeeld worden. Dat komt goed uit omdat het organische bereik in Facebook daalt. 
  • Medewerkers maken het verhaal van je organisatie geloofwaardiger. Daarmee creëer jij weer meer impact. De Edelman Trust Barometer stelt dat consumenten het meer vertrouwen hebben in de boodschap van medewerkers dan wanneer hetzelfde bericht gedeeld wordt vanuit het merk zelf of de CEO van een organisatie.
  • De sterkere geloofwaardigheid leidt tot meer engagement. De zakelijk gerelateerde social posts van medewerkers leiden tot 8 keer meer engagement, dan de posts van werkgevers.

Conclusie: wel tevreden, maar (nog) geen ambassadeur

Kortom, we ervaren geen stress, combineren werk en prive prima, worden met respect behandeld, hebben best veel inspraak op ons werk en zijn daardoor matig tot redelijk tevreden. Maar we zijn blijkbaar weinig echt trots en (emotioneel) betrokken bij ons bedrijf, halen er niet het maximale uit en bevelen onze organisatie niet snel aan bij anderen. Tevredenheid is een niet onbelangrijke hygiënefactor, maar je maakt het verschil met trotse, (emotioneel) betrokken en energierijke medewerkers. Daar is meer voor nodig.

Zo maak je van medewerkers ambassadeurs!

Er is dus verbeterpotentieel genoeg om medewerkers sterker als ambassadeur in te zetten via hun eigen persoonlijke online- en offline-kanalen. Het begint met (1) zorgen dat medewerkers meer trots en meer betrokken zijn op/bij het bedrijf. [Hoe je dat voor elkaar krijgt is weer een verhaal apart.] (2) Denk verder aan ambassadeur-programma's, het bieden van eenduidige doorvertel-boodschappen en medewerkers stimuleren en ondersteunen (met kennis, vaardigheden en tools) om (a) de organisatie te promoten, (b) klanten op de juiste wijze te bedienen, (c) de juiste bedrijfscontent te maken en (d) deze content op het juiste moment en via de juiste media te delen.

Dit alles onder het bekende marketingmotto 'buiten winnen is binnen beginnen!'. Want zo zegt topondernemer Richard Branson: “Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients.”

Heb jij nog ervaringen of tips op dit gebied, ik hoor ze graag!

PS: het Engelstalige begrip 'engagement' wordt vaak verschillend gedefinieerd. Soms als een combinatie van: (1) commitment (de sterke wil om bij het bedrijf te blijven) en (2) inzet: veel meer (willen) doen dan de functie formeel vereist c.q. dan strikt gevraagd wordt.  Soms als een combinatie van (1) de tevredenheid van de medewerker en (2) de actieve bijdrage van de medewerker aan de realisatie van de bedrijfsmissie en doelen. Je leest hier op dit blog meer artikelen over medewerkertevredenheid en employee engagement.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen