woensdag 12 juli 2017

Klant kiest niet voor betekenisvolle merken

Betekenisvol ondernemen is hip. Er wordt veel gepraat en geschreven over bedrijven met een sterke 'why', die goed doen. Toch kiezen de meeste consumenten niet voor een betekenisvol merk, maar voor traditionele winstgerichte bedrijven en merken. Waarom is dat?


Wat wil jij betekenen voor de wereld?

Simon Sinek verklaarde al in 2009: "People don’t buy what you do, they buy why you do it." Sterke merken zijn steeds vaker gebaseerd op een hoger doel: een aansprekend merkideaal (brand ideal) en gedeelde waarden (shared values).

Een voorbeeld is het Amerikaanse TOMS met zijn One for One-programma. Met jouw aankopen helpt TOMS via een uitgebreid giving partner network mensen in nood met schoenen, een beter gezichtsvermogen, schoon water en veilige bevallingen. Zo doneert TOMS voor ieder verkocht paar schoenen een ander paar schoenen aan een kind in een ontwikkelingsland. Inmiddels heeft TOMS meer dan vijftig miljoen schoenen weggegeven aan kinderen in nood. Betekenisvolle merken weten hoofd én hart te raken. Denk aan de groeiende populariteit in Nederland van Triodos Bank en ASN Bank, die zich als maatschappelijk betrokken banken positief onderscheiden van de grootbanken.

Betekenisvol merk alleen is niet genoeg

En inderdaad, betekenisvol ondernemen neemt een grote vlucht en we zien gelukkig steeds meer betekenisvolle merken aan de weg timmeren. Vaak startend als uitdager van bekende grootmachten. Lees bijvoorbeeld het Handboek Betekenisvol Ondernemen (recensie).

Jammer genoeg ben je er met alleen een aansprekend merkideaal en gedeelde waarden niet. Tenminste, als je ook een GROOT MERK wilt worden dat veel maatschappelijke impact heeft of kan hebben. (Denk aan grootmacht Unilever met zijn The Sustainable Living Plan.)

Anders waren de betekenisvolle merken die hierin uitblinken, in hun categorie ook altijd de grootste en meest succesvolle merken geweest en dat is niet het geval. Er spelen ook andere factoren een rol waarom betekenisvolle merken qua marktaandeel, omzet/winstgevendheid en vooral MAATSCHAPPELIJKE IMPACT, helaas niet altijd de 'grootste' zijn. Goed doen wordt door kopers niet altijd op waarde geschat en niet altijd beloond.

En dan hebben we het nog niet over de winstgevendheid gehad. Dat is naast omzet ook een belangrijk onderwerp. Zo heeft de biologische supermarktketen Marqt volgens Quotenet in 2016 bij een omzet van € 62,7 miljoen een verlies geleden van €1,4 miljoen. In 2015 was dat verlies €1,1 miljoen. Wel kopers, maar onder aan de streep niet voldoende overhouden.

Er kunnen allerlei redenen zijn waarom consumenten niet voor een betekenisvol merk kiezen, maar toch voor een traditioneel 'normaal' merk. Twee belangrijke redenen, kort door de bocht:

1. Consumenten zijn gewoontedieren en maken impulsieve onbewuste koopbeslissingen. 


Vooral bij de aanschaf van fast moving consumentenproducten (fcmg). Volgens onderzoek van Byron Sharp, hoogleraar Marketing Science aan de University of South Australia en directeur van het Ehrenberg-Bass Institute, moeten merken vooral zorgen voor mentale beschikbaarheid (easy to remember; opvallen) en fysieke beschikbaarheid (easy to buy; overal te krijgen) om door consumenten gekocht te worden. Ik voeg daar graag een derde reden aan toe: love to buy!

Wie niet sterk is, moet slim zijn
Betekenisvolle merken moeten zorgen dat ze easy to remember en easy to buy zijn, en wie daarin niet sterk is, moet slim zijn. Veel betekenisvolle merken zetten met veel succes klanten als ambassadeur in, gebruiken sociale media om hun boodschap laagdrempelig te verkondigen en sluiten partnerships om op zoveel mogelijk verkooppunten aanwezig te zijn.

2. Consumenten kiezen bij voorkeur voor dienstverleners die zij competent vinden en dat zijn in de ogen van de consument vaak de grote bekende merken. 


Wanneer klanten kiezen voor een dienstverlener spelen volgens onderzoek van Kirmani e.a. (zie onderaan) twee factoren een rol: aan de ene kant de mate van competentie om aan de vraag van de klant te voldoen en aan de andere kant de integriteit van de dienstverlener.

De consument ziet zijn relatie met een dienstverlener als een zakelijke relatie. Het bedrijf in kwestie wordt door de consument primair beoordeeld op zijn aanbod, kennis en kunde om de klant te helpen zijn doel te bereiken: een nieuwe auto, meer inkomen, kopen van een huis of een scherpe hypotheek. Of de dienstverlener zakelijk integer is of handelt vindt de klant minder van belang. Tenzij de klant daar zelf de dupe van kan worden, dan speelt het wel een rol. Een consument kiest niet voor een bank of verzekeringsadviseur die zijn klanten bedondert. Er is dus een grens aan het immorele gedrag dat door de klant gepikt wordt.

Competentie en eigen belang lijken voor de klant bij de keuze voor een dienstverlener belangrijker dan zakelijke moraliteit/integriteit en algemeen belang. (bestaat de dikke IK dus toch ?!).

Underdog kan winnen
Gelukkig is er hoop voor betekenisvolle bedrijven en merken die niet direct bekend staan om hun competentie maar wel om hun maatschappelijke betrokkenheid en hoge moraliteit (eerlijk, sociaal, duurzaam, groen, bewust, fairtrade; 'morally upstanding'). Denk aan kleinere bedrijven, start-ups, maatschappelijke ondernemingen, sociale merken of non-profit organisaties. Zij kunnen alsnog de klant voor zich winnen door zich te positioneren als underdog. Daarmee kunnen ze de empathie en voorkeur krijgen van klanten boven de top dogs, de grote bekende meer competente bedrijven. Denk aan merken als Tony Chocolonely, Triodos Bank en het eerder genoemde TOMS.

Kortom, doe het goed als competente 'top dog' (doing good) of wees slim als morele 'underdog' (doing well).

Van of/of naar en/en

By the way: klanten zijn niet alleen rationele, maar vooral ook emotionele en routinematige kopers. Een sterk merk spreekt dan ook hart (emotie), hoofd (ratio) en onbewuste (routine) aan. Sterke merken zijn niet alleen maatschappelijk betrokken (love to buy), maar ook gemakkelijk te herkennen (easy to remember) en te verkrijgen (easy to buy). Sterke merken kiezen niet, maar combineren why, what én how. Ieder op zijn eigen manier. Lees meer over het Brand Proposition Canvas voor het ontwikkelen van een oersterk klantenmerk.

Ken jij nog andere redenen waarom consumenten misschien wel graag betekenisvolle merken zouden kopen, maar dat in de praktijk niet doen? Dan hoor ik het graag!

Bron: Amna Kirmani, Rebecca W. Hamilton, Debora V. Thompson, and Shannon Lantzy (2017) Artikel 'Doing Well Versus Doing Good: The Differential Effect of Underdog Positioning on Moral and Competent Service Providers'. Journal of Marketing: January 2017, Vol. 81, No. 1, pp. 103-117.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen