donderdag 20 april 2017

Big Data vaak nog een Big Promise

Klantbeleving wordt het belangrijkste wapen in het gevecht om de klant. Het personaliseren van die klantbeleving is dan ook de uitdaging voor de komende jaren. Daar heb je klantdata voor nodig en je moet weten hoe die klantdata te gebruiken. Dat is voor veel bedrijven nog een brug te ver.


Klantbeleving wordt het belangrijkst
Forbes verwacht dat in 2020 de klantbeleving de belangrijkste reden is waarom de consument voor een bepaald bedrijf of merk kiest. Hoe de klant de dienstverlening ervaart is, en wordt belangrijker dan het product en de prijs daarvan.

Het CMO (Chief Marketing Officer) Council deed daarom maar eens wereldwijd onderzoek onder 170 'global marketing leaders' in Noord-Amerika en Europa naar het gebruik van 'data' om klanten nog beter te kunnen bedienen en de klantbeleving te optimaliseren.

De resultaten vielen niet mee, want we praten hier over de grote bedrijven, met een heuse CMO, die in de regel voldoende geld, kennis en mankracht hebben om het 'data-vraagstuk' goed aan te pakken. De onderzoekers hebben de bevindingen ingedeeld in 'good', 'bad' en 'ugly'. Een paar opvallende bevindingen op een rij.

GOOD: wat gaat goed op klantdata-gebied?

  • 61% wil gefragmenteerde campagnes samenvoegen in een organisatiebrede customer journey-aanpak.
  • 49% werkt hiervoor nauwer samen met sales, service en support.
  • 49% geeft aan dat gepersonaliseerde klantbeleving de manier is voor het maximaliseren van de klantwaarde. 
  • 59% wil meer klantdata gebruiken voor het personaliseren van de klantbeleving. 

BAD: wat gaat minder goed op klantdata-gebied?

  • 41% kijkt alleen naar historische data/prestaties (en kijkt niet naar de toekomst).
  • 23% werkt met algemene trendanalyses maar vindt dit moeilijk te vertalen naar klantniveau.
  • 20% is in staat om 'next best action' voor klanten te voorspellen (80% kan dat niet).

UGLY: wat gaat slecht op klantdata-gebied?

  • 3% realiseert de maximaal haalbare klantwaarde van zijn klanten (97% dus niet).
  • 3% heeft goede geintegreerde bronnen voor opbouwen van klantinzicht.
  • 5% zegt in staat te zijn om in 'klanttoekomst' te kijken en daar relevant en realtime op te reageren.

Big Data belooft al jaren gouden bergen, maar de geschiedenis leert dat het in veel gevallen nog Big Promises en Big Problems zijn.

Gepersonaliseerde klantbeleving is het doel
Een van de belangrijkste data-doelen is natuurlijk het personaliseren van de klantbeleving gedurende de gehele reis (customer journey) van de klant. Des te beter de klantbeleving, des te blijer de klant en des te beter de financiele prestaties. Denk aan webshops zoals Amazon die op basis van data-analyses weten in welke producten jij het meest geinteresseerd bent. Of anders gezegd: welke producten bij jou de grootste koopkans hebben.

In 1999 zei Jeff Bezos, oprichter Amazon, al: “We hebben 6,2 miljoen klanten, dus zouden we 6,2 miljoen winkels moeten hebben”. Bijna twintig jaar geleden zag Jeff Bezos al de commerciele kansen die e-commerce biedt om elke klant 'op maat' te bedienen door zijn winkelervaring te personaliseren. Eén van de redenen waarom Amazon al jaren één van 's werelds grootste e-commerce bedrijven is.

Klantbeleving sluit niet aan op merkbelofte
En dan het slechte nieuws: slechts 16 procent van de CMO-respondenten vindt dat hun bedrijf een klantbeleving biedt die in overeenstemming is met de merkbelofte. Twee derde slaagt hier soms wel en soms niet in en 14 procent lukt het nooit. 

Kortom, er is nog genoeg werk aan de Big Data-winkel.

Bron: CMO Council’s Predicting Routes to Revenue Report,2016.  Forbes and Sitecore, Customers for Life report, 2014. Klantbeleving wordt belangrijker dan product of prijs, Emerce.nl, 2017. Waarom personalisatie noodzaak is om succesvol te zijn in e-commerce, DutchCowboys.nl, 2017.




maandag 17 april 2017

Snelgroeiende startups blinken uit in focus

Snelgroeiende bedrijven blinken vaak uit door een simpel en schaalbaar businessmodel met focus. Dat blijkt uit recent onderzoek van het World Economic Forum in samenwerking met EY. Wat doen deze ‘hypergrowth’ bedrijven anders dan andere normaal groeiende bedrijven?

Opkomst van hypergrowth bedrijven
Snelgroeiende bedrijven, ook wel ‘hypergrowth’ bedrijven genoemd, zijn bedrijven die een groei van meer dan 40% per jaar realiseren. Het zijn vaak technologisch gedreven startups en doorgroeiers zoals Uber, AirBnB, Waze of BuzzFeed. Met gebruik van technologische innovaties en netwerkeffecten weten ze markten te verstoren en te transformeren.

Wat doen hypergrowth bedrijven anders?
Het World Economic Forum heeft recent onderzocht welke onderscheidende factoren bedrijven in staat stellen om meer dan 40% per jaar te groeien, terwijl het andere startups en doorgroeiers niet lukt. Het onderzoek ‘Mastering Hypergrowth’ is gebaseerd op een surveyonderzoek en analyse van 200 bedrijven wereldwijd. De bedrijven zijn relatief gelijk verdeeld over de verschillende sectoren van het bedrijfsleven.

Onderscheidende factoren
Het onderzoek lijkt uit te wijzen dat explosieve groei van startups niet op toeval of geluk berust, maar in veel gevallen het gevolg is van bewuste keuzes van het bedrijf.

Hypergrowth bedrijven hebben vaak de volgende kenmerken:

  • Slimme oplossing: iets dat inefficiënt of onmogelijk was, mogelijk maken of herorganiseren met een simpel businessmodel (vaak door kopers direct in contact te brengen met verkopers of aanbieders).
  • Meer gefocust op één dienst of product (en dat goed doen).
  • Nemen talent aan op basis van een culturele match in plaats van op functionele eisen. 
  • Hebben toegang tot financiering.
  • Gaan graag partnerships aan.
  • Nemen concurrenten over.
  • Breiden vaardigheden uit door middel van overnames. 

Andere uitdagingen
Ook laat het onderzoek zien dat snelgroeiende (hypergrowth) bedrijven met andere uitdagingen kampen dan ‘normaal’ groeiende bedrijven.

  • Hypergrowth bedrijven hebben vooral te maken met leiderschaps- en management-uitdagingen, organisatie-gerelateerde vraagstukken en met uitdagingen op het gebied van supply chain, overnames, investeringen en financiering. 
  • Klant-gerelateerde zaken zijn voor 10% van de snelgroeiende bedrijven een belangrijke uitdaging. Bij normaal groeiende bedrijven geldt voor 40% van de bedrijven.  
  • Zowel snelgroeiende als normaal groeiende bedrijven zien technologische vraagstukken en het voldoen aan wet- en regelgeving als belangrijke uitdagingen, evenals het werven van talent – de belangrijkste uitdaging voor beide typen bedrijven. 

Iedere ontwikkelingsfase zijn eigen uitdagingen
Uit het onderzoek komt ook nog iets opvallend naar voren. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, vormen de eerste vijf jaar na oprichting niet altijd de meest uitdagende periode in het bestaan van een bedrijf. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven in iedere ontwikkelingsfase de nodige uitdagingen ervaren. Van de respondenten geeft 37% aan dat zij de eerste vijf jaar als uitdagend ervaren, 27% vindt de vijf jaar die daarop volgen uitdagend, terwijl 36% de periode na de eerste tien jaar als zeer uitdagend ervaart.

Hypergrowth bedrijven zijn spaarzaam
Bedenk wel bij dit soort berichten dat het aantal succesvolle, snelgroeiende startups klein is. De meeste startups leiden een kwijnend bestaan en verdwijnen weer net zo geruisloos als ze gekomen zijn. Daarover schreef ik eerder het blog 'Bestaan disruptieve start-up's?'.

Rest de vraag: voldoet jouw organisatie aan de kenmerken van een snelgroeier?

Bron: Mastering Hypergrowth, World Economic Forum, 2016.






dinsdag 11 april 2017

Big Data Marketing wint aan belang

Big data is één van de grootste buzzwords van de laatste jaren. Het belooft gouden bergen, maar wat is big data nu precies en wat kun je er mee? Het boek Big Data Marketing licht een tipje van de sluier op en laat zien hoe je big data kunt toepassen binnen de commerciële processen van een bedrijf.


Big Data ongrijpbaar
Over big data wordt veel gezegd en geschreven. Toch blijft het voor veel mensen een ongrijpbaar containerbegrip waar van alles onder wordt verstaan. Een zoektocht op Google levert al snel 385 miljoen resultaten op. Een zelfde zoektocht op Managementboek.nl levert maar liefst 326 producten op over of met big data. Aan die stroom publicaties over big data voegt marketingprofessor Paul Postma zijn boek ‘Big Data Marketing – Snel, Simpel, Succesvol’ toe. De auteur heeft als marketingprofessional een lange staat van dienst en was een van de Nederlandse pioniers op het gebied van database- en direct marketing. Zijn boek Big Data Marketing bouwt daar op voort. Waarbij de auteur inzoomt op het gebruik van big data binnen marketing- en verkoopprocessen.

7 hoofdstukken
Big Data Marketing bestaat uit zeven hoofdstukken. De eerste twee hoofdstukken bieden een algemene inleiding op het begrip big data. De auteur schets de ontwikkelingen in de tijd, de verschillende soorten data en enkele toepassingen van big data in de praktijk, van terrorisme tot pretpark. In hoofdstuk 3 staat het doel van big data centraal. Je leest hoe je aan de hand van de klantwaardekubus en de vier commerciële hoofdprocessen (productontwikkeling, marktbewerking, verkoop en klantrelatiemanagement) big data kunt inzetten om gerichter en succesvoller klanten te werven, klanten te behouden en de klantwaarde te verhogen. In hoofdstuk 4 beschrijft de auteur enkele beschrijvende en voorspellende data-analysemethoden, zoals textmining en cluster- en regressieanalyses.

4 volwassenheidsniveau's
Hoofdstuk 5 gaat over het maken van strategische keuzes met big data. De auteur onderkent vier volwassenheidsniveaus met in totaal vierentwintig kenmerken waarop je big data kunt toepassen. Van IT-gedreven tot big data als businessmodel (denk aan Google en Facebook). Ook komt hier de vraag aan de orde welk soort data je nodig hebt en wilt gaan vastleggen, want niet alles hoeft realtime, persoonlijk en allesomvattend te zijn, aldus de auteur. Dat betekent slim kiezen tussen gestructureerde en minder gestructureerde data en tussen core data, additionele data en afgeleide data. Hoofdstuk 6 gaat over de toepassing van big data binnen marketing en verkoop. De auteur gebruikt hierbij de digitale reis (customer journey) van de klant als uitgangspunt. Je krijgt een idee hoe je met behulp van big data-toepassingen de bewustwordings-, oriëntatie, koop- en gebruiksfase kunt optimaliseren.

De auteur introduceert hierbij als hulpmiddel zijn aloude Direct Marketing Cyclus, voor deze gelegenheid hernoemd naar Digital Marketing Cyclus. De auteur sluit het boek af met hoofdstuk 7 waarin hij aangeeft dat ‘de zeven stappen voor succesvol invoeren van big data niet bestaan’ aangevuld met zijn favoriete adviezen, drie dodelijke missers en een stappenplan op hoofdlijnen.

Compact boek
Big Data Marketing is met 165 pagina’s een compact boek. Zoals de auteur zelf aangeeft, een nuchter boek in begrijpelijke taal. Het boek geeft een korte, algemene introductie van big data binnen het commerciële proces. Een grove schets van de (on)mogelijkheden met niet al te veel diepgang. De meer ingevoerde lezer zal in het boek niet veel nieuws aantreffen.

Wat opvalt, is dat diverse voorbeelden niet zozeer gaan over ingenieuze big data-toepassingen, als wel over gangbare (direct) marketinginzichten en -acties. De adviezen en stappen in het boek bieden weinig houvast om zelf ‘snel, simpel en succesvol’ met big data van start te gaan. In die zin maakt het boek zijn belofte niet waar, maar dat is misschien ook wat te veel gevraagd.

Toch is big data een belangrijk onderwerp om je in te verdiepen, want zo opent het boek: ‘vertrouwen op je gevoel is goed, vertrouwen op data is beter’. Of zoals Paul Postma placht te zeggen: ‘luister niet naar de klant, maar kijk wat die doet’. Big data kan je daarbij helpen.


Deze recensie is ook gepubliceerd op Managementboek.nl. Het boek Big Data Marketing is te koop op Managementboek.nl.



zondag 9 april 2017

Veel gemaakte customer journey-fouten

De klantreis (customer journey) is een veel gebruikt hulpmiddel om de klantbeleving (customer experience) te verbeteren. Toch laten bedrijven op dit gebied veel kansen liggen. Uit onderzoek komen enkele veel gemaakte customer journey-fouten naar voren. Handig om te weten als je de optimale klantreis wilt realiseren.


Klantbeleving is Koning
Een goede klantbeleving (customer experience) is cruciaal in het gevecht om de klant. Die klantbeleving wordt volgens onderzoekers, deskundigen en trendwatchers het belangrijkste criterium om klanten te kunnen werven en te behouden. Lees hier meer over het belang van customer experience management en het uitvoeren van customer journey-analyses.

De laatste jaren vindt er veel onderzoek plaats op dit gebied. Hierbij enkele interessante bevindingen van twee groepen onderzoekers die, met behulp van literatuurstudie, onderzochten wat andere onderzoekers al eerder op dit gebied onderzocht hadden (volgt u het nog?).

Zorg voor een realistische klantreis (customer journey)
Uit casestudy-onderzoek van marketingprofessor Mark Rosenbaum (Northern Illinois University) e.a. naar het gebruik van klantreisanalyses (customer journey mapping) blijkt dat veel bedrijven de klantreis van hun klanten maar gebrekkig in kaart brengen. De onderzoekers geven enkele veel gemaakte fouten en verbeterpunten om te zorgen voor een 'realistic customer journey map':

  • Aanname: klanten doorlopen de klantreis allemaal op dezelfde manier. Mis. Klanten doorlopen op verschillende manieren hun klantreis, al naar gelang hun eigen specifieke context. 
  • Aanname: alle touchpoints zijn voor alle klanten even belangrijk. Mis. Touchpoints verschillen van waarde. Sowieso in algemene zin, maar ook voor klanten onderling en tijdens de verschillende fasen in de klantreis. De ene klant grijpt nu eenmaal liever de telefoon dan de FAQ-pagina op de website te raadplegen.
  • Aanname: de klantreis is goed 'gekoppeld' aan de interne organisatie. Mis. In veel gevallen ontbreekt een duidelijke koppeling tussen de klantreis met zijn touchpoints en de interne organisatie die het moet 'doen' waardoor de gewenste klantbeleving niet geleverd wordt.

De onderzoekers adviseren om een realistische klantreis in kaart te brengen door klanten en de interne organisatie hier nauw bij te betrekken. Hierbij moet gekeken worden naar de verschillende groepen klanten en de prioriteiten die de verschillende touchpoints in de verschillende fasen van de klantreis hebben voor die klanten. Deze touchpoints moeten duidelijk gekoppeld worden (ook qua verantwoordelijkheid) aan interne organisatie-onderdelen. De inzet van een multidisciplinair team is essentieel voor het verbeteren van de klantbeleving.

Verbeteringen van de klantbeleving (customer experience)
De marketingprofessoren Verhoef (Universiteit Groningen) en Lemon (Boston College) doken de literatuur in om te kijken wat er zoal onderzocht en bewezen is op het gebied van customer experience. Daar kwam een waslijst aan bevindingen uit. Enkele opvallende zaken.

  • De omgeving en situatie van de klant kan een grote invloed hebben op zijn klantbeleving. Denk aan algemene externe omstandigheden (crisis, economische situatie, etc.) en persoonlijke omstandigheden (werkeloos, ziek, etc.). Klantbeleving is persoonsgebonden.
  • Een klantreisanalyse gaat uit van de klant! Dus moet je de klant met zijn perspectief ook betrekken bij het verbeterproces. Maar let op: klanten verschillen van elkaar.
  • Kanalen en touchpoints verschillen van elkaar in opbrengsten en kosten waardoor het ene contactpunt meer bruikbaar is in specifieke fasen van de klantreis dan andere contactpunten.
  • Klanten verschillen in hun voorkeuren en het gebruik van kanalen en touchpoints gedurende de verschillende fasen van klantreis. Op basis van deze voorkeuren en gedrag kunnen verschillende klantgroepen bepaald worden die op een andere manier hun klantreis doorlopen.  
  • Er is nog geen allesomvattende meetmethode voor het goed kunnen meten van alle aspecten van de klantbeleving. De Servqual-methode is een goed startpunt. Verder kunnen klanttevredenheid, klantfeedback, Net Promotor Score (NPS) en Customer Effort Score (CES) gebruikt worden hoewel ze allemaal hun eigen voordelen, nadelen en mitsen en maren hebben.
  • Klanten gebruiken tijdens de klantreis verschillende touchpoints en die hebben allemaal invloed op het gedrag en de beleving van de klant. Het is belangrijk om de meest belangrijke touchpoints ('moments of truth') te identificeren en je daar vooral op te focussen.
  • Een naadloze klantbeleving realiseer je pas als alle kanalen en touchpoints vanuit de klant gezien naadloos met elkaar samenwerken.
  • Veel bedrijven werken samen met externe partners zoals bezorgdiensten, betaalproviders en onderhoudsbedrijven. Die hebben allemaal invloed op de klantbeleving. Betrek dus het hele servicesysteem bij het analyseren en verbeteren van de klantreis.
  • Klantbelevingsmanagement (customer experience management) vraagt om een multidisciplinaire en crossfunctionele aanpak, dus inclusief marketing, verkoop, service, ICT, HRM, etc.

Plan van aanpak voor een betere klantbeleving
Twee onderzoeken met veel punten die we natuurlijk al wisten. Of niet soms?

Tsja, maar hoe pak je dit nu het beste aan? Lees bijvoorbeeld dit artikel over het ontwikkelen van de ultieme klantreis in 5 stappen. Een praktische methode is 'klantsignaalmanagement' zoals beschreven door Zanna van der Aa in haar boek 'Klantsignaalmanagement - stap voor stap naar een betere klantbeleving'.

Succes met het ontwikkelen van jouw eigen realistische klantreis!

Bron 1: How to create a realistic customer journey map, Rosenbaum, Otalora, Ramírez, Business Horizons, Volume 60, Issue 1, January–February 2017.

Abstract: Although many articles discuss customer journey mapping (CJM), both academics and practitioners still question the best ways to model the consumer decision journey. We contend that most customer journey maps are critically flawed. They assume all customers of a particular organization experience the same organizational touchpoints and view these touchpoints as equally important. Furthermore, management lacks an understanding of how to use CJM as a cross-functional, strategic tool that promotes service innovation. This article proposes a solution to the unwieldy complexity of CJM by linking customer research to the CJM process and by showing managers how to develop a customer journey map that improves a customer's experience at each touchpoint. Using the case of an actual retail mall, we show that common CJM assumptions about the equal importance of all touchpoints are fundamentally wrong, and how easy it is for retail managers and strategic planners to make incorrect judgements about customer experience. This article demonstrates through a case study how customer research helped a mall's strategic management team understand which touchpoints were more or less critical to customer experience. It also shows key strategic initiatives at each touchpoint, resulting in cross-functional input aimed to advance service innovation at the mall.

Bron 2: Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Lemon, Verhoef, Journal of Marketing: November 2016, Vol. 80, No. 6.

Abstract: Understanding customer experience and the customer journey over time is critical for firms. Customers now interact with firms through myriad touch points in multiple channels and media, and customer experiences are more social in nature. These changes require firms to integrate multiple business functions, and even external partners, in creating and delivering positive customer experiences. In this article, the authors aim to develop a stronger understanding of customer experience and the customer journey in this era of increasingly complex customer behavior. To achieve this goal, they examine existing definitions and conceptualizations of customer experience as a construct and provide a historical perspective of the roots of customer experience within marketing. Next, they attempt to bring together what is currently known about customer experience, customer journeys, and customer experience management. Finally, they identify critical areas for future research on this important topic.