woensdag 15 maart 2017

Beloftes overtreffen levert geen bonus op

Bedrijven zijn druk bezig om klanten plezierig te verrassen. Om beloften en verwachtingen te overtreffen. Want dat levert super tevreden klanten op met alle voordelen van dien. Maar is dat wel zo? Uit onderzoek blijkt namelijk dat het overtreffen van beloften en verwachtingen niet altijd door klanten wordt beloond. Rara, hoe kan dat?


Overtreffen van beloften wordt niet extra gewaardeerd
Dat lijkt de uitkomst te zijn van enkele experimenten die uitgevoerd zijn door de gedragswetenschapper Ayelet Gneezy (University of California San Diego) en psychologie-professor Nicholas Epley (University of Chicago).

De onderzoekers zien een belofte als een 'sociaal contract' dat je kunt breken, nakomen of kunt overtreffen. Uit jarenlang onderzoek is bekend dat het nakomen van beloften zorgt voor tevreden en meer loyale klanten, werknemers en vrienden. Je moet minimaal voldoen aan de verwachtingen, dus je belofte nakomen. Daar is geen discussie over mogelijk, zo schrijven de onderzoekers.

De onderzoekers wilde in dit geval weten in hoeverre het overtreffen van beloften op prijs gesteld werd. Welk effect dat zou hebben? Zou het overtreffen van een belofte (veel) beter gewaardeerd worden dan simpelweg het voldoen aan de belofte?

Uit hun onderzoek op basis van echte en hypothetische scenario's blijkt kort door de bocht het volgende:

  • Het nakomen van je belofte (doen wat je belooft hebt) wordt op prijs gesteld. Dat levert simpel gesteld een tevreden en (soms) een meer loyale klant op. Je voldoet aan de verwachting.
  • Het overtreffen van je belofte (meer doen dan wat je belooft heb) levert nauwelijks meer waardering op.     

De reden die de onderzoekers daarvoor geven is de volgende: mensen overwaarderen het nakomen van beloften en onderwaarderen het overtreffen van beloften, want ze zien niet wat voor extra inspanningen daarvoor geleverd wordt. Ook zijn mensen psychologisch gezien van nature meer ingesteld op samenwerken/gelijk delen dan op eigenbelang/zelfzucht, aldus de onderzoekers.

De onderzoekers zeggen het zo in The Journal Social Psychological and Personality Science: “Businesses may work hard to exceed their promises to customers or employees, but our research suggests that this hard work may not produce the desired consequences beyond those obtained by simply keeping promises...Breaking one’s promise is costly, but exceeding it does not appear worth the effort.”

Niets nieuws onder de zon?
Helemaal nieuw is deze boodschap niet, want Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman onderzochten een vergelijkbaar iets al eerder in 2010 onder 75.000 klanten in B2C en B2B. Uit hun onderzoek 'Stop Trying To Delight Your Customers' komen twee belangrijke conclusies naar voren. Ten eerste dat het plezieren van klanten of overtreffen van serviceverwachtingen nauwelijks leidt tot meer klantloyaliteit, maar wel het klanten veel eenvoudiger maken om hun probleem door het bedrijf op te laten lossen.

Promise and Deliver 
Kortom, de eeuwenoude marketingwet 'under promise, overdeliver' kan de prullenbak in en vervangen worden door het eenvoudige 'promise and deliver'. Of toch niet?

Die conclusie zal iets te kort de bocht zijn. Er zijn namelijk ook veel voorbeelden te bedenken waarin het overtreffen van beloften en verwachtingen wel het gewenste effect sorteert. Denk aan de vele 9+-organisaties die hun succes verklaren door het bieden van 9+-ervaringen aan klanten, dus meer doen dan klanten verwachten en een extra stapje zetten in het overtreffen van verwachtingen. Zie het succes van Coolblue ('alles voor een glimlach') dat voor een groot deel gestoeld lijkt te zijn op het overtreffen van klantverwachtingen.

Of denk simpelweg aan het het onverwacht upgraden van jouw economyclass-ticket naar een businessclass-ticket. Het zal je maar gebeuren terwijl je een urenlange vlucht voor de boeg hebt en nu je beentjes lekker kunt strekken. Hoeveel positieve loyaliteit levert dat extra op en in hoeverre wegen de extra kosten op tegen de extra baten. Denk aan: meer herhaalaankopen, mond-tot-mondreclame, relatieduur, dus klantwaarde.

Het overtreffen van beloften en verwachtingen kan best lucratief zijn, zeker als het 'promotors' van jouw bedrijf of merk oplevert. Zo liet onderzoek van Frederick Reichheld in het kader van de Net Promotor Score (NPS) zien dat 'promotors' trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. In zijn onderzoek namen deze promotors het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80% van de aanbevelingen voor hun rekening. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen bleek heel sterk verkoopbevorderend te zijn.

Geen ABC-tje
Dit promotor-effect is alleen geen ABC-tje zoals als de eerste twee onderzoeken laten zien. Dat betekent dat je goed moet nadenken of en wanneer je bij welke klanten je welke beloften en verwachtingen wilt overtreffen en met welk doel en welk gewenst effect voor ogen. Zodat de extra baten opwegen tegen de extra kosten. Het inventariseren van de 'momenten van de waarheid' kan daarbij helpen.

Succes met deze puzzel!

Bron: Worth Keeping but Not Exceeding: Asymmetric Consequences of Breaking Versus Exceeding Promises, Ayelet Gneezy and Nicholas Epley, Social Psychological and Personality Science, 2014. Zie onderzoekspaper (pdf).

Abstract: Promises are social contracts that can be broken, kept, or exceeded. Breaking one’s promise is evaluated more negatively than keeping one’s promise. Does expending more effort to exceed a promise lead to equivalently more positive evaluations? Although linear in their outcomes, we expected an asymmetry in evaluations of broken, kept, and exceeded promises. Whereas breaking one’s promise is obviously negative compared to keeping a promise, we predicted that exceeding one’s promise would not be evaluated more positively than merely keeping a promise. Three sets of experiments involving hypothetical, recalled, and actual promises support these predictions. A final experiment suggests this asymmetry comes from overvaluing kept promises rather than undervaluing exceeded promises. We suggest this pattern may reflect a general tendency in social systems to discourage selfishness and reward cooperation. Breaking one’s promise is costly, but exceeding it does not appear worth the effort.



Geen opmerkingen:

Een reactie posten