vrijdag 27 maart 2015

De ROI van Marketing

Als het over marketing gaat is vaak de eerste vraag, wat levert dat op? Die vraag hoor ik tegenwoordig ook vaak in de zorg en veel marketeers staan dan toch een beetje met de mond vol tanden.


Operationele focus
Wat mij opvalt bij dit onderwerp is dat het altijd gaat om marketing als operationele activiteit. Wat leveren die investeringen in marketingcampagnes op: meer bekendheid, meer leads, meer verkoop, meer omzet, meer ROI? Niet onbelangrijk, maar een nogal eenvoudige korte termijn benadering. Waarbij het voor mij vanzelfsprekend is dat je, al is het maar bij benadering, een idee hebt wat al die activiteiten op korte, maar zeker ook op lange(re) termijn kosten en opbrengen.

Dat dit niet zo vanzelfsprekend is blijkt uit recent onderzoek van spotONvision onder B2B-marketeers. Maar liefst 71 procent van de respondenten heeft geen idee wat de totale marketingperformance is en slechts 38 procent van de ondervraagde B2B-marketeers heeft inzicht in het aantal en de waarde van de door Marketing gegenereerde leads. Dat we hier een verbeterpunt hebben is wel duidelijk, maar dat geldt evenzeer voor operationele investeringen in HRM, ICT en andere activiteiten. Ook daar is het  vaak onduidelijk wat e.e.a. oplevert. Gelukkig doen we steeds meer online en kunnen we de opbrengsten van operationele marketingactiviteiten gemakkelijker meten.

Strategische benadering ontbreekt
Wat ik mis in deze discussie is de meer strategische benadering. Namelijk de bijdrage van de 'bedrijfscompetentie marketing' aan de strategische lange termijn doelen van de organisatie. Denk aan maatschappelijke, financiële en continuïteitsdoelen. Marketing zou als geen ander in staat moeten zijn om de marktgerichtheid, klantgericht en strategische wendbaarheid van de organisatie te versterken op alle niveaus in de organisatie, van top/strategie tot werkvloer/uitvoering.

Wat is de ROI van HRM, ICT en andere bedrijfsactiviteiten?
We vinden het normaal dat we aan HRM doen als we personeel hebben, dat we aan ICT-management doen als we veel ICT gebruiken, dat we aan financieel management doen omdat er veel geld mee gemoeid is en dat we facilitair management hebben voor onze huisvesting. Ik hoor echter nooit iemand vragen, wat is de ROI van onze HRM-activiteiten? Of van de ICT-functie, financiële afdeling of facilitaire dienst? We hebben dus ook 'marketingmanagement' nodig want de meeste organisaties werken nu eenmaal in een dynamische markt en hebben te maken met een grote diversiteit aan klanten. Wat de ROI van ‘marketingmanagement’ is? Wie het weet mag het zeggen!

Marktgerichte organisaties presteren beter
Wat wel vaak is onderzocht, is dat bedrijven die marktgerichter, klantgerichter en wendbaarder zijn betere (financiële) prestaties halen. Marktgerichte organisaties hebben in de regel een hogere omzetgroei, hogere winstpercentages, hogere productiviteit, hogere klanttevredenheid, meer succes met nieuwe producten en een betere return on investment (ROI) dan minder marktgerichte organisaties.

Marktgerichtheid richt zich op betere bedrijfsresultaten op de lange(re) termijn. Het verband tussen marktgerichtheid en bedrijfsresultaten is sterker als de dreiging van nieuwe toetreders, de macht van afnemers en de dreiging van substituten toeneemt. In deze veelal competitieve marktsituaties, zoals de meeste markten, en waaronder sinds kort ook de zorgmarkt, loont het om te investeren in de marktgerichtheid van de organisatie. De bedrijfsresultaten worden daardoor significant beter. Organisaties die beter in staat zijn om te anticiperen op veranderende marktomstandigheden bouwen daarmee langdurig concurrentievoordeel én financieel voordeel op.

Dit is veelvuldig onderzocht, maar blijkbaar weten veel bestuurders, directeuren en managers dit niet of wordt dit in de hitte van de (marketing)strijd vergeten. Onbekend maakt onbemind, blijkbaar ook op marketinggebied. De discussie over de toegevoegde waarde van ‘marketing’ vindt daardoor op een verkeerde manier en op een verkeerd niveau plaats. De discussie moet niet gaan over de ROI van marketing als operationele activiteit (dat moet je gewoon zo goed mogelijk geregeld hebben, net als HRM, ICT en al die andere bedrijfsactiviteiten), maar over de toegevoegde waarde van de ‘bedrijfscompetentie marketing’ als strategische activiteit.

Marketingafdeling als aanjager
In de meest ideale situatie zitten marktgericht en klantgericht denken en werken in het DNA van de organisatie. In de praktijk is dat bij de meeste organisaties niet het geval. De marketingafdeling kan dan een cruciale rol spelen. Niet alleen omdat marketing een vak apart is, maar ook omdat de marketingafdeling juist in deze snel veranderende tijden als aanjager, inspirator, facilitator, coördinator en uitvoerder kan optreden voor alles wat met markt- en klantgericht denken te maken heeft. Bedenk wel dat ook hier geldt: ‘de kosten gaan voor de baat uit’.

Verkeerde zuinigheid
Onder druk van bezuinigingen bestaat al snel het gevaar van ‘verkeerde zuinigheid’. Met name in de zorg waar men niet gewends is aan 'marketing'. Het is echter een utopie om te denken dat het vanzelf gaat. Zonder goede mensen en zonder goed gereedschap, geen marketingresultaat. Door juist in moeilijke tijden te investeren in een goede marketinginfrastructuur (organisatie, mensen, middelen, processen) kun je als organisatie in de markt het verschil (gaan) maken. Dit lukt alleen als ‘marketing’ op strategisch niveau in de organisatie gepositioneerd is en meepraat over het bedrijfsbeleid.

Kortom, de marketingafdeling als hefboom in de transformatie van een product- en aanbodgerichte organisatie naar een markt- en klantgerichte organisatie. Waar wachten we nog op?

Dit artikel is eerder gepubliceerd op MarketingTribune.nl.

Power to the people
Wil je weten hoe je dit in de zorg aanpakt? Lees dan ‘Power to the people – Marketing in de zorg’. Dit boek wordt uitgegeven door zorgorganisatie Pluryn. het beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg. Power to the people is verkrijgbaar bij de meeste (online) boekwinkels en via de website van Pluryn.

Concreet aan de slag
Wil je concreet, doelgericht en meetbaar aan de slag, koop dan het boek BITSing van de Frans de Groot. Hij beschrijft daarin een praktische methode met 'garanties voor groei' waarmee je resultaatgericht aan de slag gaat. Daarover later meer.

Bron:
Onderzoeksrapport 'Kunnen B2B-marketeers ROI aantonen', spotONvision, 2015.

Het positieve verband tussen marktgerichtheid en betere bedrijfsresultaten is in meerdere onderzoeken (in verschillende branches) aangetoond zoals in die van Jaworski en Kohli in 1993, Narver en Slater in 1990, 1994 en 1996, Langerak in 1997, Desphande en Farley in 1998, Reichheld in 2003 en Laeven in 2008. Lees meer in het artikel 'Marktgerichte bedrijven presteren beter' op Indora.nl.

Ditzelfde geldt voor de positieve relatie tussen strategische wendbaarheid en betere bedrijfsresultaten. Ook dit is in meerdere onderzoeken aangetoond. Lees daarvoor het boek 'Strategic Agility - Concurrentievoordeel in turbulente tijden', te koop op Bol.com

Onderzoeken van o.a. Gulati en Nohria (2010), McGraw-Hill Research (1986), Millward Brown (2008), IPA conference (2008) en AC Nielsen (2009) laten zien dat investeren in marketing loont, juist in tijden van crisis en recessie. Lees meer op Indora.nl.



maandag 23 maart 2015

7 gouden regels voor succesvolle mond-tot-mondreclame

Mond-tot-mondreclame is het marketinginstrument van de 21e eeuw. Maar bij 'Word of Mouth' gaat het erom wat mensen tegen elkaar zeggen en met elkaar doen. Het gaat NIET om wat bedrijven graag willen vertellen. Bij Word of Mouth gaat het erom consumenten aan te moedigen in wat ze al doen, ze te helpen elkaar te ontmoeten en ze te stimuleren in verdere gesprekken en interacties. Dat is niet eenvoudig, daarom, volgen hier zeven gouden regels voor een succesvolle aanpak.


Wees pratenswaardig
De centrale Word of Mouth-vraag is: hoe krijg ik mijn doelgroep (sociale kudde) op een positieve manier aan het ‘praten’ zodat ze elkaar beïnvloeden ten gunste van mijn bedrijf, merk of product? Het antwoord is eenvoudig, maar makkelijker gezegd dan gedaan: wees interessant genoeg om over te praten!

Zeven gouden regels
Zeven gouden regels om een interessant bedrijf, merk of product te worden waar mensen graag over praten en graag bij horen:

1. Richt je op een hoger doel
Richt je op een ‘hoger’ doel: bepaal eerst wat je wilt bereiken en wat je voor de wereld en jouw klanten wilt betekenen. Dat wat je doet moet sociale en emotionele betekenis hebben en daarmee uitstijgen boven het product of de dienst. Sterke merken als Google, Apple, Starbucks, Ben & Jerry’s, Greenpeace, Nike, Jamie Oliver, Madonna, Buurtzorg en Dove appelleren juist aan de sociale identiteit en sociale behoeften van mensen. Zo is het hogere doel van Nike ‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete’ en van Dove ‘vrouwen zich elke dag mooi laten voelen door het hedendaagse stereotiepe schoonheidsideaal te verruimen en vrouwen te inspireren uitstekend voor zichzelf te zorgen’. Consumenten moeten zich kunnen identificeren met de idealen van het ‘merk’. Simon Sinek vatte het als geen ander kernachtig samen: “People don’t buy for what you do, but why you do it”.

2. Wees jezelf
Wees echt: werk vanuit je persoonlijke overtuiging, waarden en dat wat je drijft. Mensen hebben feitelijk alles al, er is een overvloed aan producten, diensten, informatie, kwaliteit en keuze. Mensen zijn niet geïnteresseerd in wat je doet of hoe je het doet, maar waarom je het doet. Juist die overtuigingen, waarden en drijfveren maken een organisatie, merk of product onderscheidend en geven het een ziel. En daar willen mensen graag bijhoren en over (mee)praten. Waak voor window dressing want mensen hebben direct door wanneer het niet echt is.

3. Maak waar wat je belooft
Maak je belofte waar: vertaal je persoonlijke overtuigingen, waarden en drijfveren in de manier waarop je zaken doet, het bedrijf organiseert, met medewerkers en klanten omgaat, met de maatschappij communiceert, de marketing en communicatie inricht (merken, positionering, proposities, merkbeloftes), etc. Wees wie je bent. Maak je belofte waar, dag na dag en wees daarin consistent en vasthoudend.

4. Bied meerwaarde
Bied sociale en emotionele meerwaarde: richt je in de dienstverlening en communicatie op dat wat mensen bezig houdt en niet op wie je bent en wat je wilt ‘verkopen’. Bied sociale en emotionele meerwaarde en ondersteun de interacties tussen mensen. Denk aan initiatieven als de Nike Running Club (samen hardlopen in het Amsterdamse bos), de burendag van DE (buren leren elkaar kennen onder het genot van een kopje koffie), de buitenspeelbond van Omo (buiten spelen en vies worden is niet erg meer), Starbucks (de ‘third place’ voor ontspanning en ontmoeten), Ikea (design your own life, met inspiratie van anderen) en Dove (het is tijd voor echte vrouwen en echte schoonheid). MTM en verkoop volgen dan vanzelf.

5. Wees spraakmakend
Wees spraakmakend: wees origineel, creatief en spraakmakend in communicatie en reclamecampagnes. Denk aan de bekroonde campagnes van Benneton, Nike, Harry Potter, Dove en Heineken. Massacommunicatie (tv spots e.d.), guerrillamarketing, social media en viral marketing (denk aan de succesvolle SP filmpjes met Jan Marijnissen) kunnen prima als aanjager van MTM fungeren. Werk hierbij samen met leveranciers, ketenpartners en klanten. 20% van gesprekken over merken gaat over de reclame die men gezien heeft. Zorg voor een ‘goed idee’, een goede campagne en een goede activatie anders pikken consumenten het niet op. Later meer daarover.

6. Betrek klanten erbij
Betrek klanten erbij: laat klanten meewerken aan producten, diensten, services en reclames. Integreer concepten als co-creatie, user generated content en crowdsoucing in de dagelijkse bedrijfsvoering. Laat je inspireren door bedrijven als Google, Lego en Threadless (co-creatie), Starbucks (crowdsourcing via MyStarbucksIdea.com), Coca Cola (meer dan 250 fansites op Facebook), KLM (marktonderzoek via een ‘flyers’ community), Ducati (motorrijders ontwerpen samen met ingenieurs nieuwe motoren), Apple (productontwikkeling door fans op Macrumors.com), Alex (beleggers geven elkaar via webcams online beleggingsadviezen) en Barack Obama (mobiliseren van de massa met vrijwilligers, internet en social media). Denk hierbij aan het gezegde: ‘Tell me and i know, show me and i’ll remember, involve me and i will understand’. Betrokken klanten zorgen automatisch voor (positieve) MTM.

7. Zorg voor een ultieme klantbeleving
Zorg voor een ultieme klantbeleving: zorg voor uitstekende producten en diensten, goede dienstverlening en prima klantenservice. Wat dat levert zeer tevreden  klanten op en zeer tevreden klanten blijven langer klant, kopen vaker en zorgen automatisch voor positieve MTM. Optimaliseer het gehele klantproces van begin tot het einde (customer journey) en zorg voor een positieve klantervaring op alle momenten die er toe doen (customer experience). Bedrijven als de Efteling, Signapore Airlines, Zappos, Kleertjes.com, McDonalds (kinderen) en Studio 100 (K3, Plopsaland) zijn daar goede voorbeelden van.

Van MTM naar Brand Advocate
In marketingland wordt er vaak gesproken over 'Brand Advocates': klanten die een emotionele band met een merk of organisatie hebben en als die-hard ambassadeur zorgen voor positieve MTM. Daarmee zijn ze een belangrijke verkoopkracht voor je merk of organisatie. Uit verschillende onderzoeken kunnen we de volgende voordelen distilleren als het gaat om brand advocates:

  • Ze zorgen voor het binnenhalen van nieuwe consumenten door positieve Word of Mouth. 
  • Ze hebben grote invloed op het bepalen van opinies en merkvoorkeuren van andere consumenten. 
  • Ze gebruiken veel vaker social media voor het delen van informatie over producten die ze gebruiken en om hun sociale netwerken uit te breiden. 
  • Ze maken en delen veel vaker content over merken dan andere online gebruikers. 
  • Ze worden daardoor als 'thought leader' gezien door andere consumenten.
  • Ze zijn veel meer waard dan de gemiddelde consument. Dit komt enerzijds omdat ze meer producten kopen en anderzijds omdat hun aanbevelingen zorgen voor betere verkoopcijfers.
  • Ze zullen door een aantal affectieve factoren (vertrouwen, emotionele verbintenis en trots) producten vaker gaan gebruiken.
  • Ze spenderen veel meer geld aan de aanschaf van producten vergeleken met de gemiddelde consument en zorgen daarmee voor een groter marktaandeel.
  • Ze zijn bereid om een hogere prijs voor een product of dienst te betalen, omdat ze vinden dat juist dát product een aantal unieke waarden heeft die alternatieve producten niet hebben. Brand loyalty stelt organisaties dus in staat om premium prijzen te rekenen.

Voor positieve mond-tot-mondreclame en het creeren van brand advocates moet je vooral investeren in de emotionele verbintenis met de klant. En dat loopt in regel via interactie tussen medewerker en klant of door slimme branding. Maar bedenk wel: het aantal echte brand advocates is klein en ze zijn moeilijk voor je te winnen en te behouden. En hoewel ook hier de kosten voor de baat uit gaan, kan het investeren in 'Brand Advocacy Program' een slimme zet zijn, bijvoorbeeld in de vorm van een 'Branded Social Community'.

De waarde van een promotor
Onderzoek van de eerder genoemde Frederick Reichheld voor de Net Promotor Score (NPS) laat zien dat Promotors trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. In het onderzoek namen de Promotors het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80% van de aanbevelingen voor hun rekening. Een Promotor realiseert een toekomstige omzet die drie maal hoger is, dan die van klanten die laag scoren op de NPS schaal. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen bleek heel sterk verkoopbevorderend te zijn. Volgens Zuberance, een adviesbureau voor Brand Advocay, zijn Brand Advocates gemiddeld minstens 5x meer waardevol dan de gemiddelde klant, want ze spenderen en aanbevelen veel meer. Voor een hotel is een Brand Advocate $ 3000 dollar waard en de waarde van een Brand Acvocate is voor een leverancier van bedrijfssoftware maar liefst $ 565.000 dollar, aldus Zuberance in haar rapport 'Brand Advocate Data & Insights'. 

Praktijkvoorbeeld: Braun promoot nieuw scheerapparaat via ambassadeurs
Braun, ontwikkelaar van onder andere scheerapparaten, gaat voor de lancering van zijn nieuwe scheerapparaat met koeltechnologie, Braun °CoolTec, gebruik maken van ambassadeurs. Belangrijkste doelen hiervan zijn het generen van online bekendheid en het verkrijgen van feedback. De campagne is samen met marketingbureau trnd ontwikkeld. Uit de community van trnd zijn uit 100.000 mensen 250 ambassadeurs geselecteerd. De 250 fans krijgen allemaal het scheerapparaat thuisgestuurd. Met hun eigen ervaring en de achtergrondinformatie die de mannen hebben gekregen moeten ze aanbevelingen kunnen doen. Deze aanbevelingen moeten zowel verspreid worden binnen hun kenniskring, maar ook moeten ze online reviews kunnen schrijven op een aantal websites en vergelijkingssites.

Wat is een Brand Advocate?
De definitie volgens Zuberance, een toonaangevend adviesbureau voor Brand Advocate: "Brand Advocates are highly satisied customers and others who proactively recommend brands and products without being paid to do so. Brand Advocates are a highly trusted, infuential, and a surprisingly large consumer segment. Their recommendations are the nr1 driver of purchases and brand perception in nearly every product category. By systematically energizing Brand Advocates, marketers can cost-effectively increase sales, qualified leads, and positive Word of Mouth." 

Laat je inspireren
U denkt natuurlijk, alweer die bekende voorbeelden zoals Apple, Starbucks, etc. Daar zijn drie goede redenen voor.
  • Ten eerste worden deze voorbeelden veel gebruikt omdat iedereen ze kent en dat is wel zo makkelijk. Dan weet iedereen waar het over gaat. 
  • Ten tweede zijn deze bedrijven het bewijs dat bovenstaande vuistregels werken. Veel van deze bedrijven zijn jaren geleden als klein bedrijf gestart en zijn uiteindelijk succesvol geworden door voor 100% hun idealen na te streven. 
  • Ten derde, en dit is de belangrijkste reden, wordt over deze bedrijven, merken en producten nu eenmaal veel meer gepraat dan over andere, veel minder spraakmakende merken. 

En daar gaat het bij mond-tot-mondreclame juist om! De centrale vraag is: wat kunnen wij van deze succesvolle spraakmakende bedrijven leren? Het is zoals schrijver Leon de Winter zegt: "Alle kunst en elk ambacht begint met kopieren."

Meer weten? Vraag dan het gratis e-book 'Uw klant als ambassadeur' aan.




vrijdag 20 maart 2015

Marketing in de zorg – Power to the people

Marketing in de zorg is een ware uitdaging! Power to the people beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg.


De zorgwereld veranderd
De Nederlandse gezondheidszorg is de laatste jaren sterk veranderd. De steeds kritischer wordende patiënt en cliënt staan centraal en gemeenten en verzekeraars ontpoppen zich als kritische zorginkopers. Het draait om klantgerichte, innovatieve en doelmatige oplossingen. Zorgorganisaties moeten marktgerichter, klantgerichter en ondernemender worden om te kunnen blijven bestaan.

Marketing in de zorg
Marketing in de zorg is een grote uitdaging. De omslag naar meer marktgerichtheid, klantgerichtheid en ondernemerschap is vaak lastiger dan gedacht. Veel zorgorganisaties worstelen met de vraag hoe je dit het beste kunt aanpakken.

Power to the people
Power to the people beschrijft hoe je als zorgorganisatie marktgericht wordt en hoe je marketing als nieuwe discipline invoert in de zorg. Power to the people beschrijft hoe zorgorganisatie Pluryn dit vanaf 2008 heeft aangepakt en wat daarbij de belangrijkste lessons learned zijn geweest.


Lessons learned
Power to the people bevat praktische inzichten, praktijkvoorbeelden, concepten, ontwerpen en tips. Het vormt daarmee een inspirerend hulpmiddel voor iedereen die zich bezig houdt met (de invoering van) marketing in de zorg.

Power to the people beschrijft niet hoe de gezondheidszorg in elkaar zit, wat gereguleerde marktwerking is en het biedt geen kant en klare aanpak voor het opstellen van een zorgmarketingstrategie of –plan. Het boek geeft vanuit de ervaring van Pluryn wel antwoord op diverse vragen die bij veel zorgorganisaties leven zoals: wat is marketing en waarom moeten we ermee aan de slag? Hoe pakken we het aan en hoe krijgen we intern draagvlak? Wat wordt de rol van marketing en het takenpakket van de marketingafdeling, hoe regelen we het marketingproces in en hoe zorgen we voor een goede samenwerking tussen marketing en zorg? Met diverse voorbeelden uit de praktijk en handige informatie biedt het boek een leerzaam kijkje in de marketingkeuken van Pluryn.

Inhoudsopgave Power to the people:
1. Waarom marketing in de zorg?
2. De marketinguitdaging bij Pluryn
3. Van visie naar actie naar resultaat
4. Strategische positie van marketing
5. Marketing als veranderingsproces
6. Marketingafdeling als kritieke succesfactor
7. Bouwen van een sterk merk
8. Het vervolg
Bijlagen

Power to the people wordt uitgegeven door Pluryn en is geschreven door Marian Draaisma (Marketing Director Pluryn) en Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies). Coolbrand heeft voor het ontwerp en de opmaak gezorgd. Met dit boek delen wij graag onze kennis en ervaring over de invoering van marketing in de zorg en de omslag naar meer marktgerichtheid, klantgerichtheid en ondernemerschap.

Marketinginspiratie
Wij hopen dat dit boek een inspiratiebron is voor bestuurders, directeuren en managers in de zorg om serieus met marketing aan de slag te gaan en dat zij de ervaringen, tips en voorbeelden kunnen gebruiken bij het uitstippelen van hun eigen marketingaanpak. Veel leesplezier en wij horen graag je reactie!

Power to the people is te koop op Managementboek.nl en alle andere bekende (online) boekwinkels. 

Enkele reacties van (zorg)managers uit de praktijk over Power to the people: 

“Geweldig boek! *** Mooi stuk werk. *** Prachtig hoe in dit boek het vak ‘marketing in de zorg’ in haar diversiteit is weergegeven. Een vak waar ik trots op ben. *** Geweldig. Ik was te laat. Dus in de gaten houden deze bestseller! *** Mooi zo’n groots uitgewerkt praktijkvoorbeeld uit de zorg. Ik ben direct begonnen met lezen en de eerste hoofdstukken vind ik erg inspirerend. Voor mij bruikbaar binnen onze organisatie en vast ook andere organisaties. *** Gefeliciteerd met het prachtige boek. Er staat veel waardevolle informatie in en ik vind het prachtig vormgegeven! ***  Power to the people hapt heerlijk weg. Super inspirerend. Geweldig om de inbedding vanuit dit perspectief te lezen. *** Prachtig boek (ook mooi vorm gegeven!). Komt goed uit in verband met ons strategisch beleidsplan. *** In één keer uitgelezen: Power to the people over Marketing bij Pluryn. Inspirerend en leerzaam!"



zaterdag 14 maart 2015

Klanten willen Menselijke Merken

Klanten zijn op zoek naar bedrijven die sociaal en maatschappelijk het verschil maken. Het voldoen aan functionele en emotionele behoeften is niet meer voldoende. Sociale en maatschappelijke behoeften spelen een steeds grotere rol in het leven van de consument. Bedrijven en merken die daar op inspelen zijn de winnaars van morgen.


Sterke merken
Dat beeld komt naar voren uit het wereldwijde ‘Brandshare 2014’ onderzoek van PR-bureau Edelman. Ze vroegen 15.000 mensen in 12 landen naar hun wensen en ervaringen met 200 merken actief in 11 branches.

Sociale en maatschappelijke behoeften
Uit het onderzoek van Edelman komt naar voren dat, naast functionele en emotionele behoeften, een derde soort klantbehoefte steeds belangrijker wordt, namelijk ‘societal’. Vrij vertaald zijn dit sociale en maatschappelijke behoeften. Het gaat in het onderzoek van Edelman om onderstaande behoeften:


Edelman definieert ‘societal needs’ als volgt: "People’s confidence that a brand cares about things other than itself, people feel good about a brand’s commitment to its community and people’s belief in a brand’s core purpose and mission".

Het gaat dus verder dan containerbegrippen als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) of duurzaam ondernemen. Het gaat om werkelijke betrokkenheid, met de klant en met de maatschappij. Consumenten verwachten dat bedrijven een standpunt innemen over maatschappelijke vraagstukken en discussies. En zich actief inzetten voor een betere wereld en het realiseren van veranderingen. Denk aan zaken als de slechte werkomstandigheden in de kledingfabrieken in Bangladesh of onze nationale zwarte pieten discussie. (Bedrijven als Nestle moeten dus met een ander verhaal gaan komen; lees mijn blog over de briljante marketingstrategie van Nestle).

Inspelen op 'societal' needs
Organisaties kunnen volgens Edelman op verschillende manieren aan deze sociale en maatschappelijke behoeften voldoen. Het gaat dan om maatschappelijk gedreven ondernemen, transparantie, klanten serieus nemen, klanten betrekken bij de organisatie, etc. Zie onderstaand schema voor het wensenlijstje van de klant en de vele mogelijkheden om het verschil te maken.


Rangorde van behoeften
Volgens Edelman zijn emotionele behoeften nog steeds de sterkste driver voor consumenten als het gaat om aankoopintenties, aankoopgedrag, mond-tot-mondreclame, etc. Daar invulling aan geven is de eerste stap. Sociale en maatschappelijke behoeften komen dan als tweede driver. Deze behoeften zorgen ervoor dat consumenten open staan voor een sociale band met een merk en met andere consumenten en dat ze persoonlijke informatie en content willen delen. Functionele behoeften sluiten als derde de rij. Dit zijn in veel gevallen hygienefactoren geworden. Met ratio rechtvaardigt de klant zijn emotioneel en sociaal gedreven beslissingen. Rationele verkoopargumenten vormen voor de consument de ‘reason to believe’.

Winner takes it all
Merken die aan alle drie soorten behoeften (functionele, emotionele en sociale en maatschappelijke behoeften) tegemoetkomen zijn spekkoper, want dit leidt volgens het onderzoek tot:

  • 8 procent stijging van koopintentie.
  • 10 procent grotere kans de consument een merk beschermt bij een aanval op de reputatie.
  • 11 procent meer bereidheid om persoonlijke gegevens te delen met een merk.
  • 12 procent meer kans dat de consument een merk wil aanbevelen.
  • 12 procent meer kans de consument branded content deelt op zijn sociale netwerken.

De resultaten sluiten aan op diverse andere onderzoeken. Lees mijn vorige blog over sterke merken gebaseerd op why, purpose and shared values en in 7 stappen een sterk klantenmerk.

Van echte merkrelaties is nog geen sprake 
Tot zover het goede nieuws. Want volgens het onderzoek schort er nog het een en ander aan de relatie tussen merk en klant.

  • 58 procent van de consumenten vindt een duidelijke missie en een ‘hoger’ sociaal/maatschappelijk doel belangrijk. Slechts 21 procent vindt dat bedrijven dat hebben.
  • 66 procent van de consumenten vindt de relatie met merken ‘eenrichtingsverkeer’, waarbij bedrijven er vooral op uit zijn om er zelf beter van te worden. 
  • 78 procent van de consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven snel en goed reageren op vragen en klachten. Slechts 17 procent vindt dat bedrijven dat goed doen.
  • 70 procent van de consumenten vindt dat als merken meer engagement tonen, ze dat vooral doen om er zelf beter van te worden en dit niet doen uit commitment naar de klant. 
  • 87 procent van consumenten wil een betekenisvolle relatie met merken. Slechts 17 procent gelooft dat merken dit (kunnen) bieden.
  • 68 procent van de consumenten vindt het belangrijk dat merken transparant zijn over wat ze doen en hoe ze het doen. Slechts 15 procent vindt dat merken daaraan voldoen.
  • 52 procent van de consumenten wil betrokken worden bij het verbeteren en ontwikkelen van producten en diensten. Slechts 16 procent voelt zich voldoende betrokken.

Brandrelationship
Consumenten willen een meer waardevolle relatie met organisaties, bedrijven en merken. Ze willen daarom ook meer weten over ‘the company behind the brand’. Ze willen sterker betrokken worden bij het merk, bijvoorbeeld meedoen in het ontwikkelingsproces van het merk of bij het helpen van andere klanten (crowdservice). Lees ook mijn blog over Brand Proposition Canvas. Ook willen steeds meer consumenten dat bedrijven transparant zijn over de manier waarop hun bedrijf werkt en producten worden geproduceerd. Corporate communicatie (reputatie) en Marketing communicatie (branding) komen bij elkaar.

De resultaten van het onderzoek verschillen weinig tussen landen en leeftijdsgroepen. Zo is er weinig verschil tussen de Millennials, Generation X en de babyboomers over een onderwerp zoals het inzetten van een merk om maatschappelijke verandering te bewerkstelligen. Er is ook weinig verschil in de resultaten tussen de ontwikkelde en opkomende markten.

Actielijst voor bedrijven en merken
Bedrijven en merken moeten volgens de onderzoekers drie dingen doen. Drie manieren om nieuwe waarde te creëren voor klanten:

  1. Conviction And Commitment: zorg voor een duidelijke missie met een ‘hoger’ doel en streef dat doel met overtuiging en commitment na. Doe wat je belooft. 80 procent van consumenten vindt dit belangrijk.
  2. Storytelling And Storysharing: zorg voor een inspirerend verhaal dat zich graag laat doorvertellen. Betrek klanten actief bij de organisatie en het merk op een manier die klanten aanspreekt. 52 procent van de consumenten vindt dit belangrijk.
  3. Always On And Always Adapting: wees bereikbaar, benaderbaar en proactief. Kies voor een ‘listen, learn en adapt’ aanpak voor real-time klantinteractie en klantbetrokkenheid. 87 procent van de consumenten vindt dit belangrijk.

Volgens de onderzoekers kun je hiermee het verschil maken in het gevecht om de klant. Want je ruilt eenzijdige, kortdurende en transactiegerichte relaties in voor een meerzijdige en langdurige klantrelaties gebaseerd op emotionele en sociale en maatschappelijke (meer)waarde.

Kortom, klanten willen Menselijke Merken. Een mooie bevestiging van wat we al wisten?

Addertjes onder het gras
Maar let op. Consumenten geven in onderzoek vaak sociaal wenselijke antwoorden, maar hun gedrag correspondeert daar niet altijd mee. Anders waren duurzame, biologische en fair-trade producten allang een groot succes geworden. Met alleen 'meaningfull marketing' bent u er niet, zou marketingprofessor Byron Sharp zeggen. Het gaat er ook om dat je als merk easy-to-remember en easy-to-buy bent. Het is dus niet of/of, maar en/en.

Bron: Brandshare 2014, Edelman.com.



zondag 8 maart 2015

Klanten win je met Gewin, Gemak en Gevoel

Klantgericht ondernemen draait om drie dingen: Gewin, Gemak en Gevoel. Lees wat je moet doen om tevreden, trouwe en enthousiaste klanten te krijgen.


Tevreden, trouwe en enthousiaste klanten
Er wordt veel gezegd en geschreven over klantgericht ondernemen, klantbehoud en klantloyaliteit. Maar het is in wezen niet zo heel ingewikkeld. Het realiseren van het gewenste klantresultaat draait om drie dingen, namelijk het bieden van Gewin, Gemak en Gevoel.



Gewin = Voldoen aan verwachtingen
Het voldoen aan de verwachtingen van de klant vormt de basis. Dat is de eerste stap. Je moet dus weten wat de verwachtingen van klanten zijn ten aanzien van jouw producten en diensten en hoe je die verwachtingen kunt overtreffen. Denk aan zaken als functionaliteit, kwaliteit en prijs. Maar het voldoen aan de verwachtingen van de klant leidt hoogstens tot een 'tevreden' klant. Klanten krijgen namelijk waarvoor ze betaald hebben, niets meer en niets minder. Klanttevredenheid zegt verder weinig en het is zeker geen garantie dat de klant terugkomt (retentie) of dat hij jouw bedrijf aanbeveelt aan anderen (promoot). Sterker nog, de kans daarop is eerder klein dan groot. Veel bedrijven hebben moeite om deze eerste stap goed te regelen, maar daar begint het wel mee.

Vraag-1: hoe goed voldoe jij aan de verwachtingen van de klant? Zijn jouw klanten tevreden?
Tip-1: Onderzoek en manage structureel de verwachtingen van klanten. Meet permanent de klanttevredenheid. Integreer klantfeedback in het primaire proces en creeer daarmee een lerende organisatie (closed loop marketing).

Gemak = Voldoen aan functionele behoeften
De twee stap is het bieden van gemak. Daarbij draait het om het voldoen aan de functionele behoeften van de klant. Denk aan zaken als snel, gemakkelijk, goed, duidelijk, volledig, foutloos, begrijpelijk en klantgericht (first time right, proactief, automatisch, keuze, op maat). Het voldoen aan functionele behoeften moet op orde zijn, maar is vaak niet onderscheidend. Je scoort er hoogstens een dikke ‘8’ mee. Klantgemak is een doorslaggevende factor in het behoud van de klant, want des te gemakkelijker je het de klant maakt, des te groter de kans dat hij terugkomt (retentie). Mensen zijn nu eenmaal gewoontedieren. Dat betekent dat je moet investeren in 'klantgemak' door het optimaliseren van 'klantreizen' (omnichannel customer journey's), verbeteren van selfservice ('do it yourself') en investeren in service utilities (zoals 'smart apps') zoals banken doen met handige apps voor mobiel bankieren.

Vraag-2: hoe gemakkelijk maak jij het jouw klanten? En kan het nog gemakkelijker?
Tip-2: Introduceer de 'Customer Effort Score (CES)' als meetinstrument voor het meten van klantgemak en bewaak en verbeter het klantgemak continue. Des te gemakkelijker voor de klant, des te beter het is.

Gevoel = Voldoen aan emotionele behoeften
De derde stap gaat over het inspelen op de emotionele behoeften van de klant. Dat bestaat enerzijds uit het opbouwen van een persoonlijke band met de klant en anderzijds het overtreffen van de verwachtingen van de klant. Voelt de klant zich gewaardeerd? Krijgt de klant voldoende aandacht, voelt hij zich serieus genomen? Heeft hij vertrouwen in jouw organisatie? Worden zijn opmerkingen en klachten naar tevredenheid opgelost? Worden klanten betrokken bij de organisatie? Emotionele behoeften geven de doorslag als het gaat om het kweken van ambassadeurs (promotors). Daarmee kun je een ‘9+’ halen en het onderscheid maken. Mits de basis op orde is en je het klanten voldoende gemakkelijk maakt. Bedenk wel dat dit de moeilijkste stap is en dat grote investeringen in een 9+ ervaring, vaak maar mondjesmaat effect hebben. Klanten positief verrassen is namelijk best lastig. Klanten leggen de lat hoog en wat de ene klant op prijs stelt vindt de andere klant maar uitsloverij.

Vraag-3: Hoe goed is de relatie met jouw klant en hoe vaak overtref jij de verwachtingen van jouw klanten?
Tip-3: Introduceer de 'Net Promotor Score (NPS)' als meetinstrument, bouw aan een persoonlijke relatie met de klant en overtref op slimme wijze zijn verwachtingen. Des te meer klanten betrokken zijn bij het bedrijf, des te beter.

NPS-CES matrix
Bovenstaande aspecten kunnen we in een matrix zetten met aan de ene kant de Customer Effort Score (CES) en aan de andere kant de Net Promotor Score (NPS). Afhankelijk van in welk kwadrant jouw organisatie valt, weet je wat je te doen staat.



Klantbeleving scoort
Dat klantbeleving belangrijk is, bewees Forrester Research al jaren geleden met de Customer Experience Index (CXi), een benchmark die aantoont dat bedrijven die hoog scoren op klantbeleving, ook hoge ogen gooien in het bedrijfsresultaat op de lange termijn.

Het onderzoek meet op drie manieren hoe klanten bedrijven vergelijken. Zo wordt er gekeken naar drie dimensies:
1. Hoe plezierig was het om zaken met hen te doen? (Gevoel)
2. Hoe eenvoudig was het om zaken met hen te doen? (Gemak)
3. Hoe effectief waren ze om je behoefte tegemoet te komen? (Gewin)

Watermark Consulting volgt de resultaten van CXi nauwlettend en vergelijkt jaarlijks twee groepen: ‘de customer experience leaders’ en de ‘customer experience laggards’, de leiders en de achterblijvers. Wat blijkt? Over een periode van zeven jaar (2007-2013) laten de ‘customer experience leaders’ de ‘laggards’ totaal achter zich in de prestaties op de aandelenmarkt. Kortom, investeren in klantbeleving is goed voor de aandeelhouders. Dat het goed is voor klanten wisten we natuurlijk al langer!

Klantresultaat
Meer tevreden, trouwe en enthousiaste klanten krijgen draait dus om het bieden van klantvoordeel, klantgemak en klantgevoel. Oftewel Gewin, Gemak en Gevoel.

Meer weten over dit onderwerp? Lees dan de nieuwe en volledig herziene editie van CRM in de praktijk. Met de toepasselijke subtitel: van CRM naar klantgedreven ondernemen. De nieuwe editie van dit standaardwerk over CRM komt half december 2014 uit en is te koop op Managementboek.nl.



maandag 2 maart 2015

CRM in de praktijk volledig vernieuwd in 2015

De volledig vernieuwde versie van 'CRM in de praktijk' is uit. Met veel aandacht voor nieuwe ontwikkelingen zoals customer experience, customer engagement, omnichannel, cocreatie, Social CRM en big data. Ontwikkelingen die de omslag van CRM naar klantgedreven ondernemen markeren.


CRM in de praktijk
Dit boek laat zien hoe je Customer Relationship Management (CRM) met succes invoert als bedrijfsstrategie. Met veel cases, checklists en do’s and don’ts is dit boek helemaal toegespitst op de praktijk.

In 2003 verscheen de eerste uitgave van CRM in de praktijk. In de jaren daarna heeft een groot aantal organisaties zich met toenemend succes beziggehouden met CRM. Bedrijven en instellingen hebben steeds vaker aandacht voor klantgericht ondernemen en steeds meer organisaties stellen de klant centraal.

Na het bedrijfsleven hebben ook de overheid, gezondheidszorg, wooncorporaties en het onderwijs ‘CRM’ ontdekt. Organisaties zijn gedwongen door toenemende marktwerking, concurrentie en kritischer wordende consumenten voortdurend bezig om nog klantgerichter en nog succesvoller te worden. Dat dit geen gemakkelijke klus is, bewijst de praktijk van alle dag.

Steeds vaker wordt CRM in de praktijk als leidraad gebruikt bij het uitstippelen van de gewenste marsroute. Velen duizenden hebben het boek inmiddels aangeschaft en steeds meer opleidingsinstituten nemen CRM in de praktijk op in hun lesprogramma.

De afgelopen jaren heb ik van veel lezers enthousiaste reacties gekregen. Veel suggesties en verbeteringen zijn in deze volledig herziene editie van CRM in de praktijk verwerkt. Ook zijn er nieuwe praktijkcasussen en onderzoeksresultaten toegevoegd.

Derde editie: van CRM naar klantgedreven ondernemen
De derde herziene editie van CRM in de praktijk staat boordevol nieuwe trends en ontwikkelingen, zoals:
- CRM en communitymanagement: sociale netwerken, sociale media en cocreatie;
- klantgedreven innoveren en partnershipmarketing;
- customer experience, customer journey en big data;
- ontwikkelingen die kansen bieden om de klantgerichtheid van organisaties te versterken;
- nieuwe praktijkervaringen.

In deze nieuwe editie van CRM in de praktijk veel aandacht voor nieuwe ontwikkelingen zoals customer experience, customer engagement, omnichannel, cocreatie, Social CRM en big data. Allemaal ontwikkelingen die de omslag van CRM naar klantgedreven ondernemen markeren en nieuwe kansen bieden om de klantgedrevenheid van jouw organisatie verder te versterken. CRM in de praktijk is actueler dan ooit en dé gids op weg naar een klantgedreven organisatie.

Meer informatie en bestellen
Meer informatie over CRM lees je op dit weblog of op de website van Indora. Het boek is o.a. te koop op de website van Managementboek.nl. Heb je vragen over CRM, neem dan gerust contact op.

Ik wens je veel leesplezier en veel succes met CRM!




zondag 1 maart 2015

Social media in zorg en welzijn – Dat zorgt beter!

Sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons leven, dus ook niet uit het leven van patiënten, cliënten, dokters, behandelaars, verplegers en verzorgers. Maar hoe kun je social media in de zorg het beste toepassen? Het antwoord lees je hier.


Social media is een blijvertje
Ik val meteen maar met de deur in huis: als u werkzaam bent in zorg en welzijn, dan mag dit boek niet ontbreken in uw boekenkast. De auteurs Maaike Gulden en Juliette van der Wurff hebben het goed gezien als ze over 'Social media in zorg en welzijn' schrijven: ‘Een onmisbaar boek voor iedere zorgprofessional!’. 

Sociale media zijn niet meer weg te denken uit ons leven, dus ook niet uit het leven van patiënten, cliënten, dokters, behandelaars, verplegers en verzorgers. Wie gebruikt of kent Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube of Whatsapp niet? Steeds vaker worden deze media ook ingezet voor en door organisaties in zorg en welzijn. Want, zo schrijven de auteurs, sociale media zijn bij uitstek geschikt om de dialoog aan te gaan en kennis te delen, op elk moment en vanaf elke plaats.

Ook in de gezondheidszorg
Sociale media gaan de komende jaren op tal van gebieden een steeds grotere rol spelen. Niet alleen in de maatschappij en het bedrijfsleven, maar zeker ook in zorg en welzijn. En dan is het goed om te weten wat sociale media zijn, waarvoor je ze kunt gebruiken en hoe je deze nieuwe media met succes kunt toepassen als zorgmedewerker én zorgorganisatie. Medewerkers moeten niet alleen weten hoe je sociale media het beste kunt toepassen (digivaardig), maar ook hoe je als zorgprofessional jouw patiënten, cliënten en collega’s kunt adviseren over het gebruik van die nieuwe media (mediawijs).

Compleet overzicht
Het boek Social media in zorg en welzijn biedt een compleet overzicht voor bestuurders, managers en zorgmedewerkers. Het boek bestaat uit tien hoofdstukken waarin de belangrijkste aspecten van sociale media aan bod komen. Naast een introductie over de vele toepassingsmogelijkheden van sociale media, zijn vooral de hoofdstukken over de inzet van sociale media voor profilering met content, online hulpverlening en klachten en crisiscommunicatie interessant. Uiteraard is er ook aandacht voor privacy en sociale media richtlijnen voor medewerkers.

Ieder hoofdstuk bevat een inleiding, aangevuld met inspirerende praktijkvoorbeelden (uit cure, care en welzijn), praktische handvatten, checklists en tips. Het boek is daardoor niet alleen geschikt voor beginners, maar ook voor medewerkers die al ervaring hebben met sociale media. De kracht van het boek is dat het niet alleen beschrijft hoe je als zorgmedewerker (en ambassadeur van de organisatie) sociale media kunt inzetten, maar ook hoe je als organisatie een sociale media strategie (actieplan) opstelt en invoert.

Gelukkig schrijven Maaike Gulden en Juliette van der Wurff dat sociale media geen doel op zich moeten zijn, maar gekoppeld aan de primaire processen van de organisatie. Niet alleen omdat zorgmedewerkers daar toch al actief zijn, maar ook om met behulp van sociale media de zorg en dienstverlening efficiënter en effectiever te laten verlopen. Terecht benadrukken de auteurs dat het slim is om eerst te beginnen met een plan en dan pas de uitvoering. Eerst denken, dan doen.

Praktisch en goed leesbaar boek
Maaike Gulden en Juliette van der Wurff hebben een praktisch en goed leesbaar boek geschreven over sociale media in zorg en welzijn. Via de bijbehorende website www.socialmediaindezorg.nl houden ze je graag op de hoogte van nieuwe ontwikkelingen. De auteurs schrijven dat organisaties vaak jaren nodig hebben om te transformeren tot een sociale organisatie waarin de klant centraal staat, in plaats van de productiecijfers. Om de boot niet te missen, is het raadzaam om snel, doelgericht en gestructureerd met sociale media aan de slag te gaan.

Het boek Social media in zorg en welzijn biedt daarvoor een prima leidraad. Omdat een succesvolle sociale media strategie valt of staat met het draagvlak onder directeuren en managers, wil ik juist hen oproepen dit boek te lezen.


Het boek Social media in zorg en welzijn is te koop op Managementboek.nl