vrijdag 30 mei 2014

Big Data Big Problem Big Hype

Bedrijven zijn druk bezig om zoveel mogelijk gegevens van klanten te verzamelen. Negentig procent van alle data ter wereld werd de afgelopen twee jaar gecreëerd. Toch gebruiken bedrijven maar twaalf procent van de data die ze verzamelen. Big Data blijkt in de praktijk vooral een Big Problem en Big Hype te zijn.


Verzamelen van data kan slimmer 
Ook voor CRM en online marketing is Big Data inmiddels hét toverwoord geworden. Maar de praktijk is weerbarstig: slechts 12% van de data die bedrijven in huis hebben wordt gebruikt. Dat komt doordat bedrijven gegevens verzamelen zonder goed te kijken naar het doel. De meerwaarde van Big Data is echter afhankelijk van het doel dat wordt nagestreefd. Dit blijkt o.a. uit onderzoek van GX Software en Universiteit Utrecht naar Big Data.

Georgia Fotaki onderzocht in het kader van haar afstuderen aan de Universiteit Utrecht, samen met softwareleverancier GX, het gebruik van Big Data voor het segmenteren van online klanten. De centrale onderzoeksvraag luidde vrij vertaald: “Welke Big Data technieken zijn geschikt voor het segmenteren van online klanten als basis voor een online marketingstrategie?".


Andere aanpak
Uit het onderzoek komt naar voren dat marketeers de mogelijkheden van Big Data nog niet goed weten te benutten. Het werken met een snel groeiende berg online data vraagt namelijk een andere werkwijze en andere tools dan het werken met de aloude traditionele offline data.

De belangrijkste aanbeveling uit het onderzoek is (a) om verschillende soorten klantdata te onderkennen en (b) om het verzamelen van die categorien van klantdata te koppelen aan het online doel (en de online strategie) waarvoor het ingezet moet worden.

Online doelen
In het onderzoek worden de volgende online CRM/marketingdoelen onderscheiden:

1. Klantaanwas (New Customer Acquisition)
2. Klanttevredenheid (Customer Satisfaction)
3. Klantloyaliteit (Customer Loyalty)
4. Klantverloop (Churn Rates)
5. Klantverkoop (Cross-Up sales)
6. Klantconversie (Conversion rates)

Online segmentatiedata
In het onderzoek worden verschillende soorten klantdata onderscheiden die gebruikt kunnen worden voor het online segmenteren van klanten:

1. Houding (Attitudinal)
2. Gedrag (Behavioral)
3. Demografisch (Demographics)
4. Loyaliteit (Loyalty based)
5. klantwaarde (Value-based)
6. Aanbeveling (Referral)
7. Technische data (Technical)

Effectieve combinaties
Het onderzoek laat verschillende combinaties zien die meer effectief zijn. Zo blijkt gedragsdata het meest effectief voor de meeste online doelen, met uitzondering van het aantrekken van nieuwe klanten. En loyaliteitsdata is alleen effectief voor loyaliteitsdoelen.


Wat we eigenlijk al wisten wordt ook in dit onderzoek aangetoond: demografische data is volgens het onderzoek voor geen enkel online doel écht effectief, terwijl het wel veelvuldig wordt verzameld.

Overdaad schaadt
Bedrijven verzamelen vaak lukraak klantgegevens. Onder de noemer: volledig klantbeeld, '360 graden view on the customer' of wat ik vaak gehoord heb: "je weet nooit wanneer het van pas komt". Terwijl het niet moet gaan om het verzamelen van zoveel mogelijk data, maar om het verzamelen van data met voorspellende waarde. En dan heb je aan vijf tot zes soorten data wel genoeg, zo schrijft marketingprofessor Paul Postma in zijn neuromarketingboek 'Anatomie van de verleiding'.

Denk aan het aloude RFM-model met de grootheden 'recency', 'frequency' en 'monetairy value'. Dit model heeft zich al tientallen jaren in de praktijk bewezen en heeft een betrouwbare voorspellende waarde voor het koopgedrag van klanten, met name in (online) retail. Want zo blijkt: iemand die recent een aankoop heeft gedaan, dat veelvuldig doet en met een hoog gemiddeld aankoopgedrag, heeft niet alleen een hoge huidige klantwaarde, maar ook een hoge toekomstige klantwaarde. Met andere woorden: dit soort klanten zullen in het algemeen ook in de toekomst vaak, veel en met een hoog kassabedrag kopen. Meer soorten data voegen vaak weinig toe, leiden tot slechtere beslissingen en maken het alleen maar duurder.

Big Problem
De enorme toename in beschikbare klantinformatie heeft de afgelopen vijf jaar een grote impact gehad op marketing. Hoewel voorspellende analytische modellen steeds geavanceerder worden en er meer gegevens en tools beschikbaar zijn, is een gebrek aan vaardigheden en middelen om die data en tools te gebruiken een groot probleem, aldus onderzoeksbureau Gartner in een recent persbericht.

Wat dat betreft is er niet veel nieuws onder de zon. Twintig jaar geleden werd al hetzelfde geconstateerd toen buzzwords als datawarehousing, business intelligence en customer intelligence gebruikt werden. Er zijn erg veel organisaties die beschikken over een datawarehousesysteem of data-analysetool en deze niet of nauwelijks gebruiken, maar daarvoor al wel jarenlang torenhoge licentiekosten betalen. Redenen te over: te groot, te complex, te moeilijk, te onvolledig, te vervuild, te onbetrouwbaar, etc. Dat is nu nog steeds vaak het geval.

Big Hype
Onderzoeksbureaus, trendwatchers en andere zieners denken dat Big Data nog wel zo’n tien tot twintig jaar nodig heeft om echt volwassen te worden. Volgens de Gartner Hype Cycle bevindt Big Data zich nu in de fase van ‘Peak of Inflated Expectations’ (oftewel: Big Hype) en duurt het nog jaren voordat het de fase van ‘Plateau of Productivity’ heeft bereikt. Een hype die graag aangejaagd wordt door IT- en softwareleveranciers zoals IBM, Microsoft, SAS, SAP, Oracle e.v.a.



Vaak wordt gerefereerd aan bedrijven als Amazon, Facebook, Apple, Google en andere slimme start-ups en multinationals, maar dat zijn de bekende uitzonderingen op de regel. Voor veel van dit soort bedrijven maakt het verzamelen van verhandelbare klantendata deel uit van hun businesscase.

Het gros van de 'normale' bedrijven, organisaties en instellingen hebben nog steeds moeite met het goed vullen van het CRM-systeem, het opstellen van een actuele verzendlijst voor de kerstkaarten of het sturen van een leuk bericht op de verjaardag van hun klanten.

Bezint eer ge begint
Big Data is 'here to stay', maar het gaat niet zo snel als de media ons wil doen geloven. Bezint eer ge begint lijkt ook hier een verstandig motto.

Bron: Exploring Big Data Opportunities for Online Customer Segmentation, Georgia Fotaki (student Universiteit Utrecht) en GX Software. De onderzoekster maakt nog wel een kanttekening bij haar onderzoeksbevindingen: er is vrijwel geen wetenschappelijk onderzoek als het gaat om ‘online customer segmentation as a core process for assisting an online marketingstrategy’. Andere leestip: ‘Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think’, van Viktor Mayer-Schönberger en Kenneth CukierAuteur. Artikel 'Gartner Says CRM Will Be at the Heart of Digital Initiatives for Years to Come', Gartner.com, 2-02-2014. Anatomie van de verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast, Paul Postma, 2013.



dinsdag 27 mei 2014

Beter luisteren naar de patiënt in het ziekenhuis

Om de kwaliteit van zorg te verbeteren moeten ziekenhuizen beter luisteren naar de patiënt en het geven van feedback vergemakkelijken. Een periodiek klanttevredenheidsonderzoeken en werken met enquêteformulieren na ontslag is niet voldoende. Dat concludeert het Rathenau Instituut.


Verhalen vertellen het verhaal
Het Rathenau Instituut heeft in samenwerking met het LevensverhalenLab van de Universiteit Twente twee jaar verhalen van ruim honderd patiënten verzameld. Deze verhalen zijn vervolgens geanalyseerd met als centrale vraag: wat is volgens patiënten goede ziekenhuiszorg?

Dit onderzoek laat zien dat het voor patiënten niet altijd makkelijk is om hun stem te laten horen. Mensen zijn vaak helemaal niet zo mondig in het ziekenhuis. De onverwachte confrontatie met ziekte maakt dat mensen angstig zijn en niet altijd goed weten hoe zij zich op moeten stellen als patiënt en wat ze kunnen vragen of zeggen. Patiënten hebben bovendien een kennisachterstand ten opzichte van artsen.

Complexe technologische organisaties
Ziekenhuizen zijn complexe, technologische organisaties die voor patiënten moeilijk te doorgronden zijn. Tegelijkertijd voelen veel patiënten een sterke behoefte om zelf regie te voeren over de zorg die zij krijgen. Bovendien ervaren patiënten dat zij deze regie ook moeten nemen. Zij willen of durven de verantwoordelijkheid voor de zorg niet alleen aan hetziekenhuis over te laten. Het blijkt vaak ook nodig om mondig te zijn in hetziekenhuis, om bijvoorbeeld fouten te voorkomen.

Zorg voor snelle en gemakkelijke feedback en betrek de klant
De resultaten van hun onderzoek heeft het Rathenau Instituut vastgelegd in het rapport ‘Sterke verhalen uit het Ziekenhuis’. De belangrijkste bevindingen op een rij:

  • Leren van patiëntenverhalen moet een belangrijk onderdeel van het beleid van ziekenhuizen worden. Zoek de mens achter de patiënt, want verhalen (ervaringen) zeggen meer dan cijfers. (Lees mijn eerdere blog over het belang van luisteren voor klantbehoud).
  • Bied patiënten de mogelijkheid om laagdrempelig feedback, onvrede en klachten te delen. Bijvoorbeeld door het instellen van een ombudsman. Klachten worden nu enkel in enquêteformulieren opgenomen die patiënten pas na ontslag uit het ziekenhuis kunnen invullen. (Lees mijn recente blog over realtime klantfeedback). 
  • Ziekenhuizen moeten zorgen dat de ervaringen van patiënten daadwerkelijk leiden tot aanpassingen van zorgprocessen en patiënten ook zoveel mogelijk betrekken bij de implementatie van verbeteringen.
  • Het overheidsbeleid zet de laatste jaren in op het transparant maken van de kwaliteit van ziekenhuiszorg door middel van cijfers, zoals recent het openbaar maken van sterftecijfers. Maar cijfers alleen is niet voldoende als het om inzicht in kwaliteit gaat. Patiënten beoordelen de kwaliteit van zorg nu eenmaal anders dan zorgprofessionals.

Het Rathenau Instituut heeft het rapport ‘Sterke verhalen uit het Ziekenhuis’ aan Minister Schippers van VWS aangeboden in de stille hoop dat er wat mee gedaan wordt en niet in de la verdwijnt. Je kunt het rapport hier downloaden.

Het Radboudumc weet hoe belangrijk ‘luisteren’ is, ze hebben niet voor niets al sinds enige tijd een heuse ‘Chief Listening Officer (CLO)’ aangesteld. Wie volgt?

Bron: Rathenau.nl, 2014.



maandag 26 mei 2014

CRM-strategie vergeet verjaardag

Afgelopen weekend weer een jaartje ouder geworden. Vreemd genoeg had alleen KPN dat in de gaten en deed ze er iets leuks mee. Toch sta ik op zijn minst in tientallen zo niet honderden CRM-systemen vermeld en ben ik bij veel bedrijven jarenlang klant. Zitten al die bedrijven en instellingen te slapen?


Hoe klantgericht is iedereen eigenlijk?
Wat komt er in de praktijk terecht van die veel geroemde klantgerichtheid van de Bol.com's, Aegon's, Nuon's, De Amersfoortse's, UPC's, Toyota's, Staatsloterij-en, ABN-Amro's, Tribute's, Zwitserleven's, Bever Sport's, XS4ALL's, ING's en al die andere bedrijven en instellingen op deze wereld?

Allemaal bedrijven die 'de klant centraal' hoog in hun vaandel hebben staan. CRM, customer lifecycle management, event driven marketing, noem maar op. Ze doen er allemaal aan. Toevallig ook allemaal bedrijven waar ik al jarenlang klant ben en die in veel gevallen beschikken over mijn geboortedatum. Maar geen van die bedrijven heeft er iets mee gedaan. Zoiets simpels en voor de hand liggend als een berichtje sturen als de klant jarig is, gebeurt niet.

ING heeft bijvoorbeeld een geavanceerde 'next best action machine' gebouwd om je - wanneer je er waarschijnlijk niet op zit wachten - realtime een productaanbieding voor te schotelen. Maar een leuk verjaardagsbericht als aardigheidje voor jarenlange klandizie? Dat zit er helaas niet in. Vooral voor banken en verzekeraars zou dit een mooie gelegenheid zijn, om klanten eens met een positief bericht te verrassen.

Wat is er aan de hand, waarom laat men dit 'laag hangend fruit' hangen? Hebben deze bedrijven vergeten om de verjaardag van hun klant als 'verrassingsmoment' in hun CRM-strategie in te regelen? Of heeft men dat bewust niet gedaan, wellicht bang dat de klant gaat reageren als die een bericht op zijn verjaardag ontvangt? Is het te duur, te veel werk, wie het weet mag het zeggen?!

Wat mij betreft een gemiste kans voor open doel. Want hoe eenvoudig kan het zijn om (net te doen alsof je) echt geinteresseerd bent in jouw klant? Niet direct goed voor de verkoop, maar het helpt ongetwijfeld in het krijgen van meer loyale klanten.

Van harte gefeliciteerd en een hele fijne dag
Ondanks deze forse teleurstelling, heb ik toch een leuke verjaardag gehad ;-) Een impressie van de email die ik op mijn verjaardag ontving van KPN. Ik moet eerlijk zeggen, het is toch leuk, KPN bedankt!


[Klein verbeterpuntje, een mooie persoonlijke aanhef zou de boodschap nog krachtiger maken.]

Andere voorbeelden
Ken jij voorbeelden van bedrijven die de verjaardag van hun klanten aangrijpen om iets van zich te laten horen?

PS: van al mijn LinkedIn-contacten was er een persoon zo attent om mij via LinkedIn een felicitatie te sturen, waarvoor hulde, want zelf heb ik dat nog niet gedaan.



zaterdag 24 mei 2014

Succesvol innoveren draait om 9 principes

Innoveren moet. Daar is iedereen het wel over eens. Tocht lukt het maar weinig bedrijven om dit structureel goed te doen. Uit onderzoek van Mc Kinsey blijkt dat succesvolle innovators acht essentiële kenmerken hebben. The Bridge voegt daar een negende aan toe. Alles bij elkaar een handige checklist.


Wat maakt bedrijven succesvolle innovators?
Waarom zijn sommige bedrijven voortdurend innovatief bezig en lukt het anderen maar niet om met iets nieuws te komen? Adviesbureau Mc Kinsey zocht het uit. Ze bekeken een tijd lang meer dan 300 bedrijven en de enquêtegegevens van ruim 2.500 managers om een antwoord te vinden. Ze zagen tot hun verrassing dat er acht overeenkomsten waren tussen de bedrijven die als succesvolle innovators bestempeld kunnen worden.

Volgens Mc Kinsey hebben ze met dit onderzoek de heilige innovatiegraal gevonden: “We hebben 8 essentials gevonden; kenmerken die innovatieve bedrijven onderscheiden van de minder innovatieve. Hoe meer je er goed hebt, hoe groter de kans dat je met goede innovaties komt. Wie die essentials bekijkt, zal misschien denken: wat een open deuren. Maar dat zijn het zeker niet. Het lijkt logisch, maar je moet het wel allemaal doen. En dat blijkt in de praktijk heel moeilijk”, aldus de onderzoekers.

Acht principes voor succesvol innoveren
Acht principes op een rij, met tussen ( ) een korte aanvulling of toelichting mijnerzijds:

  1. Toon ambitie: maak duidelijk dat innovatie nodig is voor toekomstig succes en stel duidelijke groei- en innovatiedoelstellingen (SvL; zonder leiderschap geen innovatiesucces).
  2. Maak keuzes: wees bereid te investeren in een samenhangend en uitgebalanceerd portfolio van initiatieven en durf duidelijke keuzes te maken (SvL: hiervoor kun je ‘Innovatie Portfolio Management’ als tool gebruiken zoals beschreven in mijn boek Klant in de driver’s seat).
  3. Ontdek: zorg voor uitvoerbare en onderscheidende business-, markt-, klant- en technologie-inzichten die zich laten vertalen in winnende business proposities (SvL: externe gerichtheid is de sleutel tot innovatiesucces).
  4. Evolueer: creëer nieuwe businessmodellen die een robuuste en schaalbare winstbron (Svl: investeer in businessmodel innovatie).
  5. Accelereer: versla de concurrentie met snelle en effectieve ontwikkeling en lancering van initiatieven (SvL: het draait om tempo en timing).
  6. Schaal op: lanceer innovaties in relevante markten en marktsegmenten met de juiste omvang (SvL: zorg er voor dat je snel genoeg de kritieke massa bereikt hebt).
  7. Werk samen: creëer externe netwerken en kapitaliseer daar op (SvL: dat betekent investeren in open innovatie en klantgedreven innovatie).
  8. Mobiliseer: motiveer, beloon en organiseer mensen om continue te innoveren (SvL: zorg voor kenniscirculatie en een lerende organisatie waar medewerkers fouten mogen maken).

Innovatief leider
Volgens Mc Kinsey blijkt uit hun onderzoek dat de kans om innovatief leider te zijn met 60 procent toeneemt, als een bedrijf 6 of 7 van de principes op orde heeft. Volgens Mc Kinsey zijn dit de acht bedrijven die innovatieve koplopers zijn: Lantmannen, Microsoft, Philips, Nespresso, ASML, Zara, Marktplaats en Gore. Wat mij betreft een redelijk willekeurig lijstje waar je nog heel wat wel namen aan kan toevoegen. Google bijvoorbeeld en het altijd veel aangehaalde 3M?

Innovation Leaders versus de rest
Over innovatief leiders gesproken? Adviesbureau The Bridge onderzocht in zijn jaarlijkse onderzoek 'De Innovatiemonitor' wat 'Innovation Leaders' onderscheidt van 'de rest'.

Zij definieren een ‘Innovation Leader’ als volgt.

  • Ze halen meer dan 5% van hun omzet uit producten en diensten die ze in de afgelopen 3 jaar hebben geïntroduceerd.
  • Ze halen meer dan 5% van hun omzet uit nieuwe klantgroepen en marktsegmenten, die ze in de afgelopen 3 jaar hebben geïntroduceerd.
  • Ze vinden zich een succesvolle innovator ten opzichte van hun concurrenten.

Negende principe: Innovatie Management
Volgens The Bridge blinken Innovation Leaders vooral uit in het goed managen van hun innovatieportfolio. Dit doen ze beter dan ‘de rest’. Dit kunnen we als het negende principe beschouwen. De zes managementtaken zijn:

  1. Zorg dat de bijdrage van innovatie aan de strategie duidelijk en op alle lagen in de organisatie bekend is. Bij de Innovation Leaders geeft 82% aan dat dit bij hen het geval is, tegenover 46% van de overige organisaties.
  2. Moedig medewerkers aan om met nieuwe ideeën te komen. 59% van de Innovation Leaders doet dit actief, ten opzichte van 37% van de rest.
  3. Zorg dat ideeën snel ongevormd worden tot concrete actieplannen. Vrijwel alle organisaties beschikken over voldoende goede ideeën. Uit het onderzoek blijkt dat de Innovation Leaders beter in staat zijn (60%) om ideeën snel op te pikken en te vertalen naar concrete concepten en actieplannen. 
  4. Zorg dat je expert input van andere afdelingen krijgt. Het verlagen van de interne barrières tussen afdelingen en de mogelijkheid om andere afdelingen te betrekken wanneer nodig heeft een positieve invloed op de snelheid waarmee een innovatie in de markt wordt gezet. 69% van de Innovation Leaders geeft aan dat dit bij hen geen probleem is. 
  5. Zorg dat je besluitvorming goed organiseert, ook al is er veel onzekerheid. Managers die werken bij de groep Innovation Leaders zijn in staat om besluiten te nemen ook wanneer niet alle informatie voorhanden is (73%). 
  6. Zorg dat je innovatie altijd op de agenda houdt. Ondanks dat de bestaande business veel aandacht vraagt, lukt het Innovation Leaders om innovatie te allen tijde op de agenda te houden (68%).

The Bridge heeft ook nog twee concrete tips voor directeuren en innovatiemanagers:

  • Stel een aparte innovatieagenda op met specifieke innovatie thema's, welke niet besproken worden tijdens het 'normale' managementoverleg.
  • Zorg voor een speciale innovatie board: een ander besluitorgaan dan het reguliere management. In dit besluitorgaan zijn ook andere expertises vertegenwoordigd: bijvoorbeeld medewerkers die een succesvol innovatieproject van A tot Z doorlopen hebben en daarmee het klappen van de zweep kennen en/of experts voor die specifieke innovatie.

Kracht van herhaling
Adviesbureau Mc Kinsey denkt dat ze de heilige innovatiegraal gevonden heeft. Helaas voor hen moet ik ze teleurstellen. Ze zijn niet de eerste die tot dit inzicht komen. Dat geldt ook wel voor The Bridge. Sla de vele onderzoeken, boeken en publicaties die de afgelopen tientallen jaren over 'innovatie' zijn verschenen er maar op na. Veel van de inzichten die daarin naar voren komen, heb ik aangestipt en beschreven in mijn boeken Klant in de driver’s seat en Innovatieblunders.

Desondanks is het goed om dit soort succesfactoren nog eens bevestigd te zien. De kracht zit hem in natuurlijk in de herhaling en lijstjes als deze kunnen als handige checklist gebruikt worden.

Bron: The eight essantials of innovation, McKinsey, mckinsey.com. De 8 essenties van innovatie volgens Mc Kinsey, MT.nl, maart 2014. 6 manieren om innovatie goed te managen, CXO.nl, The Bridge, mei 2014. Klant in de driver’s seat, 2012 en Innovatieblunders, 2013.



donderdag 22 mei 2014

Neuromarketing: kijken in het brein van de klant

Neuromarketing is ‘hot’. Want klanten zeggen niet wat ze doen en ze doen wat ze zeggen. Traditioneel marktonderzoek heeft daardoor nauwelijks voorspellende waarde. Niet voor niets mislukt het merendeel van alle nieuwe producten en is een groot deel van het reclamebudget weggegooid geld. Dank zijn neuromarketing is dat verleden tijd.

Slechte reclame werkt soms goed en goede reclame werkt soms slecht
We kennen allemaal de beroemde spreuk die inmiddels aan velen is toegekend: “De helft van ons reclamebudget is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft”. Reclamemaker Hans van Dijk heeft ook zo’n mooie spreuk: “Goede reclame werkt soms slecht en slechte reclame werkt soms goed en waardoor dat komt weten we niet”. 

Met behulp van neuromarketing is dat verleden tijd, aldus de marketeers Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit in hun boek  ‘Neuromarketing – Maximale impact met marketing en communicatie’.  

Het draait om de onbewuste klant
Ons (koop)gedrag wordt voor 95% bepaald door ons onbewuste oerbrein. Slechts 5% van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste moderne brein. De hersencapaciteit van ons onderbewuste is 200.000 keer groter is dan ons bewustzijn. Hierover schreef ik al eerder een blog met de titel ’22 breinwetten die marketeers en CRM-managers moeten weten’.

Voorspellend marktonderzoek is daarom vaak nutteloos want de klant zegt niet wat hij doet en doet niet wat hij zegt. Dat komt omdat het beantwoorden van vragen (nu) een ander breinproces is dan handelen (later), ook als het over hetzelfde onderwerp gaat. We beantwoorden vragen vanuit ons moderne brein en handelen vanuit ons oerbrein. Dat zijn twee verschillende dingen.

Neuro-onderzoek als basis
Neuromarketing is een  nieuwe ontwikkeling waarin met behulp van neuro-onderzoek (hersenonderzoek) gekeken wordt wat er in het brein  - en met name ons onbewuste - gebeurt tijdens het zien van merken, commercials en advertenties, horen van reclamemuziek en voice-overs, het proeven van producten, het zien van verpakkingen en alles wat je verder maar kan bedenken op marketing- en communicatiegebied. 

Emotiegebieden
Gekeken wordt welke hersengebieden geactiveerd worden (‘oplichten’) en welke niet. Want ieder hersengebied staat voor een bepaalde emotie. Inmiddels zijn er 13 emotiegebieden bekend die te maken hebben met:
  • Positieve emoties: desire, lust, expectation, trust
  • Negatieve emoties: danger, disgust, anger, fear
  • Personal appeal: value, involvement, familiarity
  • Impact: novelty, attention, attitude

Hiervoor kunnen verschillende methoden ingezet worden zoals fMRI-scan, eye-tracking of facial coding. De effectiviteit van communicatie en creativiteit wordt nu beter meetbaar. Je kunt precies zien of het beoogde doel (‘bijvoorbeeld een positieve houding ten aanzien van een merk of product’) ook gerealiseerd wordt in het brein en of het ‘beloningscentrum’ voldoende geactiveerd wordt. Dit is nodig want anders wordt het ‘koopgedrag’ onvoldoende geactiveerd (de vaak genoemde ‘koopknop’ bestaat niet echt).

Nieuwe inzichten
Hoewel neuromarketing een relatief jong vakgebied is, zijn er door diverse onderzoeken en praktijktesten al wel de eerste inzichten die de effectiviteit van ‘promotie’ bepalen, aldus de auteurs. Enkele inzichten op een rij:
  • Communiceer het aanbod direct evenals het ‘merk’.
  • Activeer emoties en herinnering.
  • Gebruik vrouwen en focus op het gezicht en de ogen.
  • Beperk informatie en vergroot de fantasie.
  • Communiceer bij voorkeur het ‘merk’ boven het ‘product’.
  • Gebruik vooral geluid en muziek.
  • Gebruik bij het aanbod oneven aantallen/varianten.
  • Let op met het gebruik van humor.
  • Wees consistent.  

Strategisch gezien moeten positieve en sociale emoties vooral ‘aangezet’ worden en moeten negatieve emoties zo veel mogelijk ‘uitgezet’ worden. De combinatie van deze elementen vormen het 'beloningscentrum' en bepalen uiteindelijk wat we van ‘iets’ vinden. Maar let op: het is veel complexer dan het lijkt, want het brein saldeert geen plussen en minnen.

Blijvertje
Neuromarketing is zeker geen hype, maar een blijvertje aldus de schrijvers want het maakt de werkelijke diepere behoeften en emotionele drijfveren van de klant duidelijk.  Met behulp van neuromarketing is het gedrag van klanten beter te voorspellen. Het maakt inzichtelijk welke associaties de klant (zijn onbewuste brein) heeft bij het zien van merken, producten of communicatie-uitingen en of de klant voldoende geneigd is om 'in actie te komen'. Het is daarom een belangrijke aanvulling op andere vormen van markt- en klantonderzoek.  

De auteurs hebben een compact, niet al te dik en goed leesbaar boek geschreven over ‘neuromarketing’. Een goede introductie voor wie meer over dit onderwerp wil weten. Dit boek schaart zich daarmee in de rij van boeken als ‘Anatomie van de verleiding’ van Paul Postma en ‘De Koopknop’ van Martin de Munnik.    

Bron: Neuromarketing – Maximale impact met marketing en communicatie van Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit. 

Andere interessante boeken over neuromarketing zijn: Analyse van de Verleiding van Paul Postma en De Koopknop van Martin van Munnik. Andere interessante boeken en artikelen over ‘het brein’ zijn: Kahneman (Ons feilbare denken), Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Lehrer (Zo beslissen wij), Cialdini (Invloed), Dobelli (De kunst van het heldere denken), Lindstrom (Byology), van Goethem (IJs verkopen aan Eskimo’s), Lindstrom (Brand Sense), Postma (Breinboek voor managers), Zaltman (Think), Swaab (Wij zijn ons brein), Schwartz (The Paradox of Choices), Kralingen (Emotionele Innovatie), Earls (De Ultieme Kudde), Collins (The Two Sides of Buying) en Duhigg (The Power Of Habbit).     




maandag 19 mei 2014

Huwelijk tussen Marketing en ICT blijft moeizaam

Marketing is steeds vaker initiator en eigenaar van digitale projecten. Steeds meer technologieprojecten worden door Marketing en ICT samen uitgevoerd. Samenwerking tussen Marketing en ICT wordt dan ook steeds belangrijker. Toch is bijna driekwart van de CIO’s van mening dat die samenwerking tussen marketeers en techneuten beter kan en beter moet.


Invloed van Marketing op ICT neemt toe
Dat blijkt uit de ‘CIO Technology Survey 2013'. Een onderzoek onder tweeduizend CIO’s en technologieleiders wereldwijd van Harvey Nash en de TelecityGroup.

CIO’s geven aan dat hun invloed tanende is omdat steeds meer ICT-projecten en -investeringen buiten ICT-afdeling plaatsvinden. Vooral Marketing wordt steeds meer initiator en eigenaar van digitale projecten. Marketing is inmiddels bij 75 procent van de digitale projecten nauw betrokken.

Enkele opvallende bevindingen:
  • Marketing, sales en gespecialiseerde digi-teams worden in toenemende mate ‘technologie-eigenaar’.
  • 33 procent van alle digitale projecten wordt geïnitieerd en gerund door Marketing alleen. 42 procent wordt gezamenlijk uitgevoerd door Marketing en ICT.
  • Bijna de helft van de CIO’s verwacht dat ‘Bring Your Own Device’ de komende jaren gaat toenemen en dat gebruikers een grotere rol krijgen in het managen van ICT-componenten.
  • Het aandeel bedrijven waar meer dan 10 procent van de ICT-investeringen plaats vindt buiten de ICT-afdeling, is gestegen van 23 procent in 2011 tot 40 procent in 2013.
  • Bijna de helft van de CIO’s verwacht een toename in outsourcing. Slechts 16 procent verwacht een afname.
  • Ruim een kwart van de ICT-afdelingen bezet meer dan 25 procent van hun ICT-teams met flexibele krachten.
  • Extra opbrengsten zijn belangrijker dan extra besparingen bij ICT-investeringen. 62 procent van de CEO’s vindt ‘make mony’ belangrijker dan ‘save money’. Bij 38 procent van de CEO’s is dat andersom.
  • 72 procent van de CIO’s vindt dat de samenwerking met Marketing en Sales beter kan en beter moet.

Marketing in de lead bij digitale innovaties 
Kortom, marketing is niet alleen in de lead op het gebied van klantgericht ondernemen, maar steeds vaker ook op het gebied van klantgerichte digitale projecten. Dat betekent dat marketeers moeten investeren in ICT-skills en nauwer moeten samen werken met de ICT-afdeling.

En dat ICT nu eens eindelijk op de agenda komt van de boardroom, iets waar ook al twintig jaar over gesproken wordt.

Bron: CIO Technology Survey 2013, Harvey Nash, harveynash.com. 




donderdag 15 mei 2014

Loyaliteitsprogramma voor werving of retentie

Organisaties zetten steeds vaker loyaliteitsprogramma's in om klanten te werven, herhaalaankopen te bevorderen of om de klantloyaliteit te vergroten. Maar niet ieder loyaliteitsprogramma is overal geschikt voor. Bedenk dus eerst wat je doel is en zoek daarna naar het juiste loyaliteitsprogramma: ga je voor werving of behoud?

Stand-alone of samen?
Dat is de boodschap van Mario Rese, professor aan de ESMT European School of Management and Technology in Berlijn. Hij onderzocht met collega's de werking van twee soorten loyaliteitsprogramma's:

1. Stand-alone loyaliteitsprogramma (SAP), die het bedrijf zelf uitvoert, bijvoorbeeld het Bijenkorf-programma.
2. Multi-vendor loyaliteitsprogramma (MVLP), waaraan meerdere bedrijven meedoen zoals AirMiles.

Werving of retentie?
Uit het onderzoek onder Duitse retailklanten blijkt dat beide soorten loyaliteitsprogramma's een verschillende werking hebben. De onderzoekers concluderen op basis van hun onderzoek het volgende:

1. Een SAP zorgt er voor dat een klant loyaler wordt aan het bedrijf. Er wordt meer cross-sell en up-sell gegenereerd en daarnaast voelen de deelnemers een hogere drempel om over te stappen (switching barriere).

2. Bij een MVLP is dat een stuk minder. Door het programma worden wel nieuwe klanten getrokken, maar deze klanten voelen zich weinig loyaal ten opzichte van de deelnemende bedrijven. Ze stappen dan ook gemakkelijk over naar andere aanbieders voor hun (vervolg)aankopen.

Eerst doel, dan programma
Het onderzoek laat zien dat het belangrijk is van te voren te bepalen wat het doel is van het loyaliteitsprogramma. Wil je nieuwe klanten of meer klantbehoud? Kies daarna pas het type loyaliteitsprogramma wat daar bij hoort.

Kort door de bocht: een MVLP is vooral geschikt voor het aantrekken van nieuwe klanten en een SAP is vooral geschikt voor het behouden van bestaande klanten.

Meer weten over loyaliteitsprogramma's?
Lees dan het volgende artikel op mijn website: loyaliteitsprogramma's zorgen voor klantloyaliteit

Ken jij andere interessante onderzoeken op dit gebied, dan hoor ik het graag!

Bron: Loyalty program types as drivers of customer retention, Mario Rese e.a., The international review of retail, distribution and consumer research, Vol. 23.2013.

Loyalty programs have enjoyed a steady increase in popularity, particularly in retailing. Past research has explored whether the membership in a loyalty program affects important customer outcomes. However, none of the previous contributions has differentiated between the effects of different loyalty program types on customer retention. Based on a transaction cost theoretic analysis of benefits generated by the two types of programs, two empirical studies are conducted in the retail sector. Our results clearly indicate that a higher level of customer retention cannot be achieved by joining an MVLP, but by setting up an SAP. It is, however, possible to win new customers through joining an MVLP which does not seem feasible through setting up an SAP.



dinsdag 13 mei 2014

Waarom Chinezen de stoommachine niet uitvonden

Nederland moet weer het beste jongetje van de klas worden en blijven. Het verdienvermogen en de strategische wendbaarheid moeten daarvoor omhoog. Nederland moet een lerende economie worden gebaseerd op kenniscirculatie. Niets nieuws onder de zon. Tweehonderd jaar geleden versloegen we daarmee al de Chinezen.


Lerende economie
In het vorig jaar gepubliceerde rapport “Naar een lerende economie” constateert de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) dat economische groei niet meer vanzelfsprekend is. Nederland heeft zich de afgelopen decennia een economisch toppositie verworven. Om deze te behouden moet het verdienvermogen omhoog.

Onder verdienvermogen verstaat de WRR het vermogen om kansen en bedreigingen in de toekomst succesvol aan te kunnen pakken. De infrastructuur, instituties en het menselijk kapitaal moeten beter toegerust zijn om adequaat op veranderingen in te spelen. Sleutelbegrip hierbij is responsiviteit of te wel strategische wendbaarheid (lees meer). Om dit te bereiken adviseert de WRR een lerende economie op poten te zetten gebaseerd op kenniscirculatie.

Kenniscirculatie
Om de BV Nederland strategisch wendbaarder te maken moet volgens de WRR de overheid als aanjager optreden bij het stimuleren van kenniscirculatie. Dit gaat een stap verder dan het bevorderen van een kenniseconomie. Voor een kenniseconomie staat het ontwikkelen van nieuwe kennis centraal. Bij kenniscirculatie staat het optimaal gebruiken van bestaande kennis de centrale uitdaging.

Bij kenniscirculatie gaat het vooral om het signaleren, mobiliseren, en toepassen van ideeën en technieken uit andere bedrijven, sectoren en landen. Het gaat dan over het vergroten van het absorptievermogen van individuen en bedrijven om bestaande kennis in nieuwe contexten op te nemen en economisch waardevol te maken. Wat heeft dit nu met China en de stoommachine te maken, vraag je je misschien af?

Industriele revolutie
Wel nu. Lang gelden speelde eigenlijk hetzelfde probleem. Tot 1800 waren de mondiale verschillen klein, zo schrijft onze nationale brombeer Maarten van Rossem in zijn laatste boekje ‘Waarom de stoommachine geen Chinese uitvinding is”. Een interessant en goed leesbaar boekje met de veelzeggende subtitel “Hoe het Westen zo welvarend kon worden”.

In die tijd hield China minstens gelijke tred met Europa als het ging om kennis, wetenschap, welvaart en economie. Maar vanaf de 18e eeuw begon Europa te versnellen en nam ze steeds verder afstand van China, dit terwijl de Chinezen min of meer dezelfde uitgangspositie hadden.

Naast een gezond potje VOC-mentaliteit en het gebruik van grof koloniaal geweld door de Europeanen, was het vooral de ‘kenniscirculatie’ in West-Europa die er voor zorgde dat Europa vanaf de 18e eeuw een mondiale voorsprong nam.

Zo leidde de uitwisseling van kennis, inzichten en technologien tussen Oostenrijkers, Italianen, Duitsers, Fransen, Scandinaviers, Nederlanders en Engelsen tot talloze baanbrekende innovaties zoals de stoommachine in 1712. Een belangrijke aanjager van de Industriele revolutie. Mechanisatie deed zijn intrede en sterke productiviteitsstijgingen en welvaartsstijgingen waren het gevolg.

Die Industriele revolutie was vooral een kennisrevolutie, zo schrijft van Rossem. Het westen was beter dan China in staat om al die nieuwe kennis en inzichten te vertalen naar praktische toepassingen die de afgelopen tweehonderd jaar het verschil hebben gemaakt.

Dat Europa China de afgelopen twee honderd jaar voorbij kon flitsen, kan volgens van Rossem alleen verklaard worden doordat Europa een lange (technologische) aanloop had genomen. De verbluffende Europese suprioriteit was al eeuwen in de maak en sterk gebaseerd op het internationaal delen van kennis en het slim en succesvol toepassen daarvan in baanbrekende praktische innovaties. Over hoe dat precies in zijn werk ging kun je lezen in van Rossem’s boekje.

Kijken of we in Europa dat huzarenstukje van twee honderd jaar geleden nog eens dunnetjes kunnen overdoen.

Bron: WRR-rapport 'Naar een lerende economie. Investeren in het verdienvermogen van Nederland' en het boek 'Waarom de stoommachine geen Chinese uitvinding is', Maarten van Rossem, Nieuw Amsterdam Uitgevers, 2013.



zaterdag 10 mei 2014

Van marketing naar klantgericht ondernemen

Ruim honderd jaar geleden deed marketing zijn intrede. Na honderd jaar zijn we via productie, product, verkoop en marketing in het klantentijdperk aanbeland. Interessant om te zien hoe de ontwikkeling is geweest van 'market getting' tot klantgericht ondernemen.


Market Getting
Marketing is als (wetenschappelijke) discipline ruim honderd jaar geleden ontstaan in Illinois in de Verenigde Staten. Door aanhoudende agrarische overschotten gingen boeren op zoek naar nieuwe afzetmarkten. Dat noemde men ‘market getting’, later verbasterd tot ‘marketing’. Reclame bestond al veel langer, al tijdens het Romeinse Rijk: er zijn reclameboodschappen teruggevonden in de ruïnes van Pompeii. In de commercieel succesvolle Gouden Eeuw werd in Nederland ook al reclame gemaakt in kranten. Het eerste reclamebureau werd in 1843 door Volney Palmer in Philadelphia USA opgericht .

De geschiedenis en ontwikkeling van 'market getting' tot klantgericht ondernemen in het kort, waarbij de verschillende periodes elkaar in meer of mindere mate overlappen:

1900-1950: Productie centraal
Industriële revolutie. Nieuwe innovatieve producten zagen het licht zoals de telefoon, radio en de auto. In deze periode stond het productieproces en de productiemethode centraal. Bedrijven waren gericht op specialisatie en het verkrijgen van schaalgrootte voordelen. Denk aan de eerste lopende band auto, de zwarte T-Ford.

1950-1960: Product centraal
Kwaliteitsbewustzijn. In deze periode stond het verbeteren van de productkwaliteit van massaproducten centraal. Daarbij keek het westen graag naar de kwaliteitssystemen uit met name Japan. Kwaliteit als unique selling proposition (USP). Marketing kreeg langzaam voet aan de grond. Begrippen als marketingplanning en marketingmix deden begin zestiger jaren hun intrede.

1950-1970: Verkoop centraal 
Televisietijdperk. In deze periode lag de nadruk op massacommunicatie via radio, televisie en kranten in combinatie met (persoonlijke) verkoop. Een succesvol voorbeeld hiervan zijn de Tupperware party’s bij consumenten thuis. Om het succes te vergroten werd er een marketingstrategie opgesteld bestaande uit het segmenteren van de markt, selecteren van kansrijke marktsegmenten (targeten) en het kiezen van een onderscheidende en relevante positionering.

1970-1990: Marketing centraal 
Informatietijdperk. In deze periode kwamen, naast de bestaande massamarketing, nieuwe marketingvormen op zoals direct marketing, databasemarketing, telemarketing, diensten-marketing (met 6P’s ), accountmanagement (in B2B ) en relatiemarketing. Steeds vaker staan de functionele en emotionele behoeften van klanten centraal.

1990-2010: Klant centraal (Klant 1.0)
Klanttijdperk. In deze fase staat het opbouwen van klantrelaties centraal. Nieuwe concepten doen hun intrede zoals CRM (customer relationship management), one-to-one  marketing en gedifferentieerde marketing. Gesproken wordt niet meer over USP’s maar over unique buying reasons (UBR). In deze periode breken internet en de mobiele telefoon op grote schaal door en wordt er gesproken over internetmarketing en mobile marketing.

2000-2010: Belevenis centraal (Klant 2.0)
Beleveniseconomie. Consumenten zoeken steeds meer ontspanning, ontsnapping en vermaak. De experience economy is een feit, met aandacht voor interactieve marketing, experience marketing, serviceconcepten en customer journey. Social media zijn een nieuwe ontwikkeling waardoor er veel aandacht is voor social media marketing. Bedrijven zijn druk bezig met merkbeleving, klantinteractie, brand experience en brand activation. Denk aan de nieuwjaarduik van Unox of de Nationale burendag van Douwe Egberts.

2010-2020: Betekenis centraal (Klant 3.0)
Meaningful marketing. Dit is het waardengestuurd tijdperk. Het gaat niet alleen om vermaak, maar vooral om betekenis geven aan het leven van klanten. Centraal staan de mens en de maatschappij, samen met sociale marketing, spirituele marketing, community-building, MVO en duurzaamheid. Het gaat om zingeving, de wereld verbeteren en het verschil maken.

2015-2025: Samenwerking met de klant centraal (Klant 4.0)
Partnership marketing. De klant wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en servicen van producten en diensten. Klanten zijn niet alleen afnemers, maar ook idee-generator (consumer insights), co-promotor (ambassadeur), co-researcher, co-designer, co-producent, co-verkoper en co-servicemedewerker. Marketeers worden ‘conversation managers’, organisaties worden ‘conversation companies’ en online klantencommunities vormen een permanente ‘customer consulting board’.

Kortom, het draait de komende jaren om partnership marketing met de klant in de driver’s seat.

PS: In 2010 heeft het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) na lang wikken en wegen een nieuwe visie op marketing ontwikkeld en die luidt als volgt: “Marketing staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het bevorderen van klantgericht ondernemen. En creeren zo duurzaam waarde voor de klant, de organisatie en de maatschappij”. Eind goed, al goed!




donderdag 8 mei 2014

CRM-strategie groot probleem voor CRM 3.0

CRM staat de komende jaren hoog op de directie-agenda. De belangrijkste CRM-drivers zijn social media, mobile marketing, big data, cloud computing en internet of things. CRM 3.0 staat voor de deur, maar de strategie is het probleem. Want die CRM-strategie blijkt in de meeste gevallen te ontbreken. De 'klant centraal' wordt er niet eenvoudiger op.


CRM draait om digitale innovatie
Volgens onderzoeksbureau Gartner investeren bedrijven en instellingen vooral in CRM-technologieën om de klantgerichtheid te verbeteren. Gartner is positief over de toekomst van CRM, want organisaties blijven zich sterk focussen op technologieën, die een betere omni-channel klantinteractie mogelijk maken. De vijf belangrijkste drivers op een rij:
  1. Social CRM: Verkoop-, marketing- en customer service-afdelingen worden gedwongen om sociale netwerken te monitoren en via deze kanalen in contact te treden met hun (potentiële) klanten. De klantenservice moet reageren op tweets en Facebook en LinkedIn discussies, terwijl sales sociale media gebruiken als bron voor leads en prospect informatie.
  2. Mobile CRM: Smartphones, tablets en mobiele apps zorgen in een nog sneller tempo voor verandering. Internetgebruik via smartphones zal aan het einde van 2014 het gebruik van internet via PC’s hebben ingehaald. In de meeste landen hebben smartphones PC’s al ingehaald wat betreft social media gebruik. Door de sterke opkomst van een Bring Your Own Device (BYOD) beleid, worden IT-afdelingen gedwongen veel verschillende apparaten te ondersteunen. Tablets zorgen echter voor de grootste ontwrichting, doordat sales afdelingen en bestuursleden deze aanschaffen en vervolgens ondersteuning eisen.
  3. Big Data: De enorme toename in beschikbare klantinformatie heeft de afgelopen vijf jaar het meest impact gehad op marketing. Voorspellende analytische modellen worden steeds geavanceerder. Hoewel de gegevens beschikbaar en de tools in opkomst zijn, is een gebrek aan vaardigheden en middelen om de tools te gebruiken een probleem.
  4. Cloud Computing: Deze drijfveer begon 10 jaar geleden met de komst van application service providers. Het laaghangende fruit met betrekking tot cloud adoptatie is daarom voor een groot deel al geplukt. De resterende gebieden van CRM applicatie functionaliteit zullen moeilijker een cloud leveringsmodel aan kunnen nemen, waardoor de overstap naar de cloud gestaag zal vertragen.
  5. Internet of Things: Wanneer auto's, gebouwen, lichamen en stoelen zijn aangesloten op het internet en de prijs van sensoren en communicatie laag genoeg is, zullen de auto-industrie, de bouw, de gezondheidszorg, de horeca en vele andere sectoren worden getransformeerd. Verkoop-, marketing- en klantenservice afdelingen zullen een belangrijke rol gaan spelen bij de promotie, verkoop en ondersteuning van nieuwe diensten.

Deze 5 drijfveren stimuleren de behoefte aan CRM. Investeringen in CRM blijven de komende jaren dan ook hoog op de directie-agenda staan, aldus Gartner. Lees hier het volledige persbericht van Gartner.

CRM-strategie is het probleem
De budgetten voor CRM blijven groot en worden vaak nog verhoogd. Ondanks de aanhoudende economische onzekerheid. Dat blijkt ook uit onderzoek dat Gartner in het vierde kwartaal van 2013 uitvoerde bij 102 Europese organisaties uit meer dan 20 industrieën en 30 landen.

Gartner vroeg ook naar de belangrijkste obstakels die het succes van CRM-projecten bedreigen. De overgrote meerderheid van de respondenten noemde het ontbreken van een duidelijke CRM-strategie als hun grootste zorg.

Maar het is zoals de Japanners al eeuwen zeggen: visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie. Dus dit is een serieus probleem, wat dat betreft lijkt de geschiedenis zich te herhalen.

Volgens Jim Davies, research director bij Gartner, zijn organisaties echter verplicht om hun CRM-strategie opnieuw tegen het licht te houden: "De laatste tien jaar is het vertrouwen van klanten in grote bedrijven snel gedaald. Klanten klagen meer, veranderen gemakkelijker van leverancier na een slechte ervaring en vertellen anderen er sneller over. Sociale media en mobility hebben fundamentele verschuivingen veroorzaakt in de manier waarop klanten met elkaar omgaan en in hun verwachtingen over hun interacties met organisaties.” Bedrijven moeten met hun CRM-strategie hier een passend antwoord op zien te vinden.

Kortom, CRM is here to stay, maar het begint met een goede CRM-strategie want 'a fool with a tool is still a fool'.

Bron: Artikel 'Gartner Says CRM Will Be at the Heart of Digital Initiatives for Years to Come', Gartner.com, 2-02-2014, Brixcrm.nl en Smartbiz.be.



dinsdag 6 mei 2014

Klantgemak bepaalt de klantloyaliteit

Veel bedrijven proberen klanten loyaler te maken door het bieden van extra’s en door verwachtingen te overtreffen. Een loffelijk streven, maar deze bedrijven draaien aan de verkeerde knop. Zeker als men de basis niet op orde heeft. Uit recent onderzoek blijkt opnieuw dat het maar om een ding draait: klantgemak.


Klantgemak is king
‘The Corporate Executive Board Company’ onderzocht in 2013 het geheim van ‘customer loyalty’. Men ging op zoek naar het antwoord op drie vragen:
  1. Wat is de impact van customer service interacties op de toekomstige klantloyaliteit?
  2. Op welke manier kan customer service de klantloyaliteit verhogen?
  3. Hoe kun je de klantloyaliteit verhogen en gelijk de operationele servicekosten verlagen?
Ze pakten het onderzoek groot aan: ze vroegen het 125.000 consumenten en 5.000 customer service experts en ze analyseerde de data van meer dan 100 bedrijven.

Drie key-findings
Het onderzoek bracht drie opvallende resultaten naar voren:
  1. Extra’s en verrassingen (‘delight’) betalen zich niet uit. Dit leidt wel tot 10-20% hogere kosten, maar slechts in 16% van de gevallen wordt het gewenste effect bij consumenten bereikt.
  2. Slechte service veroorzaakt disloyaliteit. Denk aan herhaald contact op moeten nemen, veranderen van kanaal (van email naar telefoon of vice versa), herhaald dezelfde informatie geven, onpersoonlijke benadering, omslachtige procedures, onvriendelijk personeel, etc.
  3. Loyaliteit wordt versterkt als de klant minder moeite hoeft te doen. Door klanten meer gemak te bieden blijven de klanten als vanzelf langer trouw. Als de klant veel moeite moet doen, haakt men af.
Hoofdconclusie 1 van de onderzoekers: Low Effort Service = High Customer Loyalty.

Business Case van klantgemak  
De onderzoekers onderzochten wat meer klantgemak (low effort) kan opleveren ten opzichte van situaties waarin klanten veel moeite (high effort) moeten doen:
  1. Kans op herhaalaankopen (repurchase): +94% (bij veel moeite +4%)
  2. Kans op meer verkoop (share of wallet): +88% (bij veel moeite +4%)
  3. Kans op negatieve mond-tot-mondreclame (wom): +1% (bij veel moeite +96%)
Kortom, de winst van meer klantgemak is duidelijk.

Optimaliseren van klantgemak
Klantgemak kan volgens het onderzoek op vier manieren verbeterd worden:
  1. Zorg voor aantrekkelijke kanalen op basis van selfservice waardoor klanten geen contact hoeven op te nemen. Als ze dat toch doen...
  2. Los problemen snel en in 1 keer op (First Time Right) en wees proactief, denk vooruit vanuit de klant, voorkom eventuele vervolgproblemen.
  3. Ontwerp een optimale klantbeleving (customer journey) met aandacht voor de 'mens achter de klant' en de emotionele kant van het klantcontact (luisteren, empathie, juiste tone-of-voice). 
  4. Empower de medewerker  in de frontoffice: geef ze de tijd, tools, middelen en vrijheid om naar eigen inzichten problemen snel en goed op te lossen.
Op deze blog staan diverse artikelen over het verbeteren van customer service en customer experience.

Innovatie in klantgemak
Customer service is geen rocket sciences. Met gezond boerenverstand en nuchter nadenken kom je al een heel eind. Klantgemak zit namelijk in hele praktische zaken. Bij mijn (MNF) bank moest je tot voor kort een apart formulier invullen en opsturen als je extra wilde aflossen op je hypotheek. Ook moest je zorgen dat je, op de door jou vermelde datum, het betreffende bedrag op je betaalrekening had staan want het werd precies op die dag automatisch geincasseerd. Rompslomp. Sinds april kun je net wanneer je zelf wilt, op ieder moment direct geld overmaken naar de bank onder vermelding van je eigen leningnummer. Klaar is kees en weg rompslomp.

Kijken we wat verder om ons heen dan zien we grofweg drie nieuwe innovatieve ontwikkelingen die het klantgemak sterk vergroten:
  1. Subcription commerce: klanten kunnen zich abonneren op producten en diensten die men met vaste regelmaat verbruikt en afneemt zoals drank, eten, tandpasta, scheermesjes, etc. Met vaste frequentie krijgt de klant de spullen aangeleverd en hoeft hij of zij er niet meer aan te denken. Deze vorm van klantgemak begint langzaam voet aan de grond te krijgen.
  2. Connected devices: producten geven zelf aan wanneer er iets gekocht of vervangen moet worden. De koelkast signaleert dat de melk opraakt, het scheerapparaat signaleert dat de scheerkop vervangen moet worden en autobanden signaleren dat ze opraken en vervangen moeten worden. Leveranciers vangen deze signalen op en leveren het nieuwe product aan de klant. Deze vorm van klantgemak staat nog in de kinderschoenen, maar kan zich wel eens snel gaan ontwikkelen.
  3. Ambient commerce: alle mogelijke (big) data die interessant zijn worden automatisch (volgens allerlei algoritmes) gecombineerd waarna er een klantactie op maat volgt. Zo onderzoeken Amazon, Google en Ebay ‘anticiperend verzenden’ om logistieke kosten te drukken en ‘same day delivery’ mogelijk te maken. De producten worden al naar de klant verstuurd, voordat de klant ze zelf besteld heeft. Deze vorm van klantgemak bevindt zich nog in de onderzoeks- en experimenteerfase.
Mythes van customer service
De onderzoekers maken ook een eind aan twee veel gehoorde mythes van het servicevak. Ten eerste dat klanten er op zitten te wachten om contact op te nemen met een bedrijf, dat is natuurlijk niet zo (‘customers don’t want to talk to you’). Ten tweede dat meer keuze voor de klant de oplossing is, dat is ook niet zo want meer keuze leidt hoogstens tot meer keuzestress (‘customer choice is not the answer’).  

Want als klanten mogen kiezen dan kiezen ze liever ‘gemak’ (84%) dan ‘meer keuze’ (16%). De meeste organisaties denken nog dat klanten willen bellen voor service. De realiteit is echter dat de meeste klanten een voorkeur hebben voor self-service.

Hoofdconclusie 2 van de onderzoekers: De meeste klanten maakt het niet uit welk kanaal ze moeten gebruiken, als hun probleem maar snel opgelost wordt. Begeleid klanten dus naar het kanaal dat het snelst en meest goedkoop is.

De boodschap is duidelijk: investeer eerst in klantgemak en als dat voldoende op orde is, kun je nadenken over de slagroom op de taart.

Niets nieuws onder de zon?
Helemaal nieuw is deze boodschap niet, want Harvard Business Review onderzocht dit al eerder in 2010 onder 75.000 klanten in B2C en B2B en kwam tot dezelfde conclusie. Je weet wat je te doen staat.

Eindconclusie: het draait niet om klantcontact, maar om klantgemak. 

Bron: The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty, Matthew Dixon, Nick Toman en Rick Delisi, 2013. Meer informatie staat op de website effortless-experience.com. Zie ook Harvard Business Review – Stop Trying to Delight Your Customers, 2010.




zondag 4 mei 2014

Klantfeedback en klantonderzoek in primaire proces

Weg met dat klanttevredenheidsonderzoek maanden nadat je een dienst geleverd hebt. De klant heeft zijn hoofd dan allang ergens anders en je bent veel te laat met bijsturen. Wat wel? Simpel, integreer de klantfeedback real-time in het dienstverleningsproces. De klant wil wel en klaar is kees.


De klant wil direct feedback geven
Bedrijven moeten klanten in staat stellen real-time feedback te geven over producten en diensten. Klanten verwachten dat bedrijven ook iets met die feedback gaan doen. Dat er veranderingen worden doorgevoerd op basis van die gedeelde ervaringen. Dat blijkt uit onderzoek van het Britse eDigtalResearch onder 2.000 consumenten.

Driekwart (75%) van de respondenten gaat er er vanuit dat ze op het moment zelf, via welk contactkanaal dan ook, direct hun ervaringen kunnen uiten. Meer dan de helft van de ondervraagde consumenten zegt nu al feedback te geven over producten via customer experience enquêtes. Daarvan heeft 82% van de reacties een positieve insteek.

Het merendeel (76%) van de respondenten ziet een sterke toename van deze feedback mogelijkheid ten opzichte van een jaar geleden. Meer en meer organisaties lijken zich te realiseren dat het belangrijk is om klanten real-time hun ervaringen te laten delen.

Voice of the Customer
"Luisteren naar de Voice of the Customer is waanzinnig belangrijk", merkt het Britse onderzoeksbureau op. Het is voor merken onmogelijk zich te verbeteren als zij niet meenemen wat klanten zeggen. Zeker omdat de kracht van Word Of Mouth alleen maar toeneemt. "De studieresultaten demonstreren dat het niet alleen waardevol is om (real-time) klantenfeedback te verzamelen en klanten een podium te bieden waar zij hun gedachten en ideeën kunnen uiten, maar ook dat het zaak is actief te luisteren naar wat klanten te zeggen hebben en aansluitend strategische veranderingen door te voeren. Dat is nodig om de concurrentie voor te blijven", meent het onderzoeksbureau.

Wat te doen?
Neem klantfeedback-onderzoeken, Net Promotor Score (NPS)-enquêtes en klanttevredenheidsonderzoek integraal en real-time op in het primaire dienstverleningsproces. Waardoor je vanzelf een ‘closed loop’ creëert en er een lerende organisatie ontstaat. Steeds meer bedrijven doen dit, kijk naar bekende voorbeelden als Bol.com, Bookings.com, KLM en vele anderen.

Handige tools
Er komen ook steeds meer handige tools op de markt om die klantfeedback direct te verzamelen. Hieronder staan drie voorbeelden uit een lange reeks van nieuwe initiatieven voor B2C-bedrijven en B2B-bedrijven.

1. B2C-feedback via Opinator
Een interessant initiatief voor B2C-bedrijven in Nederland geserviced door Customer Match:




2. B2B-feedback via Starred
Een interessant nieuw initiatief voor B2B-bedrijven is de Nederlandse start-up Starred:

 

3. Algemene klantcontactmonitor
Een generieke oplossing voor verzamelen en inzichtelijk maken van feedback.

 

4. Klantfeedback n.a.v. social media contact
Softwareleveranciers OBI4Wan (social media listening) en Expoints (klantfeedback) leveren nu samen een oplossing waarmee bedrijven geautomatiseerd feedback kunnen vragen na klantcontact via sociale media. Zie printscreen hieronder.


5. Klantfeedback via een app
Het St. Antonius Ziekenhuis introduceerde hiervoor de Tiptop-app: een webapplicatie waarmee patiënten en bezoekers van het ziekenhuis gemakkelijk feedback kunnen geven. De app is bedoeld om verbetervoorstellen (tips) en complimenten (tops) te delen met als doel de zorg, gastvrijheid en service in het ziekenhuis te optimaliseren.

De klant wil wel!
Het mooie is dat de klant dit een uitermate goed plan vindt! Uit onderzoek van Insites Consulting blijkt bijvoorbeeld dat maar liefst 80% van de internetters bedrijven wil helpen met het verbeteren van hun producten en diensten. Dus aan de slag ermee.

Jouw feedback?
Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw feedback! Via het reactieformulier kun je integraal en realtime jouw feedback geven op mijn weblog, ik ben benieuwd en alvast bedankt!

Bron: Telecommerce.nl, 5 maart 2014, Opinator.com, Starred. com, Klantcontactmonitor.nl. OBI4Wan.nl.



vrijdag 2 mei 2014

The Smart Customer is coming

Nieuwe technologieën zijn een goede voedingsbodem voor innovatie. Zo komen er steeds meer slimme producten op de mark die klanten slimmer maken en nog sterker in de driver’s seat zetten. Van slimme smartphones, tandenborstels en oordopjes tot nieuwe wearables. ‘Intieme technologie’ heeft de toekomst.


Healthy Living
Veel bedrijven zoeken het vooral in de hoek van de gezondheidszorg. Aangejaagd door trends als healthy living, forver young, vergrijzing, preventie, gezondheid, fitheid en vitaliteit. Een kleine bloemlezing van een aantal nieuwe initiatieven.

Samsung heeft zijn nieuwe smartphone Galaxy S5 uitgerust met onnoemelijk veel functies. Waarvan veel voor gezondheidsfreaks. Zo zitten er maar liefst zes sport- en fitnesstrackers op de telefoon, die allemaal lichaamsfuncties en afstanden meten. Het bevat ook een hartslagmeter, maar daarvoor moet je wel je vinger op de sensor plaatsen. Het heeft ook een ingebouwde ondersteuning voor sport en gezondheidsaccessoires, zoals meters voor bloeddruk, hartslag en suikerspiegel. En je kunt hem combineren met de 'Samsung Gear Fit'. Een slim armbandje dat speciaal ontwikkeld is om gedetailleerde trainingsprogramma's in elkaar te zetten. Waar de Samsung Galaxy Gear Fit in uitblinkt, is als mediaspeler. Met een druk op het touchscreen bepaal je welke muziek je hoort en de volume ervan.

Nieuw is Moov, een soort armband dat een echte realtime coach moet worden. Het geeft op basis van gemeten bewegingen direct advies. Met functies voor prestatiemeting, blessurepreventie, vormmonitoring en 3D bewegingssensoren. Je kunt het waterdichte apparaat bijvoorbeeld ook aan je golfclub bevestigen en dan krijg je via een Sir-achtige stem direct advies hoe je je slag kunt verbeteren.



Nike was natuurlijk trendsettend met zijn Nike+ Running Experience bestaande uit een combinatie van een Running App (tracker en prestatiemeter), Sportwatch (tracking en snelheidsmeter), Fuelband SE (activiteitenmeter) en Kinect Training (personalizes training at home).

Oral heeft een nieuwe Oral-B tandenborstel op de markt gebracht die iets meer dan driehonderd dollar moet kosten. Deze slimme tandenborstel geeft informatie door aan een iPhone via Bluethooth zodat realtime advies gegeven kan worden tijdens het tandenpoetsen. Ook wordt er een grafiek opgemaakt die door een tandarts bekeken kan worden. Ook partijen als Philips oriënteren zich op slim poetsen met apps.

Scanadu Scout is een andere innovatie. Het is een soort sjoelschijf-achtig apparaat dat als een slimme sensor fungeert. Het meet automatisch allerlei vitale lichaamsfuncties. Je houdt het tien seconden tegen je voorhoofd en hartslag, temperatuur, bloeddruk, ademhaling en zuurstofgehalte worden gemeten. Het is gekoppeld aan je smartphone waarop je alle informatie kan aflezen, inclusief adviezen wat te doen.



Sproutling is een enkelbandje voor baby’s. Het meet de kamertemperatuur, luchtvochtigheid en licht en stelt ouders gerust met positieve berichten. Het apparaat kan volgens de makers tot op de minuut nauwkeurig voorspellen wanneer het kind wakker wordt en dit melden aan de ouders.

Een andere vorm van tracking vinden we bij Livind. Mantelzorgers, familie en de zorgorganisatie kunnen via internet het leefpatroon van de bewoner volgen. Zij beschikken over dezelfde, altijd actuele, informatie die, zij op hun tablet, telefoon of hun pc/laptop overal kunnen inzien. Livind stuurt een SMS of e-mail naar de mantelzorger en/of zorginstelling bij opvallende situaties zoals bijv. onrustig slaapgedrag. Voor dwaalgedrag of een mogelijk valincident volgt een melding naar een zorgcentrale. Dat geeft dag en nacht een rustig gevoel voor (mantel)zorgers. Via allerlei slimme sensoren wordt de oudere in zijn leefomgeving in de gaten gehouden.

Via het EU Horizon 2020 programma is 3 miljoen euro geïnvesteerd in de thuiszorg-robot van het Zweedse bedrijf Giraff Technologies. De GiraffPlus is verbonden met allerlei sensoren in huis en kan een videoverbinding tot stand brengen met familie en begeleiding. Als succesverhaal geldt een 94-jarige Italiaanse overgrootmoeder, die een weblog bijhoudt over haar ervaringen met de GiraffPlus.

Google is druk met Google Glass. Iedere dag wordt er ergens wel weer een nieuwe toepassing bedacht. Zo testen musea het gebruik van deze slimme bril. Google Glass is namelijk perfect in staat om bezoekers handsfree te vertellen welke kant ze op moeten. Op maat, precies waar je op dat moment bent en waar je in geïnteresseerd bent. Verder schijnt Google samen met LG ook met een slim horloge te komen. Met een belangrijke rol voor de spraaktechnologie van Google Now. Radboudumc test Google Glass in de operatiekamer, om te kijken of ze via Google Glass beter kunnen zien waar men in het lichaam precies moet opereren.



Ook Apple lijkt met zijn iWatch in te zetten op gezondheidszorg, hoewel nog niet zeker is dat het echt een horloge gaat worden en met de functies zullen zijn. Apple breidt zijn iO8 in ieder geval uit met een standaard app voor het bijhouden van je gezondheid. Naast stappen- en calorie teller zou een heel medisch dossier opgemaakt kunnen worden. Apple werkte eerder ook al aan slimme oordopjes die voorzien zijn van bewegingssensoren en waarmee hartslag, temperatuur en transpiratieniveau kan worden gemeten.

Dit soort sensoren komt steeds vaker ook in kleding terecht. De sensoren zijn inmiddels zo klein dat ze gemakkelijk in de stof verwerkt kunnen worden. Zo heeft de Technische Universiteit Eindhoven enkele jaren geleden met het bedrijfsleven gewerkt aan ‘slimme kleding’, waarmee de drager allerlei informatie over zichzelf krijgt zoals hartslag, ademhaling, mate van transpiratie en gewicht.

Toegevoegde waarde
Kortom, de sky is de limit als het om ‘smart products’ gaat. De klant wordt steeds slimmer, maar wat moet en kan hij met al die apparaten, gadgets en informatie? Uit onderzoek van Nivel blijkt dat grofweg een derde van de Nederlandse bevolking te lage 'gezondheidsvaardigheden' heeft om hier mee te kunnen omgaan. Veel innovaties zijn technologie gedreven, maar wat is de toegevoegde waarde voor de klant en met name de massa? Hoe gemakkelijk werken deze producten en hoe betrouwbaar zijn metingen en digitale adviezen? De toekomst zal het leren.

Intieme technologie
Het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) van ICT-dienstverlener Sogeti ziet vier categorieën ontstaan van ‘intieme technologie’, oftewel slimheid aan je lijf.
  • Augmentables: apparaten die gebruik maken van omgevingsdata van de gebruiker en bedoeld zijn om zintuigen aan te vullen en te versterken. Zoals Google Glass-toepassingen of Augmented Reality-apps.
  • Enchantables: alledaagse objecten die zijn uitgerust met intelligente technologie zoals een smart watch, slimme oordopjes of een slimme medicijndoos die verbonden is met internet. Sensoren houden de boel in de gaten en signaleren wanneer er je in actie moet komen.
  • Empathic Things: slimme apparaten die zich in de mens kunnen inleven. Ze ‘herkennen’ gevoelens of ervaringen, zonder dat we ze expliciet maken. Je hoeft zelf geen commando’s te geven of informatie op te zoeken, want de kennis wordt je automatisch op een presenteerblaadje aangereikt.
  • Swallowables: dit is technologie voor het lichaam zelf. Denk aan een digitale pil die (in het lichaam) lichaamsdata van de drager constant in de gaten houdt. Als er wat loos is, bijvoorbeeld een opvallende stijging van het bloedsuikergehalte, wordt de dokter automatisch gewaarschuwd.

Om met de LOI te spreken: "Nederland wordt steeds slimmer...The Smart Customer is coming!". Ken jij nog andere voorbeelden dan hoor ik ze graag!

Bron: Emerce, Google, Apple, Nike, Samsung, Moov, Scanadu Scout, vint.sogeti.com, computertotaal.nl, april 2014.