maandag 24 december 2012

Happy New Year 2013!

Ik wens je prettige feestdagen een heel goed nieuw jaar!
Maak er een mooi, inspirerend, gezond en klantgericht 2013 van!


Sjors van Leeuwen
Indora Managementadvies





maandag 17 december 2012

Allianz begrijpt niets van klantgericht ondernemen

Allianz begrijpt niet veel van klantgericht ondernemen. Ik had vandaag de claimservice aan de lijn en daar word ik niet vrolijk van. Snappen verzekeraars het nog steeds niet? Dan kan Allianz een voorbeeld nemen aan Toyota die (in ieder geval voor mij) de zaakjes goed op orde heeft.


Wat doet Allianz verkeerd?
Veel, maar in een notendop mijn ervaring:
- Ik heb ruitschade aan mijn auto, een flinke barst. Omdat ik toch naar de Toyota dealer moet, lijkt het me handig dat zij meteen de autoruit vervangen. Dan hoef ik niet twee keer naar een garage.
- Toyota vindt dat geen enkel probleem, ze doen het graag. Mocht ik hierdoor een eigen risico moeten betalen bij mijn verzekeraar, dan neemt Toyota dat eigen risico voor haar rekening. Het is Toyota dus wat waard om mij als trouwe klant te behouden. Ze adviseren voor de zekerheid toch maar even contact op te nemen met Allianz. Zo gezegd, zo gedaan.
- Ik bel Allianz, afdeling claimservice. Klopt, zegt de dame, het eigen risico wordt in rekening gebracht als je de autoruit niet bij een van de aangesloten glasreparatiebedrijven laat vervangen (zoals Carglass en Totaalglas), want daar hebben ze scherpe prijsafspraken mee. Daar kan ik inkomen. Maar zo zegt de Allianz dame verder; als 'straf' wordt ook de B/M-trede een jaar niet verhoogd, want de ruitschade wordt dan meegeteld.
- Ik vind dat een vreemde gang van zaken, ook omdat ik bereid ben het eigen risico (via Toyota) te laten betalen. Waarom dat zielige gedoe met die B/M? Niets aan te doen zo zegt ze.
- Ik wil een klacht indienen, maar dat kan niet. Dat kan alleen als er een dossier is, maar dat is er niet, zo zegt de dame. (Ik ben wel al jarenlang klant bij Allianz, maar dat terzijde). Op mijn suggestie om het op een 'geeltje' te schrijven en het met haar baas te bespreken zegt ze: "dat heeft niet zo veel zin, want mijn baas doet er toch niets mee".
- Efin, zo ging dat nog even door. De details zal ik u besparen.
- Gelukkig is er Toyota nog, want die weten hoe je een prima klantenservice neerzet.

Lezen ze bij Allianz wel eens onderstaande persberichten en onderzoeken? Blijkbaar niet.

Belang van een goede klantenservice
Een goede klantenservice (customer service) heeft een sterke impact op de tevredenheid, vertrouwen en betrokkenheid van klanten. En daarmee ook op de loyaliteit van de klanten. Een kwalitatief goede klantenservice is dus een belangrijke succesfactor voor het binden en behouden van klanten.

Customer Service als vertrouwensfactor
Een supportafdeling, servicedesk of customer contact center dat de "klantenservice" optimaal heeft ingericht, draagt sterk bij aan het creëren van loyale klanten door het veranderen van de attitude van de klanten. Dat blijkt uit het wetenschappelijk onderzoek (proefschrift) van Zanna van der Aa. De kwaliteit van de klantenservice heeft namelijk een directe impact op tevredenheid met de organisatie, vertrouwen in de organisatie en betrokkenheid bij de organisatie, en daarmee een sterke indirecte impact op de loyaliteit van klanten.

Vertrouwen is een van de belangrijkste mediators als het gaat om loyaliteit. Klantenservice bepaalt het vertrouwen in de organisatie voor maar liefst 77,8%. Dat is extreem hoog. Organisaties doen er dus goed aan om te investeren in een kwalitatief goede klantenservice. Zeker gezien de huidige kloof die er vaak nog is tussen marketing en customer service, is hier nog veel winst te behalen.

7 drivers van een top klantenservice ervaring
Maar wat is nu precies “kwaliteit van de klantenservice”? Wat zijn nou de elementen die een klant beoordeelt in zijn ervaring met de klantenservice (het customer contact center) van een organisatie? Onderzoek van Zanna van der Aa onder 1.500 klanten laat zien dat er meer nodig is dan het sturen op wachttijd en Average Handling Time (AHT).

De meeste contact centers blijven redelijk vasthouden aan het sturen op zaken als wachttijd en AHT (tijd die het kost om de call af te handelen). Maar is dat anno 2011 nog wel waar de klant op zit te wachten? Uit het onderzoek onder 1.500 klanten van organisaties uit 4 verschillende branches komt naar voren dat er 7 ‘knoppen’ zijn die samen de kwaliteit van de klantenservice bepalen.

1. Betrouwbaarheid
Zeker voor dienstverleners is vertrouwen op dit moment een groot issue. Aangezien klanten tegenwoordig zeer afhankelijk zijn van contact via de klantenservice, is betrouwbaarheid van de klantenservice erg belangrijk. Hierbij gaat het om zaken als o.a. het stellen van de juiste vragen, het in een keer oplossen van de vraag en het managen van de verwachtingen.

2. Empathie
Deze driver heeft vooral te maken met de rol van de medewerker. Is hij/zij vriendelijk, luistert hij goed, neemt hij me serieus, is hij oplossingsgericht, etc. Hier komt dus training maar misschien sterker nog de intrinsieke motivatie om de klant echt te willen (maar ook te kunnen) helpen naar voren. Juiste recruitment en empowerment dus.

3. Klantfocus
Met klantfocus laat de organisatie zien dat het belang van de klant echt voorop staat. Worden afspraken nagekomen? Wordt er proactief advies gegeven? Heeft de klant het idee dat er van de signalen die de organisatie ontvangt van klanten, daadwerkelijk geleerd wordt?

4. Klantkennis
Deze driver is goed in te vullen met goede tooling. Het gaat erom dat de medewerker alle klant- en productgegevens tot zijn beschikking heeft, maar ook de contacthistorie. De crux is dan niet alleen om het tot je beschikking te hebben, maar ook aan de klant te communiceren dat je weet dat hij vorige week ook al contact heeft gehad.

5. Wachttijd
Bij wachttijd gaat het zowel om de tijd zelf als ook de kosten van het telefonische contact. Dit is een duidelijke dissatisfier. Op het moment dat het redelijk op orde is, heeft het weinig impact. Echter, als het gaat oplopen naar extreme wachttijd, dan wordt het uiteraard wel weer van belang. Maar voor vrijwel alle deelnemers gold dat het maar heel weinig impact had op de klanttevredenheid.

6. Toegankelijkheid
Dit is heel eenvoudig te realiseren, want het gaat om de vindbaarheid van het telefoonnummer van de klantenservice en de openingstijden. De vindbaarheid is uiteraard een kwestie van op alle uitingen het telefoonnummer plaatsen en dit niet verstoppen achter tig doorkliks van FAQ’s. De openingstijden kunnen eenvoudig bepaald worden door ervaring en door met klanten in gesprek te gaan over wat zij wenselijke openingstijden vinden. En dat is echt geen 24u, dus ga het gesprek eens aan.

7. Keuzemenu
Het keuzemenu heeft een slecht imago en vele bedrijven denken dat het een enorme irritatiefactor is voor klanten. Uit het onderzoek blijkt dat dit reuze meevalt. Mits het keuzemenu maar logisch, duidelijk en niet te lang is, is het gebruik ervan totaal geen probleem. Zeker niet als dit betekent dat de klant uitkomt bij diegene die hem vervolgens in een keer goed kan helpen.

Uit het onderzoek kwam ook naar voren dat bij de meeste organisaties die meededen, betrouwbaarheid en empathie het belangrijkste zijn voor de klantervaring. Wachttijd, toegankelijkheid en keuzemenu daarentegen, hadden vrij weinig impact. Voor klantfocus en klantkennis waren de resultaten minder eenduidig. Bij het ene bedrijf had het meer impact dan bij het andere bedrijf. Dit kan te maken hebben met het feit hoe volwassen de klantenservice al is.

Uit de resultaten blijkt wel eenduidig dat er tegenwoordig op meer drivers gestuurd moet worden voor een goede klantervaring dan alleen wachttijd en AHT. Onderzoek deze elementen onder je eigen klanten en je weet precies welke verbeteracties voor jouw organisatie het meeste resultaat hebben. Heb je dit onlangs al eens gedaan, dan ben ik reuze benieuwd naar jouw bevindingen!

En nu maar hopen dat verzekeraars ook iets anders gaan lezen dan alleen hun eigen polisvoorwaarden.

Bron: Marketingfacts.nl, 2011.



maandag 10 december 2012

Klanten verleiden met referentieproducten

Je kunt klanten gemakkelijk verleiden om het door jou gewenste product te laten kopen tegen de door jou gewenste prijs. Hoe? Door het toevoegen van 'referentieproducten'! Mensen zijn namelijk totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten.
Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs. In de gedragseconomie wordt dit ‘prijsankering’ genoemd.

Drie vormen van klantverleiding met referentieproducten
Er zijn verschillende manieren waarop je klanten kunt verleiden en de klantomzet kunt maximaliseren, door een referentieproduct in het assortiment op te nemen. Dit referentieproduct kan verschillen in bijvoorbeeld prijs, prijs-kwaliteit, uiterlijk, levertijden etc. Drie manieren door internetbureau JungleMinds op een rij gezet:

1. Onaantrekkelijk tussenproduct
Voeg een vergelijkbaar, maar minder aantrekkelijk product toe met ongeveer dezelfde prijs. Hoewel het onwaarschijnlijk is dat deze minder aantrekkelijke optie daadwerkelijk gekocht wordt, kan toch de omzet verhoogd worden. Een mooi voorbeeld van zo'n onaantrekkelijke tussenoplossing beschrijft Dan Ariely in zijn boek Predictably Irrational. In dit boek wordt een case van de abonnementsvormen van The Economist beschreven.

The Economist biedt drie verschillende abonnementsvormen:
- Een web abonnement voor $ 59. Lijkt een redelijke prijs.
- Een print only abonnement voor $ 125. Lijkt een beetje duur, maar nog steeds redelijk.
- Een print- en webabonnement voor $ 125. Lijkt een goede deal, want is even duur als beide abonnementen samen.

De vraag die in je opkomt is dan: waarom staat de print only optie er tussen? Een print- en webabonnement is immers even duur. Dan Ariely experimenteerde hiermee en haalde deze onaantrekkelijke tussenoplossing uit het aanbod. Wat bleek? Veel meer mensen kozen voor de goedkopere web only optie nadat de print only optie was weggehaald. De op het eerste gezicht overbodige optie heeft dus wel degelijk een functie. Hoe komt dit? De rol van dit ‘referentieproduct’ is om de duurdere variant relatief beter te laten lijken. De bezoeker krijgt het idee dat hij meer waar voor zijn geld krijgt, je krijgt immers een print- en webabonnement voor dezelfde prijs.

2. Veel duurder product
Een andere strategie is het toevoegen van een veel duurdere variant, zoals e-emailsoftwareleverancier MailChimp doet. In hun prijsoverzicht is één optie opgenomen die veel duurder is dan alle andere opties ($240, $150, $75, $50, etc.). Je zou kunnen denken dat dit is omdat het een populaire optie is en dat daarom de prijs verhoogd is. Maar uit experimenten blijkt dat door het inzetten van een veel duurdere optie de orderwaarde toeneemt, zelfs als niemand die dure optie kiest. De veel duurdere optie laat andere opties namelijk goedkoper lijken. Mensen kiezen nu vaker voor de $150 of $75 optie, dan als de veel duurdere optie van $240 ontbreekt.

3. Goedkoop, maar bijna net zo duur product
Een andere strategie: maak binnen het productaanbod van vergelijkbare opties, de goedkoopste variant bijna net zo duur als de iets duurdere gemiddelde optie. Je zult zien dat meer mensen dan voor de duurdere middenoptie kiezen. Internetmarketingbedrijf Usabilla experimenteerde hiermee door de prijs van hun goedkoopste pakket te veranderen.

Voor de aanpassing koos:
- 6% voor het grote, dure pakket.
- 47% voor het standaard, gemiddelde pakket.
- 32% ging voor het goedkoopste, kleine pakket.

Als experiment verhoogden ze de prijs van het goedkoopste, kleine pakket naar $79, maar $10 goedkoper dan de middelste variant. De prijs van het pakket ‘small’ is nu bijna even duur is als het ‘standaard’ pakket. Wat blijkt? Een stijging van 11% naar het middelste pakket. De klant wordt verleid om op het middelste aanbod in te gaan. Relatief gezien is dit de beste optie. Voor maar 10 dollar extra, krijg je immers even veel als in het standaard pakket. Zo ontstaat het gevoel dat je waar krijgt voor je geld.

Hoe werkt deze vorm van klantverleiding?
Mensen zijn totaal niet in staat om zelf een redelijke prijs voor een dienst of product in te schatten. Dit komt omdat onze hersenen veel gevoeliger zijn voor relatieve verschillen dan voor absolute waarden. Daarom zoeken klanten zo snel mogelijk naar een referentieprijs. De eerste prijs die een klant in gedachten neemt voor de aanschaf van een product, bepaalt uiteindelijk de prijs die hij bereid is te betalen (en te blijven betalen). Deze eerste prijs gebruikt de klant als een soort mentale referentieprijs om vervolgens andere prijzen tegenaan te houden. In de gedragseconomie wordt dit ‘prijsankering’ genoemd.

Je kunt dit proces beïnvloeden door te werken met adviesprijzen, van/voor prijzen, vergelijkende productprijzen of in dit geval het introduceren van iets goedkopere, iets andere of veel duurdere referentieproducten. Door het toevoegen van referentieproducten kun je andere, gangbare producten beter, goedkoper of voordeliger laten lijken. Door een afwijkende optie toe te voegen, krijgen consumenten het idee dat het andere product een betere deal is. Door het toevoegen van een onaantrekkelijke optie kan het aantrekkelijke nog aantrekkelijker worden!

Kortom, er zijn vele manieren om met 'referentieproducten' klanten te verleiden om de door jou gewenste producten te laten kopen tegen de door jou gewenste prijs. Ken jij nog meer soorten verleiding, dan hoor ik ze graag!

Bron: JungleMinds.nl, Het Marketingwiel, Dan Ariely (Predictably Irrational), Robert Cialdini (Invloed).



maandag 3 december 2012

BNR nieuwradio over co-creatie en klant in de driver's seat

Afgelopen week was ik te gast bij BNR Nieuwsradio voor een live-uitzending over co-creatie. Andere studiogasten waren van de Rabobank en Hub Creations, de winnaars van de Co-Creation Award 2012 waar ik vorige week over schreef.


Zo'n radio-interview is een leuke ervaring, zeker als je het niet iedere dag doet en het ook nog eens live is. Je moet kort en bondig reageren, feiten paraat hebben en vooral afwachten wat gastheer en presentator Rens de Jong en side-kick Ben van den Burg voor verrassing in petto hebben. En terug in de auto denk je al snel, dit ben ik nog vergeten, daar had ik eigenlijk een ander voorbeeld willen noemen, etc.

Gelukkig ging dit keer de uitzending wel door. Enkele jaren geleden was ik ook al eens door BNR Nieuwsradio uitgenodigd. Toen om over marktwerking in de zorg en zorgmarketing te praten. Helaas viel op die zaterdag Talpa TV om, waardoor de uitzending op werkelijk de allerlaatste seconde werd afgelast, want het was ineens allemaal Talpa TV dat de klok sloeg.

Je merkt ook direct dat radio een vluchtig medium is. Men is niet echt geinteresseerd in het onderwerp of de gasten. De tijd moet gevuld worden en als het enigzins kan op een vlotte en prikkelende manier. De luisteraars moeten natuurlijk vermaakt worden, en op naar het volgende item. Of het gelukt is met deze uitzending? Luister en oordeel zelf.

Het hele radio-interview kun je beluisteren op de website van BNR Nieuwsradio.

Binnenkort ga ik zelf maar eens een uitgebreider event organiseren om wat dieper op co-creatie en mijn boek Klant in de driver's seat in te gaan. Want er valt veel meer over te vertellen, dan je in een paar minuten op de radio kwijt kan. Wil je daarbij zijn, stuur mij dan een email.

Ken jij nog mooie voorbeelden van cocreatie, dan hou ik mij aanbevolen!