maandag 29 oktober 2012

Klantgedrag is voorspelbaar door mobiele data

Om te weten wat klanten willen en doen, kun je het beste naar het gedrag van klanten kijken. Klanten zeggen immers niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Vooral door de opkomst van 'mobiel' is het gedrag van klanten beter in kaart te brengen en daardoor te voorspellen. Mobiele data analyseren is het nieuwe luisteren.


Voorspellen van gedrag met mobiele data
Mirco Musolesi e.a. van de universiteit van Birmingham deden een onderzoek onder 200 smartphone gebruikers, studenten in de buurt van Lausanne. Gedurende 18 maanden werd het gedrag van de doelgroep vastgelegd.

De conclusie was dat je met de gegevens van je smartphone heel goed kunt voorspellen waar de eigenaar ervan zich over 24 uur zal bevinden, als je tenminste ook de mobiele data van zijn naasten in het onderzoek betrekt. Gemiddeld kan het systeem met een precisie van twintig meter je locatie van de volgende dag voorspellen. Als de data van je vrienden er niet bij betrokken worden is de afwijking gemiddeld duizend meter, aanzienlijk minder accuraat dus.

Het voorspellen van het mobiele gedrag van consumenten kan interessant zijn voor aanbiedingen, uitverkoopjes, datingsites, et cetera. Hiervoor zijn talloze verdienmodellen te bedenken. Door het analyseren van mobiele data kunnen bedrijven van alles weten te komen over ons mobiele gedrag. Waar we zijn, hoe snel we ons verplaatsen, met wie we contact heb. En van degene met wie we contact hebben weten ze waar ze zijn, hoe snel ze zich verplaatsen en met wie ze contact hebben.

Mobiele klantenkaart
Hiervoor genoemd effect kan versterkt worden door de invoering van mobiele of multi-channel loyaliteitsprogramma's. De snelle opkomst van mobiel internet geeft winkeliers nog meer mogelijkheden om met bestaande klanten te interacteren. Klanten hebben de smartphone altijd bij hen en gebruiken deze ook vaak in de winkel om bijvoorbeeld prijzen te vergelijken of meer informatie op te vragen over artikelen.

Wanneer klantkaarten mobiel geïntegreerd worden hebben klanten hun account altijd bij de hand. Opgebouwde kortingen en aanbiedingen worden zo ook in de winkel direct inzichtelijk. Wanneer deze ook direct gebruikt kunnen worden in de winkel zal dit een extra motivatie zijn om in de winkel tot aankoop over te gaan. Het makeup merk Sephora biedt bijvoorbeeld een app waarmee klanten gespaarde punten in kunnen zien op hun mobiel. Ook kunnen ze binnen deze app persoonlijke aanbiedingen krijgen en hun wishlist en aankoophistorie opvragen.

Big Brother App
Maar let op met al die apps op je mobiele telefoon! Onlangs werd er in een TV-programma uitgebreid stil gestaan bij het feit dat een groot deel van de apps die consumenten op hun smartphone installeren, "stiekem" allerlei gegevens van de gebruiker doorsturen naar de leverancier van de app, zoals zijn telefoonboek, de bezochte websites, gespeelde spelletjes, gebruikte apps, etc. App leveranciers verkopen deze stiekem verkregen data door naar professionele dataleveranciers die het op hun beurt weer doorverkopen aan reclame- en mediabedrijven. Kortom, big brother is watching en spamming you!

Maar wat moet je doen, als je hier niet van gediend bent? Geen mobiel, geen apps downloaden en alle stekkers er uit.....en verhuizen naar een onbewoond eiland, want dit lijkt geen echte oplossing? Wie weet de oplossing wel?

Bron: TV, Jungleminds.nl, Arvix.org, 2012.

Interdependence and Predictability of Human Mobility and Social Interactions
Previous studies have shown that human movement is predictable to a certain extent at different geographic scales. Existing prediction techniques exploit only the past history of the person taken into consideration as input of the predictors. In this paper, we show that by means of multivariate nonlinear time series prediction techniques it is possible to increase the accuracy of movement forecasting by considering movements of friends or people with correlated mobility patterns (i.e., characterised by high mutual information) as input of the predictor. Finally, we evaluate the proposed techniques on the Nokia Mobile Data Challenge and Cabspotting datasets.




maandag 22 oktober 2012

Waarom SWOT-analyses nooit werken

We kennen het allemaal en het staat in ieder marketingboek: voor het bepalen van je marketingstrategie moet je een SWOT-analyse uitvoeren. De Engelse term SWOT dateert al uit de jaren zestig van de vorige eeuw en bevat vier elementen: Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. Een SWOT-analyse kan een handig hulpmiddel zijn als je het goed gebruikt en daar gaat het vaak mis.


Veel gemaakte fouten bij een SWOT-analyse
Bij het uitvoeren van een SWOT-analyse worden vaak dezelfde fouten gemaakt waardoor de uitkomst van de analyse niet bruikbaar is. Veel SWOT-analyses worden wel gemaakt ("omdat het zo hoort"), maar verdwijnen vervolgens in de spreekwoordelijke la of hebben geen enkele relatie met de uiteindelijk uitgevoerde marketingacties. Veel van deze analysefouten zijn gemakkelijk te voorkomen.

De meest gemaakte SWOT-analysefouten op een rij:

1. Scope van de SWOT-analyse is onduidelijk (wat is het marketingdoel, voor welk bedrijfsonderdeel, voor welk product?).
2. Analyse wordt op het verkeerde niveau uitgevoerd (niet in relatie tot scope en marketingdoel).
3. Geen multidisciplinaire aanpak bij analyse (eenzijdige blik, belangrijke afdelingen worden vergeten).
4. Analyse van externe/interne aspecten te globaal (missen van belangrijke zaken).
5. Analyes van externe/interne aspecten te gedetailleerd (overvloed aan onderwerpen, door bomen het bos niet meer zien).
6. Onderwerpen niet specifiek genoeg benoemd (wat zegt bijvoorbeeld “toenemende vergrijzing”?).
7. Onderwerpen worden verkeerd of dubbel geplaatst (zoals het verbeteren van een zwak punt als
kans benoemen, denk aan het benoemen van “meer reclame maken” als kans).
8. Onderwerpen op verschillend aggregatieniveau opnemen (in relatie tot scope en marketingdoel).
9.Gebruik waardeoordeel bij formulering (goed, veel, hoog, uitstekend).
10. Sterkten/zwakten worden verkeerd bepaald (niet in relatie tot marketingdoel en de concurrentie).
11. Sterkten/zwakten zijn gebaseerd op “wishful thinking” en niet op aantoonbare prestaties.
12. Vermelden van mogelijke strategieën/acties als kans benoemen (bijvoorbeeld “extra verkooppunten openenen”).
13. Te veel details (benoem alleen de hoofdzaken, maar wel concreet).
14. Uitkomsten SWOT-analyse worden niet gebruikt, worden niet doorvertaald naar acties.

Nadat brainstormsessies, vragenrondes en andere inventarisaties zijn afgerond, zijn er vaak grote lijsten met elementen ontstaan waardoor je door de bomen het bos niet meer ziet. Uit onderzoek en praktijk blijkt dat een SWOT-analyse met vier tot zes items per onderdeel goed werkt. Zonder een schifting is de kans groot dat het overzicht verloren gaat en er geen verbanden worden herkend.

Bij het selecteren van de items die er toe doen zijn de volgende secletiecriteria van belang (1) de relatie met de scope en het marketingdoel, (2) het onderscheid met de concurrentie en (3) de relevantie voor de klant of het klantsegment. Bijvoorbeeld door vragen te stellen als: "waarin blinken wij echt uit, waarin zijn wij echt beter dan de concurrent?" of "welke concrete bedreigingen zijn echt relevant voor ons product/dienst?". De uitkomsten van de SWOT-analyse vormen vervolgens input voor de zogeheten confrontatiematrix waarmee de belangrijkste issues en vragen worden vastgesteld. De antwoorden op deze strategische vragen vormen de basis voor de marketingstrategie.

Hoewel de SWOT-analyse al meer dan 50 jaar bestaat is het nog steeds een bruikbaar model. Het is bekend, eenvoudig en gemakkelijk toe te passen. Belangrijk is wel dat het op de juiste manier wordt ingezet, want het is zoals de Engelsen zeggen: " a fool with a tool is still a fool"".

Heb jij tips voor het verbeteren van de SWOT-analyse, dan hoor ik het graag!



maandag 15 oktober 2012

Nederlandse Zorgparadox: wel zorg, niet betalen

Mensen vinden een verdere stijging van de zorgkosten onacceptabel, maar willen er zelf niet of nauwelijks aan bijdragen. Het merendeel wil geen hogere premie betalen om de verzorgingshuiskosten gezamenlijk te dragen, maar eenzelfde merendeel wil niet dat aan verzorgingshuisbewoners een hogere eigen bijdrage wordt gevraagd. Zie hier de Nederlandse zorgparadox in een notedop.


Burger ziet groei zorgkosten niet als zijn probleem
Zo’n 93 procent van de Nederlanders vindt een verdubbeling van de zorgkosten volstrekt onacceptabel. Tegelijkertijd willen de meeste Nederlanders (71 procent) niets of maximaal 50 euro per maand bijdragen om de toenemende zorgkosten te dragen. Dat blijkt uit de Achmea maatschappelijke monitor van augustus 2012. Dit rapport geeft naast de stemmingsindex van dit moment ook een beeld van de maatschappelijke opvattingen over de gezondheidszorg in Nederland.

Zelfstandig blijven wonen
Negen op de tien Nederlanders wil zo lang mogelijk zelfstandig blijven wonen met hulp van anderen. Zes op de tien Nederlanders is niet bereid een hogere premie te betalen om de kosten voor een verzorgingstehuis gezamenlijk op te vangen. Toch vindt 60 procent dat hiervoor geen hogere bijdrage mag worden gevraagd aan ouderen die in een verzorgingstehuis willen wonen.

Keuzevrijheid en keuze-informatie
De meeste Nederlanders willen zelf bepalen in welk ziekenhuis ze behandeld worden. Daarbij gaan ze graag op zoek naar de beste behandelaar. Zij weten echter nog niet waar ze deze het beste kunnen vinden, blijkt uit de monitor. De huisarts is hun belangrijkste informatiebron. Tweederde ziet de zorgverzekeraars als adviseurs bij wie en waar het best behandeld kan worden. Zo’n 30 procent wil niet dat de zorgverzekeraar het ziekenhuis uitkiest.

Een zorgverzekeraar mag het ziekenhuis wel bepalen wanneer men weet dat het betreffende ziekenhuis de beste behandelresultaten (58 procent) heeft of de meeste ervaring heeft met de operatie (42 procent) en 14 procent wanneer bij dit ziekenhuis het snelst terecht kan. Wanneer het ziekenhuis 50 kilometer verder zou zijn dan de woonplaats, dan zou dit door een meerderheid van 60 procent worden geaccepteerd. Zo’n 16 procent zou deze toewijzing nooit accepteren.

Inzicht in kwaliteit van zorg
De meeste Nederlanders hebben behoefte aan meer inzicht in de kwaliteit van behandelingen. Zes op de tien Nederlanders heeft behoefte aan een objectief kwaliteitskeurmerk voor kwaliteit van behandelingen. Slechts 6 procent kan een kwaliteitskeurmerk van een ziekenhuis noemen.

Eelectronisch Patienten Dossier (EPD)
Voor de komst van een elektronisch patiënten dossier blijkt volgens de monitor voldoende draagvlak te bestaan. Hierbij stellen Nederlanders wel duidelijk de voorwaarde dat de privacy goed gewaarborgd moet zijn.

VolgensNederland
De uitkomsten van het volledige onderzoek zijn te zien op www.volgensnederland.nl. Daarbij is het mogelijk om onderscheid te maken tussen verschillende doelgroepen in de Nederlandse samenleving. Denken 50-plussers anders over bepaalde onderwerpen dan jongeren? Hebben laagopgeleiden een andere mening dan hoogopgeleiden? Heeft de politieke voorkeur invloed?

De uitkomsten van het onderzoek geven maar weer aan hoe moeilijk het zorgvraagstuk is als het gaat om kostenbeheersing, kwaliteit en toegankelijkheid. Daarbij mogen mensen zich wel eens achter de oren krabben, want je kunt nu eenmaal niet alles hebben zoals enderzijds een peperdure zorg en anderzijds een zo klein mogelijke eigen bijdrage. Een mooie uitdaging voor de nieuwe regering.

Heb jij de oplossing voor deze zorgparadox paraat, dan hoor ik hem graag!

Bron: Skipr.nl, volgensnederland.nl, 2012.



vrijdag 5 oktober 2012

Klantgericht innoveren: Klant in de driver's seat

Mijn nieuwe boek is uit: Klant in de driver's seat. Het eerste Nederlandse boek over innovatie waarin de klant centraal staat! Nog steeds mislukt een groot deel van alle nieuwe producten en diensten omdat ze te weinig rekening houden met de klant. Het antwoord hierop is: klantgedreven innoveren met behulp van cocreatie, crowdsourcing en communities.


Klantgedreven innovatie is een 'must' voor iedere organisatie
Innovatie wordt steeds belangrijker voor bedrijven, organisaties en instellingen. Zij kunnen daarmee hun concurrentiepositie versterken en nieuwe groeikansen benutten. Maar nog steeds mislukt een groot deel van alle nieuwe producten en diensten. Een belangrijke reden is dat veel innovaties onvoldoende aansluiten op de werkelijke klantbehoefte en klanten te weinig toegevoegde waarde bieden. Organisaties hebben door nieuwe technologische mogelijkheden echter volop kansen om producten, diensten en bedrijfsprocessen op klantgedreven wijze te verbeteren en te vernieuwen.

Over innovatie, co-creatie en crowdsourcing wordt veel geschreven, maar vrijwel altijd vanuit het gezichtspunt van de organisatie of de technologie. Dit is het eerste Nederlandse boek over innovatie waarbij de klant centraal staat. Waarbij de klant het startpunt is van het innovatieproces én innovatiesucces.

Klantgedreven innoveren met cocreatie, crowdsouring en communities
Dit boek laat u zien hoe u met behulp van nieuwe concepten als cocreatie, crowdsourcing en communities klantgericht kunt innoveren, en daarmee de slagingskans van uw innovatie aanzienlijk kunt verhogen.

Het geeft u een overzicht van alle verschillende vormen van klantgerichte innovatie, en wat daarbij de belangrijkste succes- en faalfactoren zijn. Bovendien bevat het een schat aan inspirerende praktijkvoorbeelden uit binnen- en buitenland.

Dit eerste Nederlandse boek over klantgedreven innoveren laat zien:
- Waarom innovatie een must is en waarom zo veel innovaties mislukken
- Hoe u de slaagkans van innovaties aanzienlijk kunt vergroten
- Hoe u klanten proactief betrekt bij het innovatieproces
- Hoe u cocreatie, crowdsourcing en communities inzet om te innoveren
- Hoe u innovatieprojecten succesvol kunt managen
- Wat klantgedreven innovatie uw organisatie oplevert

Je kunt het boek bestellen op Managementboek.nl. 

Klanten willen meedoen
Willen klanten wel meedoen? Ja, maar liefst 80 procent van de online bevolking wil bedrijven helpen bij het ontwikkelen van producten en diensten. Het liefst wil men bestaande producten en diensten helpen verbeteren, maar een klein percentage geeft ook aan mee te willen denken over producten van de toekomst. De meerderheid van de consumenten hoeft hiervoor niet betaald te worden. De reden van deze bereidwilligheid: men wil gewoon een beter product en betere dienstverlening. Het favoriete platform om te helpen is Facebook, maar ook via speciale onderzoekscommunities. Want klanten hebben dan het idee dat hun input serieuzer wordt genomen en dit is een belangrijke motivator voor klanten.

Bijna de helft van de Europese sociale netwerkgebruikers volgt overigens één of meer merken. Gemiddeld volgt men elf merken op een passieve manier en zes merken op een interactieve manier. De consumenten verwachten van deze merken dat ze informatie bieden over producten en diensten, leuke acties om aan mee te doen en betrokkenheid bij het verbeteren van producten (bron: Insites, 2012).

Meer innovatiesucces door klantbetrokkenheid
Dit boek schetst hoe je de slagingskans van nieuwe producten en ideeën aanzienlijk kunt vergroten door de klant centraal te stellen in het innovatieproces. Ik noem dat ‘klantgedreven innovatie’ want de klant zit door nieuwe concepten als crowdsourcing en co-creatie daadwerkelijk in de ‘driver seat’. Dat levert niet alleen meer omzet en winst op, maar ook meer tevreden en meer loyale klanten. Daarnaast biedt dit boek een overzicht van belangrijke succes- en faalfactoren en een overzicht van inspirerende klantgedreven innovaties.

Kortom, het is tijd voor klantgedreven innovatie en klanten doen daar graag aan mee. Denk daarbij aan wat Albert Einstein ooit zei: “Logica brengt je van A naar B, verbeelding brengt je overal.”

Ken jij goede voorbeelden van klantgedreven innovatie, dan hoor ik ze graag! En natuurlijk ben ik benieuwd wat je van mijn nieuwe boek vindt? Veel leesplezier.



maandag 1 oktober 2012

Klantloyaliteit en loyale klanten bestaan niet

Volgens Byron Sharp, directeur van het Australische Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, is klantloyaliteit een van de mythes van het marketingvak. Byron Sharp baseert zich op wetenschappelijk onderzoek waaruit blijkt dat klanten niet loyaal zijn.


Wat marketeers moeten weten
Van Sharps ruim 100 wetenschappelijke publicaties zijn vooral zijn studies naar loyaltyprogramma's bekend. Van zijn hand verscheen afgelopen jaar het boek 'How Brands Grow: What Marketeers Don't Know'. Het marketingvak verkeert volgens de auteur nog in de Middeleeuwen en is net zo wetenschappelijk als tovenarij.

Volgens Sharp worden grote merken vooral gebouwd op mentale en fysieke aanwezigheid. Denk aan bedrijven als Coca Cola en Mc Donald. Marketeers moeten vooral op voorzichtige wijze hun omgeving 'bijstellen', zodat meer mensen ontvankelijk worden voor het kopen van hun merk/product.

Waarom loyaliteitsprogramma's geen zin hebben
Investeren in CRM en loyaliteitsprogramma's heeft volgens Byron Sharp maar weinig effect. Hij voert hiervoor de volgende redenen aan:

1. Loyaltyprogramma's overtuigen vooral trouwe klanten die toch al kopen. Door deelname aan het programma krijgen ze voordelen waardoor ze minder dan voorheen opleveren.

2. Loyaltyprogramma's lukt het vaak niet om nieuwe en 'lichte' klanten binnen te halen. Deze laatste groep zal niet snel in een loyaliteitsprogramma stappen omdat ze toch niet veel punten gaan sparen. (uit onder onderzoek blijkt dat veel spaarders hun punten nooit verzilveren).

3. Voor detailhandel geldt dat de meeste mensen lid worden van een loyaltyprogramma als ze in een winkel komen. Maar als ze daar zelden komen, dan verkleint dat ook weer de kansen dat men meedoet.

4. Mensen zijn niet loyaal aan een merk/product, maar aan een productcategorie. De meeste consumenten kopen maar een beperkt aantal merken en keren daar steeds naar terug. Dat sluit aan op het gedrag dat mensen van nature vertonen. Merkentrouw is niet op grote schaal te veranderen. Het is wel zo dat alle klanten loyale overstappers zijn. Ze zijn trouw maar aan meerdere merken en stappen gemakkelijk over. Concurrerende merken verkopen aan vrijwel dezelfde klantenbestanden.

5. Trouwe fans zijn geen trouwe kopers: uit onderzoek blijkt dat zogeheten merkfans vaak andere producten kopen. Zo blijken echte Harley-fans slechts eenderde van de tijd ook een Harley kopen. Veel bankiers hebben een creditcard van de concurrent en verwachten dat hun eigen klanten wel trouw zijn aan hun bank. De impact van 'merkambassadeurs' via positieve mond-tot-mondreclame wordt ook schromelijk overschat.

6. Door allerlei factoren is het bereik en de ROI van loyaltyprogramma's vaak (veel) kleiner dan oorspronkelijk gedacht wordt.

Gezond boerenverstand: vele wegen leiden naar Rome
Kortom, zoveel marketingprofessoren zoveel (wetenschappenlijk bewezen) marketingwijsheden.

Want uit tal van andere onderzoeken, van ondermeer Frederick Reichheld, blijkt dat klantloyaliteit wel degelijk bestaat en financieel voordeel kan opleveren. Maar dat wil niet zeggen dat het gemakkelijk is om loyale klanten te krijgen. Daar moet je wel wat voor doen. In ieder meer doen dan het leveren van een nietszeggend product en service en mensen plat bombarderen met schreeuwerige reclames of voordeeltjes die vooral lijken op een 'sigaar uit eigen doos'.

Daarnaast zullen bovenstaande bevindingen ongetwijfeld per sector verschillen. De markt voor dagelijkse consumentengoederen (fmcg) heeft namelijk andere wetmatigheden dan markten voor luxe en duurzame goederen, toerisme, horeca, financiele dienstverlening of gezondheidszorg.

Dat betekent met gericht onderzoek en gezond boerenverstand kijken via welke marketingaanpak jouw marketingdoelen gerealiseerd kunnen worden. In veel gevallen kunnen CRM en loyaliteitsprogramma's daarbij helpen. Het hangt sterk van de marketingcontext af, welke marketingstrategien en marketinginstrumenten de meeste kans op succes bieden.

Wil je meer weten over klantloyaliteit, vraag dan het e-book "Klantloyaliteit in de 21e eeuw" aan.

Geloof jij in trouwe klanten en heb jij nog tips en ervaringen over de effectiviteit van loyaltyprogramma's? Laat dan een reactie achter, ik ben benieuwd!

Bron: Tijdschrift voor Marketing, How Brands Grow van Byron Sharpe, 2011.