zaterdag 28 juli 2012

Hoe zorg je voor mond-tot-mondreclame en WOM?

Mond-tot-mondreclame is zo oud als de weg naar Rome maar actueler dan ooit. In Nederland vinden per week 37 miljoen gesprekken plaats over bedrijven, merken en producten. Maar hoe zorg je ervoor dat klanten over jouw bedrijf, merken en producten gaan praten? Dat ze echte fans en ambassadeurs worden?


Mond-tot-mondreclame: marketinginstrument van de 21e eeuw
De laatste jaren worden het bereik en de impact van mond-tot-mondreclame steeds groter. Dit komt door de combinatie van internet, mobiele telefoon, social media en steeds expressier wordende consumenten. Iedereen is zo langzamerhand auteur, journalist, deskundige en medium tegelijk en plaatst gevraagd en ongevraagd video’s, foto’s, berichten, meningen, ervaringen en reviews over bedrijven, merken en producten op websites en online communities. Informatie die de merkvoorkeur en het aankoopgedrag van medesurfers en andere klanten in positieve of negatieve zin beïnvloeden. Denk aan de protestactie van cabaretier Youp van het Hek eind 2010 over de slechte klantenservice van T-Mobile. Gestart op Twitter was zijn kritiek al snel te zien en te horen in alle landelijke media. Maar liefst tweederde van alle aankoopbeslissingen wordt bepaald door mond-tot-mondreclame. Kortom, 'word of mouth' is hét marketinginstrument van de 21e eeuw

Waar het om draait bij mond-tot-mondreclame (Word Of Mouth (WOM))
Bij mond-tot-mondreclame gaat het erom wat mensen zeggen en met elkaar doen. Dat telt, niet wat bedrijven willen vertellen. Bij mond-tot-mondreclame gaat het erom consumenten aan te moedigen wat ze al doen, ze te helpen elkaar te ontmoeten en verdere gesprekken en interacties te bevorderen. Op basis van authenticiteit, gelijkheid, gulheid en creativiteit.

De centrale vraag daarbij is: hoe krijg ik mijn doelgroep (sociale kudde) aan het ‘praten’ zodat ze elkaar beïnvloeden ten gunste van mijn bedrijf, merk of product? Met andere woorden: hoe verander ik mijn klanten in fans en ware ambassadeurs van mijn organisatie, merk en producten? Het antwoord is eenvoudig, maar makkelijker gezegd dan gedaan: wees interessant genoeg om over te praten! Markteer Simon Sinek zegt niet voor niets: “People don’t buy for what you do, but why you do it!”.

In 7 stappen naar meer mond-tot-mondreclame
De zeven stappen om een interessant bedrijf, merk of product te worden, waar mensen graag over praten en graag bijhoren zijn:
1. Richt je op een hoger doel.
2. Wees echt.
3. Maak je belofte waar.
4. Bied sociale en emotionele meerwaarde.
5. Wees spraakmakend.
6. Betrek klanten er bij.
7. Zorg voor een ultieme klantbeleving.

1. Richt je op een ‘hoger’ doel.
Bepaal eerst wat je wilt bereiken en wat je voor de wereld en jouw klanten wilt betekenen. Dat wat je doet moet sociale en emotionele betekenis hebben en daarmee uitstijgen boven het product of de dienst. Sterke merken als Google, Apple, Starbucks, Ben Jerry’s, Greenpeace, Nike, Jamie Oliver, Madonna, Buurtzorg en Dove appelleren juist aan de sociale identiteit en sociale behoeften van mensen. Zo is het hogere doel van Nike ‘To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete’ en van Dove ‘vrouwen zich elke dag mooi laten voelen door het hedendaagse stereotiepe schoonheidsideaal te verruimen en vrouwen te inspireren uitstekend voor zichzelf te zorgen’. Consumenten moeten zich kunnen identificeren met de idealen van het ‘merk’. Simon Sinek heeft het over het vinden van je eigen 'why', want mensen kopen niet bij je om wat je doet, maar waarom je het doet.

2. Wees echt.
Werk vanuit je persoonlijke overtuiging, waarden en dat wat je drijft. Mensen hebben feitelijk alles al, er is een overvloed aan producten, diensten, informatie, kwaliteit en keuze. Mensen zijn niet geïnteresseerd in wat je doet of hoe je het doet, maar waarom je het doet. Juist die overtuigingen, waarden en drijfveren maken een organisatie, merk of product onderscheidend en geven het een ziel. En daar willen mensen graag bijhoren en over (mee)praten. Waak voor window dressing want mensen hebben direct door wanneer het niet echt is.

3. Maak je belofte waar.
Vertaal je persoonlijke overtuigingen, waarden en drijfveren in de manier waarop je zaken doet, het bedrijf organiseert, met medewerkers en klanten omgaat, met de maatschappij communiceert, de marketing en communicatie inricht (merken, positionering, proposities, merkbeloftes), etc. Wees wie je bent. Maak je belofte waar, dag na dag en wees daarin consistent en vasthoudend.

4. Bied sociale en emotionele meerwaarde.
Richt je in de dienstverlening en communicatie op dat wat mensen bezig houdt en niet op wie je bent en wat je wilt ‘verkopen’. Bied sociale en emotionele meerwaarde en ondersteun de interacties tussen mensen. Denk aan initiatieven als de Nike Running Club (samen hardlopen in het Amsterdamse bos), de burendag van DE (buren leren elkaar kennen onder het genot van een kopje koffie), de buitenspeelbond van Omo (buiten spelen en vies worden is niet erg meer), Starbucks (de ‘third place’ voor ontspanning en ontmoeten), Ikea (design your own life, met inspiratie van anderen) en Dove (het is tijd voor echte vrouwen en echte schoonheid). Mond-tot-mondreclame (word of mouth) en verkoop volgen dan vanzelf.

5. Wees spraakmakend.
Wees origineel, creatief en spraakmakend in communicatie en reclamecampagnes. Denk aan de bekroonde campagnes van Benneton, Nike, Harry Potter, Dove en Heineken. Massacommunicatie (tv spots e.d.), guerrillamarketing, social media marketing en viral marketing (denk aan de succesvolle SP filmpjes met Jan Marijnissen) kunnen prima als aanjager van mond-tot-mondreclame fungeren. Werk hierbij samen met leveranciers, ketenpartners en klanten. 20% van gesprekken over merken gaat over de reclame die men gezien heeft. Zorg voor een ‘goed idee’, een goede campagne en een goede activatie anders pikken consumenten het niet op. Lees voor inspiratie het nieuwe boek van Cor Hospes genaamd "De guerrillamarketingrevolutie - Van noodgreep naar noodzaak".

6. Betrek klanten erbij.
Laat klanten meewerken aan producten, diensten, services en reclames. Integreer concepten als co-creatie, user generated content en crowdsoucing in de dagelijkse bedrijfsvoering. Laat je inspireren door bedrijven als Google, Lego en Threadless (co-creatie), Starbucks (crowdsourcing via MyStarbucksIdea.com), Coca Cola (meer dan 250 fansites op Facebook), KLM (marktonderzoek via een ‘flyers’ community), Ducati (motorrijders ontwerpen samen met ingenieurs nieuwe motoren), Apple (productontwikkeling door fans op Macrumors.com), Alex (beleggers geven elkaar via webcams online beleggingsadviezen) en Barack Obama (mobiliseren van de massa met vrijwilligers, internet en social media). Denk hierbij aan het gezegde: "Tell me and i know, show me and i’ll remember, involve me and i will understand". Betrokken klanten zorgen automatisch voor meer (positieve) mond-tot-mondreclame.

7. Zorg voor een ultieme klantbeleving.
Zorg voor uitstekende producten en diensten, goede dienstverlening en prima klantenservice. Wat dat levert zeer tevreden klanten op en zeer tevreden klanten blijven langer klant, kopen vaker en zorgen automatisch voor positieve mond-tot-mondreclame. Optimaliseer het gehele klantproces van begin tot het einde (customer journey) en zorg voor een positieve klantervaring op alle momenten die er toe doen (customer experience). Bedrijven als de Efteling, Signapore Airlines, Zappos (het meest klantvriendelijke bedrijf van de VS in 2011), Kleertjes.com, McDonalds (kinderen) en Studio 100 (K3, Plopsaland) zijn daar goede voorbeelden van.

Wees leergierig!
Je denkt natuurlijk, alweer die bekende voorbeelden zoals Apple, Starbucks, Zappos, etc. Daar zijn drie goede redenen voor. Ten eerste worden deze voorbeelden veel gebruikt omdat iedereen ze kent en dat is wel zo makkelijk. Dan weet iedereen waar het over gaat. Ten tweede zijn deze bedrijven het levende bewijs dat bovenstaande vuistregels werken. Veel van deze bedrijven zijn jaren geleden als klein bedrijf gestart en zijn uiteindelijk succesvol geworden door voor 100% hun idealen na te streven. Ten derde, en dit is de belangrijkste reden, wordt over deze bedrijven, merken en producten nu eenmaal veel meer gepraat dan over andere, veel minder spraakmakende merken. En daar gaat het bij mond-tot-mondreclame juist om!

De centrale vraag is: wat kunnen wij van deze succesvolle spraakmakende bedrijven leren? Hoe maken zij van gewone klanten fans en ambassadeurs? Als u daar nog tips over heeft, dan ontvangen wij die graag. Met bovenstaande 7 stappen ben je in ieder geval al een heel eind op weg.

Meer weten over het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame en het opstellen van uw eigen fanstrategie? Vraag dan het gratis e-book "Uw klant als ambassadeur" aan.



donderdag 19 juli 2012

Levenswijsheden van Paulo Coelho: do it now!

Toevallig kreeg ik een boekje van Paulo Coelho in handen met zijn mooiste citaten. Een paar mooie citaten wil ik je niet onthouden want "wij, mensen, hebben nu eenmaal de neiging om alleen maar het beste van onszelf te laten zien, omdat we altijd op zoek zijn naar liefde, naar acceptatie", aldus de succesvolle Braziliaanse schrijver en dichter.


Hoe dichter je bij je eigen droomt komt,
hoe meer je eigen legende je ware bestaansreden wordt.

Er is maar 1 ding dat een droom onmogelijk maakt:
de angst om te falen.

Zoeken begint altijd met beginnersgeluk
en eindigt met de test van de veroveraar.

De mogelijkheid een droom te verwezenlijken
is precies wat het leven zo boeiend maakt.

De wereld is in handen van degenen die de moed hebben om te dromen
en die het aandurven hun dromen ook werkelijk te beleven.
Ieder naar gelang zijn talenten.

Ieder moment van een zoektocht is een moment van ontmoeting.

Ga op zoek naar je gave.
Hoe meer je van jezelf begrijpt, hoe meer je van de wereld begrijpt.

Het leven bestaat uit eenvoudige dingen.
Mensen kunnen moe zijn van het zoeken naar iets,
 waarvan ze eigenlijk niet weten wat het is.

Wanneer je iets wilt bereiken, hou dan je ogen open.
Met de ogen dicht bereikt niemand zijn doel.

De weg naar de top is altijd langer dan gedacht.
Hou jezelf niet voor de gek,
er komt altijd een moment waarop iets wat dichtbij leek,
nog heel ver weg is.

Ons hele leven staan we met de ene voet in een sprookje,
en met de andere in een afgrond.

Let, als je naar een doel reist, goed op de weg.
De weg leert je de beste manier om er te komen
en verrijkt ons als terwijl we hem bewandelen.

We hebben de neiging dingen te zien die niet bestaan,
terwijl we blind zijn voor de lessen die gewoon voor het grijpen liggen.

Wanneer je iets heel belangrijk vindt,
wil dat niet zeggen dat je al het andere op moet geven.

De enige manier om de juiste beslissing te nemen
is achterhalen wat de foute beslissing is.

Als je de oogst uitstelt wordt het fruit rot,
als je problemen niet aanpakt worden ze alleen maar groter.

Wie problemen niet herkent, laat de deur
wagenwijd openstaan voor alle mogelijke rampspoed.

Liefde is naar dezelfde bergen kijken,
vanuit verschillende gezichtspunten.

Wij, mensen, hebben nu eenmaal de neiging om
alleen maar het beste van onszelf te laten zien,
omdat we altijd op zoek zijn naar liefde en acceptatie.

De twee grootste strategische blunders zijn:
te vroeg tot actie overgaan en een geboden kans voorbij laten gaan.

Je kunt pas weten wat goede wijn is als je ook slechte hebt geproefd.

Het geheim ligt in het heden. Als je let op het heden kun je dat verbeteren.
En als je het heden verbetert, zal wat daarna komen ook beter zijn.

Er zijn van die ogenblikken in het leven
waarin er geen andere keuze mogelijk is dan alle controle laten varen.

Moed betekent niet dat je geen vrees kent, maar wel dat je je niet laat verlammen.

De zin van het leven is de zin die je eraan wilt geven.

Wie zich bemoeit met de bestemming van anderen
zal zijn eigen bestemming nooit ontdekken.

Het schip is het veiligst wanneer het in de haven ligt,
maar daarvoor zijn schepen niet gebouwd.

Probeer niet dapper te zijn, wanneer slimheid volstaat.

We mogen veel fouten maken,
behalve die ene die ons te gronde richt.

De eenvoudigste dingen zijn de uitzonderlijkste
en alleen de wijzen kunnen ze zien.

Wie nooit risico's neemt,
ziet alleen maar hoe anderen mislukken.

Begin gewoon.
Dan zal de tijd een bondgenoot worden, en geen vijand.

Toen ik niets te verliezen had, ontving ik alles.
Toen ik ophield te zijn wie ik was, vond ik mezelf.

Niemand kan vluchten voor wat zijn hart zegt.
Daarom is het beter te luisteren naar wat het zegt.

We hoeven het 'hoe', het 'waar' en het 'wanneer' niet te weten.
Maar er is een vraag die ieder van ons zich moet stellen voor hij aan iets begint:
'Welk doel dient dit alles?'

Op een dag wordt je wakker,
en dan is er geen tijd meer om de dingen te doen,
die je altijd had willen doen.
Doe het nu!

Klantgericht ondernemen? Doe het nu!

Bron: Paulo Coelho, Leven, De mooiste citaten, Arbeiderspers, 2007. Het centrale thema van Coelho's werk is de zoektocht van de mens naar harmonie en vrede met het universum. Zijn boeken voldoen aan een behoefte aan zingeving en niet-gedefinieerde religiositeit, aldus Wikipedia.




zondag 15 juli 2012

Klanten overtuig je als ze ontspannen zijn

Klanten zijn niet gek en ze hebben tegenwoordig keuze te over. Leveranciers en producten in overvloed. Dus hoe overtuig je mensen, consumenten en klanten om toch voor jouw bedrijf, merk of product te kiezen. Of hoe zorg je ervoor dat jouw baas en collega's het eens zijn met jouw plannen?


Wat je moet weten over beïnvloeden en overtuigen
Allereerst door ervoor te zorgen dat mensen ontspannen zijn. Dat is de eerste en belangrijkste stap in het overtuigingsspel.

Althans, dat concludeert Pacelle van Goethem in haar boek 'IJs verkopen aan eskimo's - De psychologie van overtuigen'. De overtreffende trap van invloed is het overtuigen van andere mensen. In haar boek maakt van Goethem onderscheidt tussen de begrippen invloed en overtuigen (zie definities). Net als Cialdini baseert van Goethem zich op onderzoeken en inzichten uit de neurofysiolologie, psychologie, marketing, sociologie en sociolinguïstiek.

Invloed: het effect van een prikkel op het gevoel en daarmee op de reactie van een ander.
Overtuigen: de invloed waarbij de ander instemt met een mening, verzoek of voorstel, door iemand te volgen of erover na te denken.


Van Goethem concludeert op basis van haar onderzoek dat:
- Overtuigen alleen lukt als iemand ontspannen is.
- Overtuigen kan door 'volgen' (automatisch) of door 'denken' (inhoudelijke afweging).
- Denken alleen kan als iemand ontspannen en betrokken is.
- Betrokkenheid gemakkelijk tot weerstand kan leiden, dus dat blijvende ontspanning nodig is.

Mensen (en klanten) zijn irrationele wezens
De basis van haar boek en overtuigingsprincipes ligt in het gegeven dat de mens voor 95% een irrationeel wezen is dat zijn beslissingen in verreweg de meeste gevallen onbewust maakt. De mens is dus veel minder een nadenkend wezen, dat rationeel door het leven gaat. Daarover zijn de laatste jaren veel interessante boeken verschenen van ondermeer Ap Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Paul Postma (Het breinboek voor managers), Johan Lehrer (Hoe beslissen wij), Daniel Ariely (Volstrekt onvoorspelbaar), Martin Lindstrom (Koop mij) en natuurlijk Robert Cialdini (Invloed). Belangrijk om te weten: denken stopt bij verzet en denken gaat sneller door ontspanning.

Overtuigen op basis van vier beïnvloedingsprincipes
Van Goethem onderkent vier principes van invloed die de basis vormen voor het overtuigen:
1. Standaard zullen we volgen.
2. We haken af als we niet krijgen wat we willen.
3. We denken pas als we betrokken zijn (..en sneller als we ontspannen zijn).
4. Denken stopt bij stress.

Principe 1. Standaard zullen we volgen
Onze standaard manier van doen is de automatische piloot. Ruim 90 procent van onze tijd verrichten we routinematige handelingen en nemen we routinematige beslissingen. Dit is onze 'default' stand ('ingesleten gedrag') en dat vinden we wel zo gemakkelijk. Zolang we ontspannen zijn, beslissen we van alles automatisch en zijn we ook in hoge mate te overtuigen. Vijf beïnvloedingsregels van Cialdini zijn op dit principe gebaseerd, namelijk autoriteit, sympathie, sociale bewijslast, consistentie en wederkergheid.

Principe 2. We haken af als we niet krijgen wat we willen
We stoppen met ons ingesleten routinematige gedrag en onze (automatische) volgzaamheid als we het 'onderwerp' niets vinden, als we het niet vertrouwen of de ander wantrouwen en verzet voelen. Dat gebeurt als iemand zich anders gedraagt dan we verwachten, dan we normaal vinden, of als de situatie niet voldoet aan onze verwachtingen, behoeften of onderliggende overtuigingen. Je vertrouwt de ander of jezelf niet meer en je blokkeert contact. Dus weerstand! Je bent nog wel beïnvloedbaar, maar overtuigen kan de ander je niet meer.

Principe 3. We denken pas als we betrokken zijn (..en sneller als we ontspannen zijn)
We stappen ook uit onze routine als iets belangrijk genoeg voor ons is. De moeite waard om je over te buigen. Misschien herken je het: je wilt een nieuwe auto kopen en ineens zie je jouw droomauto overal rijden. Die verhoogde aandacht wordt betrokkenheid' genoemd. Betrokkenheid kan er zijn bij een bepaald onderwerp, op een bepaald moment of gedurende een bepaalde periode. Hogere betrokkenheid leidt tot scherpere waarnemingen (die subjectief en persoonsgebonden zijn). We gaan pas actief nadenken, als we bij het onderwerp betrokken zijn.

Principe 4. Denken stopt bij stress
Wij beleven situaties zowel denkend als fysiek. Vervelende situaties kunnen letterlijk ons denken verlammen. Dat heeft alles te maken met de werking van ons brein. Bij stress in de meest ruime zin van het woord, schakelen we onbewust over van rationeel denken, naar instinctief en primitief handelen. Als je bij een ander dus een onprettige reactie oproept, dan staat deze persoon niet open voor een inhoudelijk betoog en zal niet voor rede vatbaar zijn. Is iemand ook nog hoog betrokken, dan zal zijn reactie primair zijn: vluchten, vechten of bevriezen. Als je iemand wilt overtuigen, moet je dus weten of jijzelf of jouw onderwerp weerstand oproept, of misschien wel werkt als de bekende rode lap op een stier.

Model van invloed en overtuigen
Het resultaat is vervolgens 4 kwadranten waar mensen gezien hun gedrag in vallen:
1. Afhaken: Weerstand en Laag betrokken.
2. Vechten: Weerstand en Hoog betrokken.
3. Volgen (onbewust): Ontspannen en Laag betrokken.
4. Denken (bewust): Ontspannen en Hoog betrokken.



Afhankelijk van het kwadrant waar de betreffende persoon in valt, moet er een andere overtuigingsstrategie gevolgd worden. In algemene zin bestaat een overtuigingsstrategie uit twee stappen: ontspannen en betrekken. Als kritieke succesfactoren van overtuigen noemt de auteur verder drie zaken: overzicht en zelfinzicht (helicopterview), perspectiefwiselling en inlevingsvermogen en zelbeheersing en onthechting.

De rode draad van beïnvloeden en overtuigen
1. Als je iemand wilt beïnvloeden moet je zorgen dat de ander het begrijpt en betrokken is. Maar let op: ieder mens kan anders beïnvloed worden door dezelfde situatie.
2. Wil je iemand overtuigen dan moet je (a) als eerste zorgen dat de ander ontspannen is (stress blokkeert en leidt tot weerstand). Overtuigen kan daarna plaatsvinden door (b) de ander te laten volgen (principe 1: onbewust overtuigd worden, de ander is weinig betrokken bij het onderwerp) of (c) de ander na te laten denken over jouw argumenten (principe 3: bewust overtuigd worden, de ander is hoog betrokken).

Overtuigend boek: praktisch en direct toepasbaar
Pacelle van Goethem heeft met 'IJs verkopen aan eskimo's - De psychologie van overtuigen' een praktisch en goed leesbaar boek geschreven. De schrijfster geeft concrete handvatten, voorbeelden en tips over hoe de lezer zijn overtuigingskracht kan verbeteren. Niet al te ingewikkeld, direct toepasbaar en een mooie aanvulling op de klassieker 'Invloed' van Robert Cialdini. Of zoals de Volkskrant concludeerde: "overtuigend". Een aanrader want wie wil zijn partner, familie, vrienden, collega's of klanten niet overtuigen van zijn goede ideeën or producten!



zondag 8 juli 2012

Patient is nog lang geen partner

De patient als partner. Dat lees je steeds vaker als het gaat om verbeteringen in de zorg. De gezondheidszorg moet klantgerichter worden en dat lukt nu het beste als je de patient serieus betrekt bij de zorg, dienstverlening en communicatie. En daar schort het nog stevig aan.


Falende communicatie dupeert chronische patiënt
40 procent van de mensen met een chronische aandoening worden geconfronteerd met het niet goed uitwisselen van medische gegevens. Ruim 10 procent zegt als gevolg hiervan onnodig dubbel onderzoek te ondergaan. Dit komt naar voren uit een meldactie van acht patiëntenorganisaties waar ruim vijfduizend mensen aan meededen.

Mensen met twee of meer aandoeningen zijn nog minder tevreden over de gegevensuitwisseling. Van hen zegt 19 procent onnodig dubbel onderzoek te moeten ondergaan. Een kwart van de respondenten geeft aan dat de medische gegevens niet gebundeld zijn in één dossier. Nog eens 51 procent weet niet of de medische gegevens gebundeld zijn.

Lees meer over de drie primaire emotionele behoeften van patienten.

Geen overzicht
De uitkomsten van de meldactie ‘Samenwerking zorgverleners’ die in het kader van het programma Kwaliteit in Zicht is uitgevoerd, worden bevestigd door een parallelonderzoek onder zorgverleners. Uit dit onderzoek naar ketensamenwerking blijkt dat niet alle betrokken zorgverleners toegang hebben tot een gedeeld dossier, elektronisch of anderszins. Hierdoor hebben niet alle betrokkenen een overzicht van alle patiëntgegevens, behandelingen en begeleiding van de patiënt.

Betrokkenheid
Uit het onderzoek komt tevens naar voren dat de betrokkenheid van de chronische patiënt bij de eigen behandeling ondanks veel goede bedoelingen te wensen overlaat. In slechts 4 (van de bijna 100) ziekenhuizen heeft de patiënt elektronisch toegang tot zijn of haar dossier of behandelplan. Volgens de patiëntenorganisaties is dit van groot belang om de patiënt nauwer bij de eigen behandeling te betrekken. Ook is het volgens de patiëntenorganisaties in de meeste ziekenhuizen niet duidelijk wie aanspreekpunt voor de patiënt is. Bovendien worden afspraken over de eigen rol en verantwoordelijkheden van de patiënt nog nauwelijks vastgelegd in het dossier, behandelplan of zorgplan.

Kortom, er is nog veel werk te doen in de gezondheidszorg om van 'klantgerichte zorg' te kunnen spreken.

Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Het stimuleren van verbeteringen door het inbrengen van 'marktprikkels' (gereguleerde marktwerking) heeft maar mondjesmaat effect, ondermeer wegens de negatieve bijwerkingen. Wie het juiste medicijn weet mag zich melden!

Bron: Skipr.nl, 2012.



woensdag 4 juli 2012

Klanten kiezen voor een zakelijke relatie met dienstverleners

Bedrijven willen graag een relatie met klanten, maar willen klanten dat wel? Klanten maken onbewust gebruik van verschillende relatiemodellen om de relatie met dienstverleners te sturen en evalueren. En dat laat zien dat het bouwen van klantrelaties niet eenvoudig is.
Klanten kiezen voor een zakelijke insteek
Uit onderzoek van The Customer Connection blijk dat de meeste mensen een zakelijk relatiemodel hanteren om de relatie met hun dienstverlener te beoordelen. Klanten in dit relatiemodel gaan er vanuit dat ze een bepaalde investering doen en daar verwachten ze iets voor terug. Er is weinig emotionele binding tussen klant en aanbieder. Omdat er niet echt een emotionele binding is, zal deze klant eerder vertrekken als het hem niet meer aanstaat.

Klanten die een meer persoonlijk relatiemodel hanteren, hebben een aanzienlijke betere klantbeleving dan klanten die een meer zakelijk model hanteren. Klanten die een persoonlijk relatiemodel hanteren zijn daarnaast over het algemeen loyaler, kunnen meer hebben van een dienstverlener en zijn meer bereid om positieve mond-tot-mond reclame te geven.

De theorie achter relatiemodellen
De theorie gaat er vanuit dat mensen op onbewust niveau gebruik maken van een viertal relatiemodellen om de relaties die ze aangaan met hun omgeving, te sturen, begeleiden en evalueren.

1. “Communal sharing”: er is sprake van een beperkte groep mensen die in een soort van gemeenschap zitten en gelijk zijn aan elkaar zoals bijvoorbeeld in een familie;

2. “Authority ranking”: er is sprake van een (hiërarchische) relatie, waarbij de rang bepaalt welke status iemand heeft en wie aan wie gehoorzaamt;

3. “Equality matching”: in deze relatie is evenwicht belangrijk; de partners houden bij wie wat geeft en ontvangt; dit moet in evenwicht zijn; deze relatie komt voor bij kennissen, collega’s en klasgenoten;

4. “Market pricing”: in deze relatie gebruiken mensen een enkele waarde (meestal geld) om rationele vergelijkingen te maken van de kosten en opbrengsten van de uitwisseling; deze relatie staat voor wat wij vaak noemen een “zakelijke relatie”;

In de wetenschap is sinds begin jaren ’90 al veelvuldig gebruik gemaakt van de theorie. Het onderzoek naar de relatiemodellen heeft zich echter vooral gericht op de persoonlijke levenssfeer en niet zozeer op een zakelijke context. Sinds een aantal jaren wordt ook meer onderzoek gedaan naar relatiemodellen in een zakelijke omgeving.

In het onderzoeksproject van The Customer Connection wordt onderzocht in hoeverre de relatiemodellen ook in een klant-leverancier-relatie bestaan, wat de invloed is van de modellen op klantbeleving en in hoeverre we via de relatiemodellen de klantbeleving kunnen beïnvloeden.

Klantbeleving op onbewust en bewust niveau
In totaal zijn voor het onderzoek ruim 275 klanten geïnterviewd in een 1-op1 interview van gemiddeld 1,5 uur. Tijdens de interviews is met verschillende onderzoekstechnieken geprobeerd een beeld te krijgen van de beleving die klanten hebben bij hun dienstverleners. Hierbij is zowel gekeken naar de associaties die een klant heeft op onbewust niveau als naar de emoties die op bewust niveau spelen.

Als je klanten vraagt naar hun ervaringen met hun dienstverlener dan zijn er veel klanten die gewoon positief zijn over hetgeen ze aangeboden krijgen. De dienstverlener doet gewoon wat de klant verwacht. Over het geheel genomen scoren klanten het hoogst op de positieve emoties tevreden, vredig en optimisme. Een relatief klein deel heeft negatieve ervaringen. Deze ervaringen ontstaan meestal op het moment dat een klant contact moet opnemen.

Als je naar de klantbeleving op individueel klantniveau kijkt, dan blijkt er vaak een verschil te bestaan tussen de beleving die een klant op bewust niveau heeft en de onbewuste associaties die een klant heeft over een organisatie. Het komt regelmatig voor dat een klant een positieve score afgeeft voor klanttevredenheid en NPS, maar toch onbewust een negatieve associatie heeft met het merk. Of andersom.

Invloed van relatiemodellen op de klantbeleving
In het onderzoek is verder gekeken naar de aanwezigheid van relatiemodellen en de invloed van de relatiemodellen op de klantbeleving. De theorie over relatiemodellen gaat er vanuit dat ieder mens bij het aangaan van relaties onbewust gebruik maakt van verschillende modellen. Elk model omvat een aantal normen, waarden en verwachtingen over hoe de relatie zou moeten zijn. De modellen worden gebruikt om relaties (bij) te sturen, maar ook om deze te evalueren.

Zakelijk relatiemodel meest gebruikt
Uit het onderzoek is gebleken dat het grootste deel van de geïnterviewde klanten (bijna 70%) een zakelijk relatiemodel hyanteert om de relatie met hun dienstverlener te beoordelen. Klanten in dit relatiemodel gaan er vanuit dat ze een bepaalde investering doen en daar verwachten ze iets voor terug. Er is weinig emotionele binding tussen klant en aanbieder. Omdat er niet echt een emotionele binding is, zal deze klant eerder vertrekken als het hem niet meer aanstaat.

Klein deel gebruikt persoonlijk relatiemodel
Als klanten een meer persoonlijk relatiemodel hanteren, dan is er meestal sprake van meer emotionele beleving. Mensen die een meer persoonlijk relatiemodel hanteren, gaan er bij het aangaan van de relatie vanuit dat deze voor altijd is en dat er sprake is van een bepaalde wederzijdse betrokkenheid. Uit het onderzoek blijkt dat maar ongeveer 1 op de 6 klanten (16%) dit model hanteert.

De klantbeleving van klanten die een persoonlijk model hanteren, blijkt aanzienlijk beter dan klanten die een zakelijk model hanteren. Dit komt doordat klanten met een persoonlijk model vanuit een hele andere motivatie de relatie aangaan dan klanten in een zakelijk relatiemodel en hierdoor meer van de dienstverlener kunnen hebben. Deze klanten zijn hierdoor ook loyaler naar de organisatie en meer geneigd om positieve mond-tot-mond reclame te geven.

De Klantbelevings Paradox
Zie hier de paradox: de meeste bedrijven proberen (veelal bewust) een zo persoonlijk mogelijke relatie met klanten op te bouwen, terwijl de meeste klanten (veelal onbewust) kiezen voor een zakelijke benadering van de relatie. Een belangrijk aandachtspunt voor het uitstippelen van je relatiestrategie en loyaliteitsprogramma.

Lees meer over klanttvredenheid, klantenbinding en klantvertrouwen. Heb jij tips over hoe je de klantbeleving kan verbeteren, laat dan een bericht achter.

Bron: The Customer Connection, 2012, bericht Harald Pol op Stoa-oa.nl, 2012.
PS: Medio 2010 hebben zes organisaties - ABN AMRO, AEGON, Nuon, VGZ, UWV en Ziggo - besloten mee te doen aan een grootschalig onderzoeksproject van The Customer Connection. Het onderzoek MMCC richt zich op de vraag hoe organisaties langs de weg van klantbeleving tot een duurzame verbinding met klanten kunnen komen. Het onderzoek duurt in totaal drie jaar en wordt begeleid vanuit de Universiteit Twente en de Erasmus Universiteit.