woensdag 29 februari 2012

Ondernemers zijn te optimistisch: ze doen niet aan marketing en kunnen niet rekenen

Veel ondernemers schatten de kans op eigen succes veel te hoog in. Wetenschappers noemen dat de 'optimism bias'. In een stad waar driekwart van de nieuwe restaurants in korte tijd failliet gaat, denken de meeste restauranthouders dat ze zullen slagen, ook al zijn de op de hoogte van deze cijfers.

Dat is althans de mening van Daniel Kahneman enige tijd geleden in de Volkskrant. Kahneman won een Nobelprijs voor zijn psychologische inzichten over 'onzekere besluitvorming' die de economische wetenschap beïnvloeden. Zijn inzichten en onderzoeksresultaten heeft hij vastgelegd in de bestseller 'Ons feilbare denken'.

Steeds meer bedrijven op de fles
Het resultaat is er naar. Zo concludeerde Graydon in 2009 dat steeds meer bedrijven binnen vijf jaar na oprichting op de fles gaan. In 1991 overleefde 43% de eerste vijf jaar niet, twee jaar geleden was dat al 60%. Volgens onderzoek van het EIM uit 2010 overleefde 68% van de kleinbedrijven de eerste 5 jaar niet. Belangrijkste reden volgens de ondernemers zelf was dat het bedrijf te weinig klanten of omzet had (21%). Dit faalpercentage zal door de economische crisis ongetwijfeld zijn gestegen. Het aantal ZZP'ers en kleine ondernemers dat een beroep doet op de bijstand is het afgelopen kwartaal sterk gestegen volgens het IMK. De totale kosten van al deze faillissementen wordt geschat op zes miljard per jaar.

Twee belangrijke faalfactoren
Uit diverse onderzoeken (CBS, Graydon, EIM) komen twee soorten hoofdoorzaken naar voren:
1. Gebrek aan visie, mismanagement en financieel wanbeheer ("ondernemers kunnen niet rekenen").
2. Commerciële problemen: te weinig klanten, omzet en winst ("ondernemers doen niet aan marketing").

Om succesvol te worden is niet alleen een goed idee, boerenverstand en hard werken noodzakelijk, maar ook een doelgerichte en gestructureerde aanpak. En dat ontbreekt maar al te vaak. Realistische ondernemingsplannen en marketingplannen kom je bij ondernemers niet vaak tegen.

Zo blijkt uit onderzoek van studenten van de Hogeschool Arnhem-Nijmegen (HAN) dat de klantgerichtheid van het MKB beter kan. Het MKB blijkt te weinig actief in het aantrekken van nieuwe klanten en genereren van leads. Het MKB heeft weinig inzicht in hun concurrentie en effectiviteit van ingezette communicatiemiddelen om klanten te werven of te behouden.

Een goede voorbereiding is het halve werk
Er wordt vaak gezegd dat ondernemers niet aan marketing hoeven te doen, want het zou vooral gaan om intuïtie, ondernemen en lef hebben. Natuurlijk is dat belangrijk. Maar veel ondernemers storten zich wel erg snel vol enthousiasme, maar slecht voorbereid, in weer een nieuw zakelijk avontuur. Maar al te vaak met (veel) minder succes dan men vooraf gehoopt of gedroomd had. Een goede voorbereiding is ook hier het halve werk.

Het begint met een plan
Dat is ook de mening van psycholoog Kahneman. Zijn advies is om vooraf een (bedrijfs- of marketing) plan te maken waardoor je beter zicht krijgt op de risico's en dat zorgt er automatisch voor dat de slagingskans van ondernemers zal toenemen.

Het is zoals onze oosterburen al eeuwen zeggen: "fingerspitzengefuhl is nattevingerwerk!”.

PS: Meer over marketing voor ondernemers lees je op www.hetmarketingwiel.nl. Behorend bij het gelijknamige marketingboek voor ondernemers (tot 1 april te koop met 20% korting en verkrijgbaar via deze speciale boekwebsite). Meer informatie over Daniel Kahneman lees je in zijn bestseller 'Ons feilbare denken', te koop op managementboek.nl.



vrijdag 24 februari 2012

VUmc begrijpt niets van klantgerichte zorg: Big Brother in de zorg

U hebt het ongetwijfeld meegekregen. De commotie rondom het 'stiekem meekijken' en gevraagd en ongevraagd filmen van patiënten die op de spoedseisende hulp van het VUmc worden binnen gebracht.

TV-producent Eyeworks (van BN-er Reinout Oerlemans) heeft in nauwe samenwerking met het VUmc meer dan 30 camera's in behandelkamers en andere ruimtes geplaatst waarmee ze dagelijkse de gang van zaken vanuit een regiekamer in de gaten houden. En als het er spannend genoeg uitziet wordt er een mobiel camerateam heen gestuurd om van dichtbij opnamen te maken. Met als doel een spannend real-life Tv-programma met de programmanaam '24 uur: tussen leven en dood’. Eyeworks maakt zo'n programma al in meerdere landen waaronder Argentinië.

Als spoedpatiënt ben je er maar klaar mee, aan jou wordt niets gevraagd en wat dit met klantgerichte zorg te maken heeft weet niemand. Daar lig je dan op een brancard, onverwachts binnen gebracht op de spoedseisende hulp, gewond, geschrokken, verward en misschien wel tussen leven en dood (dat hopen de programmamakers natuurlijk). Meestal met bezorgde en soms paniekerige mensen om je heen.

Wat je niet weet is dat je dan al uitgebreid vanuit de regiekamer door de tv-makers van Eyeworks bekeken, beluisterd en beoordeeld bent: "Ja, dat is een mooi gevalletje wat nu binnenkomt, zie je dat bloed...en die grappige man die er bij staat, zal de vader wel zijn...Gerard, Gerard, nu direct met camerateam 1 naar behandelkamer 20, waarschijnlijk een scooterongeluk, veel bloed en een rare man erbij, waarschijnlijk de vader".

En ineens staat er een Eyworks-medewerker in een witte doktersjas voor je om te vragen of ze je mogen filmen. En te horen naar de klachten, is men dit meerdere keren vergeten en is er ongevraagd en zonder nadrukkelijke toestemming gefilmd.

Wettelijk gezien schijnt dit niet te mogen (de deskundigen zoeken het uit), andere medisch deskundigen zeggen dat hiermee het medisch beroepsgeheim is geschonden, diverse medisch ethici vertellen dat het niet door de beugel kan en patiënten klagen over de gang van zaken en dat ze zonder toestemming zijn gefilmd.

In tv-programma Nieuwsuur van afgelopen week waren klachten te zien van mensen die ontevreden zijn over de gang van zaken. Een patiënt zei dat onduidelijk was wat de camera's precies deden en anderen zagen mensen in witte jassen aan voor artsen, terwijl het medewerkers van Eyeworks waren. Kortom, een rommeltje.

Maar niet getreurd: VUmc blijft het realityprogramma met verve verdedigen. Dat zal ongetwijfeld te maken hebben met het contract dat ze hebben met Eyeworks, en die schrikken niet zo snel van een beetje commotie. Bij dit soort commerciële partijen staan de kijkcijfers centraal en niet de patiënt. En door de nu ontstane publiciteit zullen de kijkcijfers alleen maar hoger worden. En dat is goed voor de business, op naar de volgende soap....

Het gevolg laat zich raden, maar is desalniettemin bizar. Voorzitter Mulder van de raad van bestuur van het VUmc zegt in het tv-programma Nieuwsuur dat dingen die niet goed zijn gegaan, moeten worden onderzocht, maar volgens hem is er geen reden om met het programma te stoppen. Waarom ook? Dit is toch core-business van het VUmc: eerst patiënten ongevraagd bekijken en beluisteren en ze vervolgens laten overvallen door Eyeworks-medewerkers in witte jassen?

Het hoofd van de spoedeisende hulp, Bonjer, maakt het nog bonter. Hij pleitte voor een brede maatschappelijke discussie over hoe precies met dit soort dingen moet worden omgegaan. Dit is vreemd, VUmc is blijkbaar niet in staat om zelf dit soort afwegingen te maken: wat kan wel en wat kan niet? De heer Bonjer moet blijkbaar op bijles om te leren hoe je klantgerichte zorg echt in de praktijk brengt.

Maar afgelopen vrijdag kwam het VUmc dan eindelijk toch tot inkeer. Op verzoek van het VUmc haalt RLT-4 het programma van de buis. Bestuursvoorzitter Mulder verklaarde op het journaal dat dit besluit alsnog genomen is, omdat de afgesproken procedures door Eyeworks niet helemaal correct zijn uitgevoerd en dat, ondanks de uitgebreide toelichting van het ziekenhuis, het rumour blijft en dat is niet belang van de patient. Begint er dan toch eindelijk iets te dagen.....?

De patiënt centraal? Klantgerichte zorg? Ik schreef daar vorige week al over, wat dit betreft is er nog een lange weg te gaan in de gezondheidszorg, blijkbaar ook bij het VUmc.



maandag 20 februari 2012

Ergernissen van een ziekenhuisklant

Het onvoldoende delen van informatie met de patiënt, het onvoldoende delen van informatie onder zorgverleners en een slechte planning van onderzoeken, dit zijn de grootste ergernissen van de Nederlandse patiënt.

Zorgconsument wordt mondiger en gaat zelf op zoek
De patiënt zelf wordt steeds mondiger, zoekt zelf op internet wat hem mankeert en wil dat een ziekenhuis hem eerder als klant behandelt – met de daarbij horende snelle dienstverlening – dan als een patiënt. Ziekenhuizen slagen er echter niet in om hun patiënten hetzelfde niveau van kwaliteitsbeleving te bezorgen als sommige andere dienstverlenende organisaties. Dat blijkt uit onderzoek van IBM onder 750 respondenten in Nederland. De optimalisatie van zorg-en ondersteunende processen zou heel wat ergernis wegnemen.

Enkele bevindingen uit dit onderzoek op een rij
- 20% van de ondervraagden zoekt zelf informatie zonder adviezen van de arts.
- 33% verifieert de diagnose van hun arts achteraf via google, want ze twijfelen aan het oordeel van hun arts.
- 40% geeft de voorkeur aan communicatie met een arts via internet i.c.m. de huidige face-to-face contacten.
- 40% vindt dat het maken van online afspraken een belangrijke verbetering in de communicatie kan zijn.
- Meer dan 33% vindt dat zorgverleners moeilijk informatie over aandoeningen met de patiënt delen.
- Meer dan 40% vindt het vervelend om steeds opnieuw hun verhaal te moeten vertellen.
- Meer dan 50% vindt dat zij onvoldoende geadviseerd waar zij online betrouwbare informatie kunnen vinden.
- Bijna 50% vindt dat zorgverleners moeilijk informatie met elkaar delen.
- Bijna 50% ergert zich aan ziekenhuizen die onderzoeken en afspraken vaak niet op één dag kunnen plannen.
- Veel patiënten vergeten na het consult met de arts 40 tot 80 procent van de besproken informatie.

Ziekenhuis presteren minder dan andere dienstverleners
De resultaten van dit onderzoek liggen in de lijn met de resultaten uit diverse eerder uitgevoerde onderzoeken zoals die van RVZ, Nivel, NPCF en zorgverzekeraars. Al met al waardeert volgens dit onderzoek 20 tot 30 procent van de ondervraagden het niveau van dienstverlening van ziekenhuizen lager dan die van andere dienstverlenende organisaties.

Patiënt 2.0 doet zijn intrede
Uit het onderzoek blijkt dat de patiënt dankzij het internet en digitale communicatiemiddelen ‘mondiger’ is geworden. Het internet speelt een steeds belangrijkere rol in het leven van de mensen. Ze shoppen via internet, regelen online hun bankzaken, maar als ze een arts willen raadplegen moeten ze er nog steeds fysiek naartoe en kunnen ze niet online een afspraak plannen. Voor velen is dat een ‘verouderde’ manier van werken.

Volgens de onderzoekers kan de klantgerichtheid verhoogd worden door eenvoudig verbeteringen in online communicatie. Het serviceproces kan gestroomlijnd worden door patiënten al vóór het eerste consult te vragen om persoonsgegevens en gezondheidsklachten via internet op een patiëntenportaal van het ziekenhuis in te vullen. Zo wordt tijd bespaard, hoeft de patiënt slechts eenmaal zijn verhaal te doen - maar nog belangrijker – stelt het de arts in staat om, met behulp van analytische software, de gegevens te vergelijken met bestaande medische informatie en wetenschappelijke data. De arts kan zo snel en efficiënt bepaalde patronen herkennen en op basis daarvan een medische diagnose vaststellen voor de patiënt. Zeker als ook de effecten van behandelingen van iedere patiënt worden geanalyseerd, zijn grote verbeteringen in de zorg mogelijk.

IBM wil met dit onderzoek laten zien dat ziekenhuizen de wensen van “patiënt 2.0“ kunnen realiseren, door zorg- en ondersteunende processen te optimaliseren met slimme analysemethodieken (business analytics) en nieuwe (online) communicatiemiddelen.”.

Wat zijn jouw ziekenhuiservaringen?
Zoals bij veel van dit soort onderzoeken preekt IBM qua aanbevelingen nogal sterk voor eigen parochie, maar aan de andere kant laat dit onderzoek nogmaals zien waar het aan schort en dat er voor de zorgsector nog veel werk aan de winkel is op het gebied van klantgericht ondernemen en "de klant centraal".

Ik ben benieuwd naar jouw ziekenhuiservaringen en of je al kennis hebt gemaakt met de Patient 2.0?

Bron: IBM.com, 2011.



maandag 13 februari 2012

AH gooit bonuskaart in de strijd om de supermarktklant

Veertien jaar na de introductie gaat Albert Heijn werk maken van zijn bonuskaart. Een persoonlijke voordeelkaart om vaste klanten meer op maat aanbiedingen te kunnen doen. Het doel van dit loyaliteitsprogramma is meer omzet en meer winst.

Loyaliteitsprogramma zorgt voor de persoonlijke supermarkt
De revitalisering van de bonuskaart past volgens Albert Heijn prima in zijn nieuwe strategie om de 'persoonlijke supermarkt' te worden. Die plannen waren er ook al bij de start in 1998 maar zijn nooit echt van de grond gekomen. De bonuskaart bleef lang een generieke voordeelkaart. Het heeft zo lang geduurd om dat het enerzijds te moeilijk was (miljoenen bonuskaarten in omloop, te veel data, te complex, te weinig menskracht in huis om tot echte analyses en zinvolle acties te komen) en anderzijds omdat Albert Heijn de afgelopen jaren andere zaken aan zijn hoofd had, denk aan het internationale Ahold debacle en de prijzenoorlog in de supermarktwereld. Maar nu gaat het echt gebeuren, ongetwijfeld gestimuleerd door de sterke opmars van Jumbo.

Wat krijg je als trouwe supermarktklant en bonuskaarthouder?
Bonuskaarthouders krijgen vaker persoonlijke aanbiedingen, op basis zijn koopgedrag, die vooral voor de kaarthouder relevant zijn. "De klant krijgt zes aanbiedingen elke vier weken. Die zijn een week geldig en vallen uiteen in 2 categorieën. De eerste is extra uniek voordeel op artikelen die de klant vaak koopt. De tweede is een groep van artikelen waarvan wij op basis van het aankoopgedrag zien dat het een waardevolle suggestie kan zijn voor de klant. Als een klant bijvoorbeeld wel zijn broodbeleg bij ons koopt maar niet het brood, dan zou een aanbieding voor brood een suggestie kunnen zijn", aldus Casper Meijer, directeur Merchandissing van Albert Heijn in reclamevakblad Adformatie in januari 2012. Maar hoe relevant dit soort cross-sell aanbiedingen zijn voor de individuele supermarktklant moet nog blijken.

Die aanbiedingen op maat worden voorlopig per post gecommuniceerd omdat e-mailadressen van kaarthouders ontbreken. Later moet dat via digitale weg gaan zoals via e-mail of via een 'app' op de mobiele telefoon. Verder blijven de massamediale reclamecampagnes via TV e.d. ongetwijfeld bestaan om de merkvoorkeur en kooplust (van met name de niet-kaarthouders) te blijven aanjagen.

Wat levert de nieuwe bonuskaart Albert Heijn op?
Door aanbiedingen op maat denkt Albert Heijn meer te kunnen verkopen aan zijn supermarktbezoekers. Meer omzet en meer winst dus. De nieuwe bonuskaart is getest onder 300.000 klanten en de resultaten waren veelbelovend. De respons op de persoonlijke aanbiedingen was meer dan 30 procent. Er was duidelijk sprake van meer omzet (afgezet tegen de controlegroep die deze persoonlijke aanbiedingen niet kreeg), waarvan eenderde bestond uit actieomzet en tweederde uit artikelen tegen de normale prijs. Ook blijkt de bezoekfrequentie van bonuskaarthouders die in het programma meedraaien hoger te zijn. En klanten gaven aan dat ze de persoonlijke aanbiedingen zeer op prijs stellen.

De bonuskaart nieuwe stijl levert dus 4 concrete voordelen op voor Albert Heijn, genoeg voor de supermarktbazen om hiermee door te gaan. Het komende jaar wordt de nieuwe bounuskaart gefaseerd uitgerold en eind 2012 moeten 3 miljoen kaarthouders meedraaien in het nieuwe loyaliteitsprogramma.

Top op Flop?
Zelf denk ik dat Albert Heijn hier mee gaat scoren als ze het niet te ingewikkeld maken. En wel om drie redenen: ten eerste is Albert Heijn een ijzersterk merk dat tegen een stootje kan en dus wel weer wat risico kan nemen op dit gebied. Ten tweede zijn we nu veertien jaar verder en heeft Albert Heijn meer ervaring opgedaan en is de techniek en acceptatiegraad van de consument sterk verbeterd en ten derde zijn mensen nu eenmaal gek op kortingen en aanbiedingen. De kunst voor AH is om er onderaan de streep daadwerkelijk aan te verdienen en de consument met zijn acties niet 'tegen de schenen te schoppen'.

Zitten mensen op persoonlijke aanbiedingen te wachten? Blijkbaar wel, maar wat vind jij van dit nieuwe initiatief van Albert Heijn? Top of Flop? Ik ben benieuwd naar de ervaringen van bonuskaarthouders met dit nieuwe programma, dus ik hoor graag jouw ervaringen.

Bron: Adformatie, 01-2012.



maandag 6 februari 2012

Reviewmarketing: het belang van klantervaringen, customer reviews en mond-tot-mondreclame

Een kleine groep mensen bepaalt wat wij kopen. Dat zijn namelijk de mensen die online wel eens een review plaatst. Driekwart van de mensen leest deze reviews en een kwart van de aankopen wordt bepald aan de hand van een review. Reviewmarketing en het genereren van positieve mond-tot-mondreclame wordt dan ook steeds belangrijker.

Reviewmarketing en Word Of Mouth (WOM) belangrijke marketinginstrumenten
Online reviews zijn voor Nederlandse shoppers een van de belangrijkste factoren voor het aanschaffen van een product of dienst. Dat blijkt uit het onderzoek naar reviewmarketing van Marloes Dobbe. Ze won in 2011 de Anton Dreesman Scriptieprijs voor haar onderzoek naar 'Review Marketing: het belang van online reviews'.

Enkele cijfers uit dit onderzoek op een rij:
- 20% van de Nederlandse consumenten schrijft wel eens een online review.
- 75% van de consumenten leest de online reviews.
- 25% van de aankopen wordt bepaald aan de hand van een review.

Hoe gaan Nederlanders met reviews om?
Uit het jaarlijkse onderzoek EuroPNstyles van communicatie-adviesbureau Porter Novelli blijkt dat wanneer Nederlanders van plan zijn om iets te kopen dat duurder is dan vijftig euro, ongeveer vijftig procent een online recensie leest voordat ze de aankoop doen. Ook al worden de reviews gelezen, slechts twintig procent van de Nederlanders hecht waarde aan de online recensies. Het communicatie-adviesbureau ondervroeg voor dit onderzoek ruim tienduizend consumenten van achttien jaar en ouder in zeven Europese landen waaronder Nederland.

Enkele cijfers op een rij:
- Ruim 25% van de respondenten leest vaak online reviews.
- Bijna 80% van de Nederlanders leest een review voordat ze een aankoop doen.
- 20% van dit aantal hecht waarde aan deze online recensies.
- 57% van de Nederlanders schrijft een online recensie na een GOEDE aankoop.
- 59% van de Nederlanders schrijft een online review na een SLECHTE aankoop.
- 14% van de Nederlanders is eerder geneigd een product te kopen wanneer vrienden die aanbevelen op fanpagina’s van merken op sociale netwerken.

Het grootste deel van de respondenten doet niet veel met de ‘likes’ van vrienden op sociale netwerken bij de keuze om een product aan te schaffen. Ook blijkt dat Nederlanders liever een online review plaatsen op product- of reviewsites dan op fanpagina’s van bedrijven op sociale netwerken.

Waarom lezen consumenten reviews?
Consumenten lezen de reviews om kosten te besparen, omdat het vertrouwen in een review groter is dan het vertrouwen in een advertentie en om de financiele en emotionele risico's te beperken. Haar advies onderschrijf ik graag van harte: "slimme ondernemers nemen een proactieve houding aan op het gebied van reviews. Sterker, ze maken klanten tot hun fans".

Overtuigen met online reviews
Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat consumenten zich het beste laten overtuigen door:
- Reviews met voor- en nadelen en een gemiddeld tot goede rating (3 a 4 sterren van de 5).
- Reviews met alleen voordelen en een extreem goede rating (5 sterren van de 5).

Reviews met een evaluatie meet voor- en nadelen en een extreem goede rating (5 sterren van de 5) vinden consumenten niet overtuigend. De onderzoekers adviseren om de reviewer alleen die punten weer te geven die ook van invloed waren op het koopproces. Consistentie tussen ratings en bijbehorende argumenten is van grote invloed op het nut en de overtuigingskracht van online reviews en de uiteindelijke invloed op de consument. Zowel houding, koopgedrag als klanttevredenheid kunnen hierdoor positief beïnvloed worden.

Tips voor geïntegreerde marketingcampagnes
Om van klanten fans en ambassadeurs te kunnen maken moet je de klant eerst zien te bereiken. Dat kan bijvoorbeeld door het integreren van sociale netwerken in de marketingcampagnes. Om dat succesvol te doen zijn er volgens een woordvoerder van Hyves enkele belangrijke regels: stel de gebruiker centraal, houd de creatie zo kort en bondig mogelijk, zorg voor vermaak/relevantie en interactie en monitor de campagnes om ze te kunnen optimaliseren en aanpassen als dat nodig mocht zijn. Lees ook mijn gratis e-book over het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame.

Kwart van de consumenten wil meer betalen bij een hogere beoordeling
Bovenstaande cijfers sluiten aan op de bevindingen die gepubliceerd staan in het boek 'Review!' van Henk Kroezen uit 2009. Uit zijn boek blijkt dat maar liefst 71 procent van de mensen die online producten kopen, reviews van anderen bij hun aanschaf laten meewegen. Deze groep wordt steeds groter. 40 procent vindt het zelfs vervelend als er geen reviews bij producten worden getoond. Interessant is ook dat maar liefst een kwart van de consumenten bereid is om meer te betalen als een product of dienst een hogere beoordeling krijgt. Zoover is een website volledig gebaseerd op user generated content in de vorm van customer reviews. Eind 2009 waren er al bijna 1 miljoen vakantiebeoordelingen door vakantiegangers ingevuld.

Consumenten bezoeken meerdere informatiebronnen in hun aankoopproces
Een doorsnee consument raadpleegt gemiddeld meer dan tien informatiebronnen op internet, voordat hij een aankoop doet. dit blijkt uit het ‘Zero Moment Of Truth‘-onderzoek van Google. Een webwinkelier kan met hulp van 'affiliatemarketing' en 'reviewmarketing' op prijsvergelijkers, shopping portals en productgerelateerde sites dit aankoopproces van (toekomstige) klanten proberen te beinvloeden. Uit IRI's laatste 'Economic Longtitude 2009 study' komt naar voren dat 83% van de kopers hun aankoopbeslissing neemt voordat ze de winkel bezoeken.

Kortom, wanneer ga jij aan de slag met reviewmarketing? Handige tips zijn altijd welkom!

Bron: Retailtrends 11/11, Review!, Marketing Tribune 18/11: The interactive effects op ratings and arguments, Journal of Consumer Psychology 21-2011, Google-cpg.blogspot.com, 2011, CustomerTalk.nl, 2011.