vrijdag 27 januari 2012

Mensen verschillen in online kijk- en koopgedrag (klantpersona's)

Zo'n 98 procent van de mensen die vrijwillig een website bezoekt, gaat met lege handen weg! Dit komt ondermeer doordat bedrijven onvoldoende in staat zijn een relevante dialoog aan te bieden. Eén van de manieren om het online succes te verbeteren is het werken met klantpersona's.

Persoonlijkheidstypen als basis voor klantpersona's
Adviesbureau Canicas deed onderzoek naar de inzet van klantpersona's op websites. Doel was het verband aantonen tussen verschillende persoonlijkheidstypen en het online kijkgedrag.

Canicas gaat in zijn klantpersona-aanpak uit van 4 veel toegepaste persoonlijkheidstypen (zie afbeelding). Deze vier typen worden onder meer toegepast in de psychologie, HRM en persoonlijke verkoop. Daarnaast zijn de vier typen terug te herkennen in bekende TV-series als Sex & The City, TopGear en Friends.


Doel van het klantpersona onderzoek
Het wetenschappelijk gevalideerd onderzoek is opgezet met als doel het verband aan te tonen tussen de 4 persoonlijkheidstypen en het online kijkgedrag. De vraag was simpel: verschillen deze persoonlijkheidstypen in de manier waarop ze zich online gedragen? En hoe kun je daar het beste op inspelen? Er werd ondermeer gebruik gemaakt van MBTI vragenlijsten en eyetracking. In het onderzoek is aan 140 respondenten gevraagd opdrachten uit te voeren op websites. Daarnaast moest men kiezen tussen afbeeldingen, producten en presentjes. Tenslotte heeft elke respondent een vragenlijst ingevuld.

Belangrijkste klantpersona resultaten
- Er bestaan significante verschillen tussen het online gedrag van de 4 typen klantpersona's. Op maar liefst 29 van de 47 verschillende points-of-interests bleken de 4 typen anders te reageren. Men blijkt met name naar andere teksten en beelden te kijken.

- De indeling die veel partijen gebruiken is niet helemaal juist: de assen zijn niet Rationeel vs Emotioneel en Snel vs Zorgvuldig, maar Concreet vs Abstract en Utilitair (“whatever works”) vs Ethisch juist/zorgvuldig (zie afbeelding).

- Het verschil tussen de verschillende manieren van informatie verwerken (abstract of concreet) blijkt voor online gedrag veel belangrijker dan tot nu toe werd aangenomen. De plek waar de informatie staat lijkt op basis van de studie minder van belang te zijn dan de vakliteratuur tot nu toe over het onderwerp aangeeft. De gele en rode typen bleken in de studie niet ‘sneller’ te zijn dan de groene en blauwe typen.

- Het type product lijkt een rol te spelen in de mate waarin verschillen tussen de klantpersona zichtbaar zijn. Zo was het verschil in online gedrag met name bij de meer complexe producten zichtbaar.

- Als je inzoomt op de meest extreme typen per kleur dan zijn nog interessantere waarnemingen zichtbaar (hoewel de aantallen dan te laag worden voor wetenschappelijke validatie):
* de blauwe en rode typen oriënteren zich langer; de rode typen maken vervolgens het snelste een keuze.
* de gele typen oriënteren zich het minst lang, maar doen er het langste over om keuzes te maken.


Klantpersona's verschillen in online kijkgedrag
Het blijkt dat de 4 typen klantpersona's online andere beelden en teksten bekijken. Dit geeft aanknopingspunten voor verbeteringen van onder meer landingpages, e-mails, banners, (tekst)advertenties, websites en klantcontactprogramma’s.

De ultieme wens is om de verschillende typen klantpersona's een persoonlijke website-ervaring te bieden, zónder dat het type van de bezoeker van tevoren bekend is. Dit zou kunnen door de online uiting op te bouwen aan de hand van triggers voor de verschillende klantpersona's. Zo krijgt ieder type klantpersona zijn eigen link. Vervolgens komen ze dan op een webpagina die specifiek voor hun type klantpersona is ingericht. Met behavioral targeting kan dit proces vervolgens stapsgewijs verfijnd worden. Een uitgebeider verslag van dit onderzoek is te lezen op de website van marketing-online.

Klantpersona's reageren verschillend op online aanbiedingen
Niet iedere online shopper reageert ook hetzelfde op een online aanbieding. Als je shoppers onderzoekt op gedrag en persoonlijkheid, zou je gericht aanbiedingen kunnen doen. Dat stelt het Amerikaanse bureau SteelHouse. Hun aanpak en technologie hebben ze 'The Opportunity Machine' genoemd. Het ‘behavorial commerce’-bureau won onlangs een prijs voor de beste Silicon Valley startup, in de categorie Next-Generation Internet.

Steelhouse zette de 10 meest voorkomende online shopperprofielen op een rij:
1. Distracted Shopper – als ik online shop begin ik vaak aan een checkoutproces , maar stop daar, om verschillende redenen, ook vaak weer mee.
2. Premium Shopper – Ik koop alleen het beste. Ik wil premium merken met de nieuwste features, trends en meest geavanceerde technologie.
3. Determined Shopper – Ik onderzoek altijd eerst voordat ik koop. Ik bekijk het product dat ikwilaltijd meerdere keren, en check of er een aanbieding voorbij komt.
4. Active Shopper – Ik shop altijd online, ben altijd aan browsen. Ik zoek geen incentives, maar de aanwezigheid ervan zou me over kunnen halen iets te kopen.
5. Free Shipping Hunter – Ik koop alleen maar ergens als de verzending gratis is.
6. Thrifty Shopper – Ik hou van het kopen van tweedehands spullen. En als ik ergens hetzelfde product tweedehands en goedkoper kan krijgen,dan doe ik dat.
7. Loyal Shopper – Ik koop alleen als ik mee kan doen aan een speciaal loyalty programma. Daarom koop ik vaak op dezelfde sites.
8. Methodical Shopper – Wanneer ik online shop, zoek ik altijd eerst precies uit wat ik wil hebben. Ik maak daarbij gebruik van de site-navigatie, en bekijk ieder product tot dat vind wat ik zoek.
9. Impatient Shopper – Als ik online shop, zoek ik op de eerste de beste site die ik tegenkom. En als ik het niet meteen vind, kijk ik ergens anders.
10. Wish List Shopper – Ik hou ervan om online te shoppen—maar ik koop niet altijd wat. Ik laad alle interessante items in mijn winkelwagentje om te kijken wat de totale prijs is.

Van Cheerleaders tot Outsiders
Zoveel onderzoeken, zoveel segmentatiemodellen. In 2012 zullen er in Europa vier nieuwe type consumenten te herkennen zijn: de Cheerleaders, de Loyalisten, de Opportunisten en de Outsiders. Deze nieuwe targetgroepen zijn gebaseerd op hun social media gedrag en vragen elk om een andere online benadering. Dat stelt adviesbureau Porter Novelli. Zij ontdekte deze typologieën in een grootschalig Europees onderzoek over mediaconsumptiepatronen en merkgedrag onder meer dan 10.000 consumenten.


De 'Social' segmentatie: 4 nieuwe typologieën
1. Cheerleaders (24% in Europa, 13% in NL): consumenten die zich laten omschrijven als social-media-supergebruikers die twee keer zo veel tijd besteden aan sociale netwerken als het Europees gemiddelde.
2. Loyalisten (18% in Europa, 19% in NL): consumenten die het meest openstaan voor langetermijn relaties met merken: 78% zegt verbonden te willen blijven aan een product of bedrijf dat ze waarderen.
3. Opportunisten (38% in Europa and 31% in NL): minder 'social' of merkentrouw. Volgen merken wel via social media, maar de motieven zijn vooral: kortingen (53%) of meedoen aan competities (41%).
4. Outsiders (20% in Europa, 36% in NL): gebruiken social media vaak alleen voor persoonlijke redenen. Ze zoeken hier geen toenadering tot merken. Zoeken liever naar informatie over merken via corporate websites en zoekmachines als Google.

Des te beter bedrijven hun website weten af te stemmen op de verschillende klantprofielen van dit soort klantgroepen en klantpersona's, des te groter de kans op succes.

Websites op basis van klantpersona's scoren 4x beter
Niet onbelangrijk: het ontwikkelen van klantgerichte websites op basis van klantpersona's levert maar liefst een vier keer hogere return on investment (ROI) op. Althans volgens Forrester Research in hun rapport ‘ROI of personas'. Daarover schreef ik eerder al een artikel.

Heb jij ervaring met het werken met klantpersona's? Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen!

Bron: Keirsey.com, Marketing-online.nl, Dutchcowboys.nl, 2011 en 2012.



woensdag 18 januari 2012

6 redenen waarom marketingplannen mislukken

De omstandigheden worden lastiger en de concurrentie neemt in vrijwel alle sectoren toe. Organisaties moeten marktgerichter en klantgerichter worden om het gevecht om de klant te kunnen winnen en om te kunnen overleven. De noodzaak van een gestructureerde marketingaanpak is nog nooit zo groot geweest.


Marketingplan logische eerste stap
Het opstellen van een marketingplan is dan een eerste logische stap. Maar daar gaat het vaak al mis. De praktijk leert dat er zes belangrijke redenen voor het mislukken van marketingplannen. Als je deze valkuilen weet te omzeilen, dan vergroot dat de kans op succes aanzienlijk. Met als resultaat een marketingplan dat doet wat het moet zijn: een leidraad voor meer zakelijk succes.

1. Verkeerde scope
Een veel voorkomend probleem bij marketingplannen, is dat de scope van het plan niet goed afgebakend is. Het maakt nogal een verschil of je een strategisch marketingplan maakt voor de hele organisatie, een tactisch plan voor een business unit of afdeling of een operationeel marketingplan voor een specifiek product of dienst. In marketingplannen zie je vaak appels en peren, rijp en groen door elkaar, waardoor niemand precies weet wat je er mee kan en mee moet. Bepaal daarom als eerste voor wie en waarvoor het marketingplan bestemd is. Dit kan inhouden dat je er met één plan niet bent, maar met meerdere verschillende marketingplannen aan de slag moet.

2. Geen betrokkenheid
Marketingplannen worden nog te vaak vanuit de zijlijn door een stafmedewerker of extern adviesbureau geschreven. Dit gaat wellicht sneller, maar de kans is groot dat het plan ongebruikt in de la verdwijnt. Zorg dus voor betrokkenheid van de mensen die met het marketingplan aan de slag moeten. Een bekend gezegde luidt niet voor niets: "de mensen die de plannen uitvoeren moeten ze ook maken". Schroom niet om ook leveranciers, samenwerkingspartners en klanten bij het planningsproces te betrekken. Dit kan de kwaliteit en acceptatie van het plan sterk verbeteren.

3. Te nauwe blik
Mensen zijn gewoontedieren die graag voortborduren op dat wat ze kennen. De verleiding is dan ook groot om een oud marketingplan na enkele kleine aanpassingen weer als nieuw te presenteren. Maar resultaten uit het verleden bieden geen garantie voor succes in de toekomst. Kijk daarom goed wat er in de buitenwereld en binnen de organisatie gebeurt en welke ontwikkelingen voor de organisatie van belang zijn. Werk vanuit een helicopterview en denk buiten bestaande kaders. Want het is zoals Einstein ooit zei: "als je doet wat je altijd deed, dan krijg je wat je altijd kreeg".

4. Niet kiezen
De essentie van marketing is kiezen. Niet altijd leuk, maar wel noodzakelijk. Je kunt je namelijk niet overal op richten, alles voor iedereen blijven doen en overal de beste, goedkoopste of slimste in zijn. Marketingplannen zonder focus en heldere keuzes zijn gedoemd te mislukken. Iedereen blijft dan namelijk datgene doen wat men altijd al deed, of er nu wel of geen plan is. Het gaat vooral om het gezamenlijk beantwoorden van vragen als "Waar stoppen wij ons beetje extra tijd, geld en energie in? Wat is nu echt belangrijk en hoe pakken wij dat aan?". Het is beter een aantal zaken goed uit te voeren, dan veel zaken half. Het motto is hier: “kiezen om gekozen te worden”.

5. Geen 'kartrekker'
Het regelmatig voor dat er geen verantwoordelijke kartrekker is benoemd voor het opstellen van het marketingplan. Dan sterft het onderwerp al snel een geruisloze dood. Of men trekt een stagiaire aan met de ondankbare taak om ‘even’ een marketingplan te maken. Streef je echter naar bruikbaar resultaat, benoem dan iemand vanuit de lijnorganisatie die belang heeft bij het eindresultaat. Die met het marketingplan en de acties daarin aan de slag gaat. Bij voorkeur ondersteund door een interne of externe marketingadviseur. Wordt iemand 'vrijwillig' benoemd, zorg er dan voor dat de betreffende persoon voldoende capabel is om zo'n project te trekken. Kun je geen directeur of manager vinden die het onderwerp belangrijk genoeg vindt, begin er dan niet aan want de slagingskans is dan gering.

6. Rituele dans
Het maken van een marketingplan heeft vaak iets weg van een rituele dans. Aan het eind van het jaar wordt er met het oog op de nieuwe begroting even snel een marketingplan gemaakt. Het oude plan wordt in een nieuw jasje gegoten, de nieuwe ‘gewenste’ resultaten worden ingevuld en het managementteam mag er zijn 'plasje' over doen. Om daarna over te gaan tot de orde van de dag tot het weer december wordt. Het maken van een marketingplan heeft echter pas zin als het gedegen gebeurt. Als het breed gedragen wordt en de uitvoering daarvan gestructureerd wordt aangepakt. Als het geïntegreerd wordt in de dagelijkse bedrijfsvoering en plan-do-check-act cyclus. Wat dat betreft is het opstellen en uitvoeren van een marketingplan geen eenmalige actie, maar een continu proces.

Naast een goed onderbouwd marketingplan, gaat het natuurlijk ook om de uitvoering. In Japan hebben ze daar een mooi gezegde voor; “Visie zonder actie is dagdromen. Actie zonder visie is een nachtmerrie”. Zorg dus voor een professionele aanpak van je marketingprojecten, beleg activiteiten in de lijnorganisatie, bewaak de voortgang en resultaten en stuur tijdig bij. Organisaties die dit als eerste onder de knie hebben, maken de meeste kans om als winnaar uit de economische crisis te komen.

Ken je nog meer valkuilen, of heb je concrete tips om dit soort trajecten succesvol aan te pakken, laat dan een reactie achter!

PS: Wil je feedback op je eigen marketingplan of daar eens over klankborden, neem dan gerust even contact op.



vrijdag 6 januari 2012

Theaters, zalen en gezelschappen zien klanten niet zitten

Theaters en concertzalen hebben niet goed voor ogen hoe hun publiek eruit ziet, of wat voor publiek ze aan zich zouden kunnen binden. Daardoor houden ze te weinig rekening met de wensen van dat publiek. Dat blijkt uit onderzoek van Kim Joostens (RUG) naar het marketingbeleid van middelgrote podia in Nederland.

Meer aandacht voor theatermarketing en cultuurmarketing
Vooral hoogdrempelige voorstellingen en concerten zouden meer bezoekers kunnen trekken en hoger worden gewaardeerd als de podia meer aandacht hadden voor kunstmarketing. ‘En dat betekent niet meer reclame, maar een betere profilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenken over de eigen missie. Podia moeten veel zwaarder meewegen hoe hun publiek de voorstellingen ervaart.’ Aldus Kim Joostens, promovendus aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG).

Podiumkunsten moeten op eigen benen staan
Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe ze meer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overheden trekken hun handen deels van de podiumkunsten af en er moet dus substantieel meer zelf verdiend worden. Dat geldt met name voor de gesubsidieerde instellingen. Het aantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar een voorstelling gaat mag dan in de afgelopen jaren zijn gestegen van 48% naar 53%, het publiek voor de rijksgefinancierde voorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst 11%.

Onvoldoende klantgericht en onvoldoende samenhang
Kunstmarketing wordt door de overheid al decennia lang beschouwd als de sleutel om meer publiek te trekken, maar dat heeft gezien de dalende bezoekersaantallen blijkbaar niet gewerkt. Dat ligt volgens Joostens niet aan het begrip kunstmarketing, maar aan de invulling die eraan wordt gegeven. Wat er nu mis gaat bij de podia die Joostens onderzocht, is dat ze een ad hoc beleid voeren om voorstellingen onder de aandacht te brengen van een vrij willekeurig publiek. ‘De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een last minute actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel meer ontwikkeld worden,’ aldus Joostens.

Meer investering in en afstemming van klantgerichte marketing
Joostens bepleit daarom dat een deel van het bezuinigde cultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing wordt geïnvesteerd. Dankzij dat instrument kunnen ook podia met een hoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden. Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand. ‘Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langer laten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalen niet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond tot mond reclame ertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben een dag later alsnog kunnen gaan. Ook zouden podia in een regio onderling kunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staat een toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Dat kan veel efficiënter.’

Get Connected - CRM in de podiumkunsten
Bovenstaande bevindingen zijn niet nieuw voor de insiders in de podiumkunstenwereld. En inderdaad: de (marketing)kosten gaan voor de (financiele) baat uit. Daarom werd op 24 november 2011 jl. op het gelijknamige congres in het Zaantheater te Zaandam, het boek 'Get Connected - CRM in de podiumkunsten' gepresenteerd. Onderzoekster Kim Joostens wordt dus op haar wenken bediend. Het boek is geschreven door Pieter de Rooij (NHTV) en ondergetekende Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) in opdracht van Bureau Promotie Podiumkunsten (BBP), ondersteund door de Vandenende Foundation.


Lees meer informatie over het boek'Get Connected - CRM in de podiumkunsten' en hoe je het kan bestellen.

Eerste marketingstappen worden gezet
Nu moet ik zeggen dat ik steeds vaker post en met name email-nieuwsbrieven krijg van de schouwburg, het theater en het poppodium in mijn stad. Helaas nog wel platte 'direct mail' en dus weinig toegesneden op mijn eigen interesses, voorkeuren en persoonlijke situatie, maar misschien komt dat nog. Het begin is er zullen we maar zeggen. Ik ben benieuwd wat er volgt.

Ken jij goede voorbeelden van marketing en CRM in de podiumkunsten dan ben ik zeker benieuwd!

Bron: Rug.nl, 4-1-2012.