vrijdag 20 april 2012

Customer service zorgt voor loyale klanten en klantloyaliteit

Bedrijven denken dat ze de primaire dienstverlening goed op orde hebben en zoeken het vooral in het geven van extra’s om zeer tevreden en meer loyale klanten te krijgen. Maar niets is minder waar! De basis dienstverlening is volgens klanten nog lang niet op orde, vandaar dat het geven van extra’s nauwelijks effect heeft op de klantloyaliteit en eerder contraproductief werkt.


Het draait om betere service
Uit onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat betere service tot meer loyale klanten leidt, dan het plezieren van klanten (delighting customers) of het overtreffen van serviceverwachtingen (exceeding service expectations) via bijvoorbeeld extra service’s zoals een snellere bezorging, gratis bijproduct of korting of terugbetaling.

Contactcenter en selfservice diensten
Harvard Business Review voerde het onderzoek in 2010 uit onder maar liefst 75 duizend B2C en B2B klanten, wereldwijd en verdeeld over verschillende branches. Het onderzoek spitste zich toe op klanten die recent gebruik hadden gemaakt van een contactcenter (telefoon) of een selfservicedienst (website, webchat, email of interactive voice respons (IVR)).

Harvard Business Review wilde weten:
1. Hoe belangrijk customer service is voor klantloyaliteit?
2. Welke customer service activiteiten de klantloyaliteit vergroten en welke niet?
3. Of bedrijven de klantloyaliteit kunnen vergroten zonder stijging van de operationele kosten?

Harvard Business Review definieert “customer loyalty” als volgt: “Customers intention to continue doing business with a company, increase their spending, or say good things about it (or refrain from saying bad things)”.

Betere customer service leidt tot lagere servicekosten en minder klantverloop
Uit het onderzoek komen twee belangrijke conclusies naar voren. Ten eerste dat het plezieren van klanten of overtreffen van serviceverwachtingen nauwelijks leidt tot meer klantloyaliteit, maar wel het klanten veel eenvoudiger maken om hun probleem door het bedrijf op te laten lossen. Ten tweede dat het verbeteren (vereenvoudigen) van het serviceproces voor klanten, zowel de servicekosten als het klantverloop aanzienlijk verlaagt. Kort samengevat: het gemakkelijk, snel en goed oplossen van een klantprobleem levert aanzienlijk meer klantloyaliteit op, dan het bieden van toeters en bellen als de basisdienstverlening (gericht op de primaire klantbehoeften) nog niet op orde is.

Veelgenoemde customer service problemen van klanten:
- 56% moet zijn probleem meerdere keren uitleggen.
- 57% moet na het bezoek aan de selfservice website alsnog de telefoon pakken.
- 62% moet herhaald contact opnemen om zijn probleem opgelost te krijgen.
- 24% heeft een onprettig gevoel na afloop van het contact.

Serviceproblemen van klanten komen door slechte basisdienstverlening
Klanten geven in het onderzoek aan dat er 4 belangrijke problemen zijn in het serviceproces van contactcenters en selfservicediensten:
1. Meerdere keren contact.
2. Meerdere keren informatie aanleveren.
3. Meerdere contactkanalen gebruiken.
4. Onprettig gevoel na afloop.

Ad 1. Meerdere keren contact
Klanten moeten meerdere keren contact opnemen voordat het probleem uiteindelijk naar tevredenheid is opgelost. Dit komt vooral doordat bedrijven zich focussen op dat ene gemelde probleem en niet in de gaten hebben dat er vaak sprake is van een serie opeenvolgende en bij elkaar horende “events” (eventclusters). Voorbeeld: na het online doorgeven van een nieuw adres, bellen veel klanten later toch maar op om te horen of het goed doorgekomen is. Of na een telefonische bestelling van een product zoekt de klant later op de website naar een gebruiksinstructie of garantiebewijs. Deze vervolgacties kunnen voorzien worden en het bedrijf kan daarop anticiperen, bijvoorbeeld door het proactief aandragen van “suggested next steps”.

Ad 2. Meerdere keren informatie aanleveren
Klanten moeten hun verhaal bij ieder contact opnieuw doen. Klanten moeten meerdere keren hun basisgegevens doorgeven en het probleem uitleggen. Blijkbaar worden deze gegevens niet goed vastgelegd of hebben de verschillende organisatieonderdelen en/of servicemedewerkers geen toegang tot deze gegevens. Om dit probleem te voorkomen is een goed CRM-systeem, dat gekoppeld is aan alle contactkanalen en serviceafdelingen, geen overbodige luxe.

Ad. 3. Meerdere contactkanalen gebruiken
Klanten moeten vaak meerdere contactkanalen gebruiken om ervoor te zorgen dat hun probleem wordt opgelost. Bijvoorbeeld na het tevergeefs indienen van een probleem via een selfservice website, moet men toch weer de telefoon pakken of een email sturen. Uit het onderzoek blijkt dat 57% van de bellers eerst de website van het bedrijf hebben bezocht, maar daar niet verder kwamen. Bedrijven moeten investeren in de verbetering van hun website en online serviceprocessen zowel qua navigatiestructuur, dialoogontwerp, servicecontent als usability. Bedrijven focussen vanuit een “me-too” strategie te snel op het introduceren van weer een nieuw kanaal zoals Facebook en Twitter, terwijl men de basisprocessen en meest gebruikte servicekanalen niet op orde heeft. Wat betreft het beschikbaar stellen van (nieuwe) servicekanalen moet men ook een meer gedifferentieerde benadering volgen, want klanten zijn nu eenmaal niet allemaal hetzelfde. De een prefereert telefonisch contact, de ander weer een selfservice website.

Ad. 4. Onprettig gevoel na afloop
Klanten hebben vaak een onprettig gevoel na afloop van het contact omdat ze niet goed geholpen zijn. Dat kan allerlei oorzaken hebben. Men heeft de gevraagde informatie niet kunnen vinden, de contactcenter medewerker is niet aardig, de verstrekte informatie vindt men onduidelijk, men wordt weer doorverwezen naar een andere afdeling of zelfs een ander bedrijf, callcenter agents willen of kunnen niet helpen en verschuilen zich achter het bedrijfsbeleid, etc. Gelukkig stroomlijnen steeds meer bedrijven hun serviceprocessen en trainen steeds meer bedrijven hun contactcenter medewerkers in communicatieve vaardigheden. Onderdeel daarvan is het onderkennen van verschillende soorten klanten die op verschillende manieren benaderd moeten worden voor het beste resultaat. Bedrijven moeten ook meer doen met klantenfeedback en ontevreden klanten proactief benaderen om alsnog hun probleem snel en goed op te lossen of om hun negatieve gevoel weg te nemen. Denk bijvoorbeeld aan het monitoren van klanten die al langere tijd op een selfservice website ronddwalen, om ze vervolgens te benaderen via een chat, pop-up of het beschikbaar stellen van “contact us now” link. Of het installeren van een “webcare” team om ontevreden klanten op internet en in social media op te sporen om hun problemen alsnog te verhelpen.

Customer service is een hygiënefactor
Meer dan 50% van de ondervraagde klanten herkent dit soort problemen. Het resultaat is dat na een klantcontact, klanten vier keer vaker disloyaal zijn dan loyaal. Customer service zorgt niet snel voor tevreden en loyale klanten, maar wel voor ontevreden en disloyale klanten als het niet goed geregeld is. Customer service is in de ogen van klanten een “hygiënefactor”; het moet gemakkelijk, snel en goed zijn. Klanten worden klant bij een bedrijf vanwege het merk, de kwaliteit van het product, de verkrijgbaarheid of de prijs, maar ze verlaten een bedrijf vanwege de slechte service.

Bedrijven stellen verkeerde prioriteiten t.a.v. customer service en klantloyaliteit
Dat bedrijven de plank mis slaan is niet verwonderlijk, want uit het onderzoek blijk ook dat 89% van de managers van contactcenters en selfservicediensten de prioriteit legt bij het overtreffen van klantverwachtingen door (kostbare) extra’s aan te bieden zoals een snellere bezorging of een gratis bijproduct. Zij denken daarmee meer tevreden en meer loyale klanten te krijgen. Zoals bekend is de relatie tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit zeer fragiel. Alleen zeer tevreden klanten blijven een bedrijf langer trouw en kopen meer. Bij gewoon tevreden klanten is het maar de vraag hoe de klantrelatie zich ontwikkelt. Een goede customer service speelt hierbij een cruciale rol.

84% van de ondervraagde klanten vindt echter dat zijn verwachtingen tijdens het laatste contact helemaal niet is overtroffen. Hier is dus een duidelijke mismatch te zien. Managers van contactcenters en selfservicediensten leggen de focus bij het overtreffen van klantverwachtingen, terwijl klanten gewoon een gemakkelijke, snelle en goede probleemoplossing willen, iets waar de meeste bedrijven in de ogen van hun klanten nog helemaal niet aan voldoen.

De resultaten van de verkeerde focus van bedrijven op het gedrag van klanten:
- 25% is geneigd iets positiefs te vertellen over het bedrijf n.a.v. het laatste contact.
- 65% is geneigd iets negatiefs te vertellen over het bedrijf n.a.v. het laatste contact.
- 23% met een positief klantcontact vertelde dit aan 10 of meer andere mensen.
- 48% met een negatief klantcontact vertelde dit aan 10 of meer andere mensen.

Customer service wordt nog te vaak als kostenpost gezien
Eén van de oorzaken van bovengenoemde problemen, is dat contactcenters en selfservicediensten nog steeds als “costcenters” gemanaged worden en niet als “strategic business units”. Vandaar dat procesindicatoren worden gebruikt als “First Contact Resolution (FCR)” en “Average Handling Time (AHT)”. Het snel afhandelen van klantcontacten lijkt slim, maar is meestal contraproductief. Het gaat namelijk om het goed en naar tevredenheid oplossen van klantvragen. Volgens de onderzoekers is het beter om alle “bij elkaar behorende contacten gedurende een bepaalde periode” (tracking repeat calls within a specified period) te meten in combinatie met de Customer Effort Score (CES).

Verbeter de customer journey en maak het klanten gemakkelijk
De oplossing ligt voor de hand. Breng de “customer journey” in kaart en analyseer alle klantprocessen en contactmomenten. Verwijder alle obstakels, doublures, onnodige handelingen en denk altijd één stap vooruit. Harvard Business Review heeft naar aanleiding van dit onderzoek ook een nieuwe maatstaf geïntroduceerd: de Customer Effort Score (CES). Hiermee kan een bedrijf meten hoeveel moeite een klant moet doen om zijn probleem opgelost te krijgen. Van 1 (low effort) tot 5 (high effort). Volgens de onderzoekers heeft de CES een sterk voorspellende waarde: 94% van de klanten die “low effort” rapporteerden, heeft de intentie om opnieuw bij het bedrijf te kopen, terwijl 88% aangaf om meer te willen besteden bij het bedrijf.

Daarentegen gaf 81% van de “high effort” klanten aan dat ze de van plan waren om deze negatieve ervaring door te vertellen aan anderen. De kracht van CES ligt volgens de onderzoekers op twee vlakken: het meten van klantervaringen op transactieniveau (in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Net Promotor Score (NPS) die meer een algemene waardering op bedrijfsniveau meet) en het meten van zowel de negatieve als positieve ervaringen. Dat laatste biedt direct aanknopingspunten om de customer service en de klantloyaliteit te verbeteren.

Bron: Harvard Business Review – Stop Trying to Delight Your Customers, 2010.



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen