vrijdag 23 december 2011

Wordt 2012 eindelijk het jaar van de klant bij banken en verzekeraars?

Het vertrouwen van klanten in financiele dienstverleners is nog steeds slecht. Recent onderzoek geeft aan dat maar liefst tweederde van de ondervraagden de sector nog steeds niet vertrouwt. Volgens ander onderzoek maakt de sector maar weinig voortgang op klantgerichtheid en eerlijkheid. Dit staat te lezen in een recent artikel in het Tijdschrift voor Marketing en sluit aan op diverse andere onderzoeken en artikelen die de laatste jaren zijn verschenen.

Zijn banken en verzekeraars wel met de goede dingen bezig?
Zijn financiele dienstverleners wel met de goede dingen bezig? Die vraag komt in mij op als ik de financiele dienstverleners (waaronder mijn eigen banken, verzekeraars en intermediairs) in actie zie. De een gooit er maar weer een extra hoge spaarrente tegenaan, helaas alleen voor nieuwe klanten. De ander zoekt zijn heil in social media en organiseert een twittersessie om van mensen te horen wat ze met Twitter moeten doen, maar vergeet zijn bestaande klanten goed te informeren (uit recent onderzoek van Newcom blijkt dat consumenten helemaal niet zitten te wachten op contact met hun bank of verzekeraar via social media, men wil gewoon betrouwbaar advies en goede dienstverlening).

Of men wordt eerlijk over later, waar eerlijk over vroeger meer op zijn plaats is. Of men adviseert vaste klanten geen banksparen, omdat men daarin niet bemiddelt c.q. geen provisie over krijgt. En last-but-not-least worden polissen nog steeds automatisch verlengd, soms met jaren zonder dat je het in de gaten hebt.

Finance marketeers lijken zich vooral op te houden op marketingblogs waar ze elkaar complimenten en prijzen uitreiken en in torenhoge kantoorgebouwen waar ze zich verschuilen voor het monster dat 'klant' heet. En dan vindt men het nog steeds vreemd dat klanten niet loyaal zijn aan hun bank of verzekeraar en dat fanprogramma's geen succes worden.

Wanneer komt het belang van de klant echt centraal te staan?
Kortom, het lijkt erop dat financiele dienstverleners te veel met de verkeerde dingen bezig zijn, of vergis ik mij nu schromelijk?

Of denkt men dat het niet zo'n vaart loopt omdat klanten door alle rompslomp toch niet gemakkelijk van bank of verzekeraar wisselen? Zo blijkt uit recent onderzoek van Newcomp dat ondanks alle ontevredenheid slechts een schamele 8% overgestapt is op een andere bank. Ongetwijfeld ingegeven door het feit dat men verwacht dat het elders niet veel beter is. Dit biedt kansen voor financiele dienstverleners die het anders aanpakken.

Wat moet er gebeuren om van 2012 eindelijk het jaar van de klant te maken bij banken en verzekeraars? Ik hoor graag je reactie!

PS: Voor de liefhebbers heb ik een en ander op een rij gezet in het e-book 'Klantloyaliteit in de financiele dienstverlening'. Als je dit wilt ontvangen, stuur dan een email naar info@indora.nl.



vrijdag 16 december 2011

Klanten willen aandacht, geen dure reclames

We zijn in de aandachtseconomie aanbeland. Dat stellen diverse auteurs waaronder Jim Stolze in zijn boek 'Uitverkocht!'. Bedrijven die de omslag van producteconomie (en vervolgens markteconomie, klanteconomie, service enonomy, experience economy en challenge economy) naar aandachtseconomie niet weten te maken, zijn volgens deze zieners gedoemd te mislukken.

Aandacht, aandacht, aandacht!
Bedrijven kijken teveel naar hun financiële resultaten. Ze besteden nog steeds veel meer budget aan nieuwe dan aan bestaande klanten en ze zijn vooral bezig om ons te overspoelen met reclameboodschappen. Met als gevolg keuzestress voor consumenten (lees meer over keuzestress). Als ze daarmee doorgaan eindigen ze volgens internetauteur Jim Stolze op het kerkhof van merken die ooit bekend waren van televisie. Die bedrijven hebben zich blijkbaar niet gerealiseerd dat we zijn overgegaan van een producteconomie naar een aandachtseconomie.

Zes strategieën voor meer aandacht
Bedrijven die zich met 'aandacht' willen onderscheiden en op die manier financiële winst willen behalen, kunnen daarvoor zes strategieën bewandelen. Stuk voor stuk staan ze beschreven in ‘Uitverkocht!’, het nieuwste boek van Jim Stolze.

1. Klantvriendelijkheid als hoofdzaak.
‘De succesvolle bedrijven van de aandachtseconomie zien service niet als bijzaak, maar als hoofdzaak. Zappos investeert tachtig procent van zijn budget in bestaande klanten, in extra service. Op elke pagina van hun website is het 0800-nummer te vinden. Ze zijn zelfs blij als je belt.’

2. Merken als communities.
‘Merken moeten zich veel meer als verenigingen gedragen. Geef jouw grootste fans bepaalde privileges. Vergelijk de aanpak van een omroep als KRO bijvoorbeeld eens met de behandeling van abonnees van tijdschriften. Alle acties, cadeaus en duo-verpakkingen zijn voor niet-leden, terwijl jij als lid al jaren het volle pand betaalt. Verwaarloos de bestaande klanten niet.’

3. Je krijgt wat je weggeeft.
‘Online is het heel normaal jouw diensten weg te geven of om onbetaald mee te werken aan bijvoorbeeld een wereldwijde encyclopedie. Een initiatief als Seats2Meet in Utrecht bewijst dat de web 2.0-theorie ook in de echte wereld werkt. Op zo’n plek ontstaan allerlei nieuwe samenwerkingen.’ Mijn moeder sprak altijd de wijze woorden: 'je ontmoet zoals je doet'.

4. Cultiveer schaarste.
‘Een product dat voor iedereen bedoeld is, wil niemand hebben. Een webwinkel als Vente Privée is alleen voor leden en alleen leden kunnen andere mensen als lid uitnodigen. Vente Privée gaat in 2011 waarschijnlijk € 1 miljard omzet draaien met 750 merken en zeven miljoen geregistreerde klanten in vier landen.’ Het gaat hier om de drie V's van Voordeel, Voorrang en Voorrecht. Schaarste is 1 van de belangrijkste beinvloedingsfactoren waar Cialdini in zijn gezaghebbende boek 'Invloed' al over schreef.

5. Merken als filters.
‘Een initiatief als Spotify doet wat de muziekindustrie zelf had moeten doen: het maakt downloaden overbodig. Je kunt niet downloaden, want je kunt altijd en overal luisteren via een stream. Veel muziekfans luisteren gratis en dat is mogelijk omdat een ander deel graag bereid is te betalen voor de dienst.’

6. Creëer andere waarde.
‘De populairste bar in Berlijn is een kroeg zonder kassa. De flessen wijn staan wel op tafel, met een kurkentrekker en een leeg bakje ernaast. Klanten mogen zelf bepalen wat ze betalen voor een gezellige avond. De kroegbaas loopt rond met nootjes en leegt af en toe de bakjes met geld. Zijn ervaringen met dit systeem: drie keer zoveel omzet als voorheen. Een goed voorbeeld hoe je aandacht kunt omzetten in euro’s.’

Echte aandacht met supersnelle distributie
Jim Stolze lanceert in zijn boek het ADHD-model als alternatief voor het aloude AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). AD staat in het betoog van Stolze voor ‘AanDacht’ voor de klant en HD staat voor 'hyperdistributie', waarmee de schrijver supersnelle gerichte distributie bedoeld via allerlei online kanalen en nieuwe (social) media.

Dit zijn m.i. twee logische reddingsboeien voor bedrijven die willen overleven. Product, prijs en kwaliteit zijn immers steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant (misschien m.u.v. de Apple's van deze wereld). Er zijn aanbieders te over en door de sterke groei in online shopping zijn concurrenten maar een paar muisklikken weg. Dat betekent dat je klanten voor je moet winnen met echte aandacht en er voor moet zorgen dat jouw producten zo snel mogelijk bij jouw doelgroep onder de aandacht wordt gebracht. Want consumenten zijn luie, ontrouwe consumenten en voor je het weet hebben ze het product al ergens anders aangeschaft.

Meer over het boek:
Hoewel het boek niet echt baanbrekend is, maar vooral voortborduurt op wat vele anderen eerder al beschreven hebben, is het toch een lezenswaardig boek: Uitverkocht!, Welkom in de aandachtseconomie, 1e druk 2011. Verkrijgbaar in alle (online) boekwinkels.

PS: Geen hogere waardering door mooie reclame
Niet een mooie reclamespot maar daadwerkelijk goede dienstverlening. Dat vinden mensen belangrijk bij verzekeraars. Dat concludeerde het Nederlands instituut voor onderzoek van de gezondheidszorg (Nivel) in mei 2011 na uitgebreid onderzoek. Voor verzekerden is met name de service belangrijk en een snelle afhandeling van rekeningen. Vertrouwen, loyaliteit en beeldvorming via bijvoorbeeld reclame spelen een kleinere rol, zo blijkt uit de waardering die verzekerden hun verzekeraar toekennen.

Bron: Telegraaf, Nivel, Telecommerce, Financieel Dagblad, Managementboek.nl,2011.



vrijdag 9 december 2011

Succesvolle social netwerkcampagnes gebruiken vrienden en personalisatie

Social media is hot, dus ook het gebruik van social netwerkcampagnes. Bedrijven mikken daarbij vaak op een zo groot mogelijk bereik om het 'virale' effect te maximaliseren. Uit onderzoek blijkt echter dat er slimmere manieren zijn om het succes van een social netwerkcampagne te vergroten!

Goede vrienden en maatwerk
Communicatiewetenschappers Marjolijn Antheunis (Universiteit van Tilburg) en Guda van Noort (Universiteit van Amsterdam) onderzochten de effectiviteit van verschillende strategieën voor adverteren op een social netwerk. In samenwerking met Hyves deden zij een serie experimenten naar de effecten van doorstuurgedrag en het integreren van profielinformatie in de campagnes, op onder andere de houding en de betrokkenheid van de consument ten aanzien van het merk.

De onderzoekers concluderen: effectieve campagnes worden door een relatief beperkt aantal goede 'vrienden' verspreid in het netwerk en zijn op maat (gepersonaliseerd) gemaakt. Dit zijn de twee kritieke succesfactoren van een social netwerkcampagne.

Sterke relatie met 'vrienden' zorgt voor viraal effect
Adverteerders streven vaak naar een groot campagnebereik en proberen dat te realiseren door een social netwerkcampagne zo viraal mogelijk te maken, dus zo breed mogelijk uit te zetten. Maar de resultaten van het onderzoek laten zien dat effectiviteit niet persé samenhangt met het bereiken van een zo groot mogelijke groep.

Juist de sterkte van de relatie met diegene die de campagne doorstuurt binnen het sociale netwerk, blijkt van invloed op het effect van de campagne. Een campagne die wordt doorgestuurd door een goede vriend (strong tie) wordt minder snel herkend als reclame. Het gevolg is dat campagnes die doorgestuurd worden door goede vrienden resulteren in positievere effecten op kennis, houding en gedrag.

In tegenstelling tot datgene waar bij virale marketing meestal op wordt aangestuurd, lijkt het dus effectiever om alleen doorstuurgedrag te stimuleren onder een kleine, maar kwalitatief sterke groep 'vrienden'.

Gepersonaliseerde campagnes meest effectief: relevanter en meer betrokkenheid
Hyvers plaatsen op hun persoonlijke profiel veel informatie over zichzelf. Op deze manier kunnen campagnes afgestemd worden op de gebruiker en kan de adverteerder zich richten tot de doelgroep voor wie de boodschap relevant is. Deze ‘op maat gemaakte’ campagnes zijn erg succesvol, zo blijkt uit het onderzoek.

Hyvers voelen zich meer betrokken bij het merk naarmate de campagne meer gepersonaliseerd is. Personalisatie van de campagnecontent stimuleert de waargenomen relevantie van zowel de campagne als het merk. Deze relevantie stimuleert op haar beurt weer de betrokkenheid bij het merk. Campagnes op een social netwerk lijken dus geschikt om relaties met consumenten te onderhouden, aldus de onderzoekers.

Daarnaast kan persoonlijke profielinformatie op social netwerksites worden gebruikt om campagnes gericht te marketen. Campagnes die op deze manier getarget worden, zijn effectiever omdat ze voor de ontvanger relevanter zijn. De resultaten van twee studies laten zien dat het gericht targeten op basis van demografische kenmerken (geslacht) de overtuigingskracht van campagnes verklaart. Hyvers zijn meer geneigd het geadverteerde merk uit te proberen of te kopen, maar ook om de campagne door te sturen, omdat de campagne voor hen relevanter is. Een niet relevante campagne bewerkstelligt dit effect niet. Deze resultaten klinken logisch: stuur vrouwen en vrouwenboodschap en mannen een mannenboodschap voor het meeste effect.

Het onderzoek pleit voor gerichte (vrienden) en relevante (gepersonaliseerde) social mediacampagnes. Hierbij moet niet het doel zijn een zo groot mogelijke verspreiding van de campagne onder een zo groot mogelijke publiek. Want niet zozeer het bereik, maar de kwaliteit van het bereik is van belang. Effectieve campagnes worden namelijk door een relatief beperkt aantal goede 'vrienden' verspreid in het netwerk en zijn op maat (gepersonaliseerd) gemaakt. Dit zijn de twee kritieke succesfactoren van een social netwerkcampagne.

Heb jij nog andere tips om het succes van een social netwerkcampagne te vergroten? Laat dan een reactie achter.

Bron: Marketing-online, 2011.