dinsdag 29 november 2011

Belangrijkste zorgwens: ontdek de mens achter de patient

Mensen vinden het belangrijk dat er wordt gekeken naar de mens achter de patiënt en dat ze het gevoel hebben serieus te worden genomen. Er moet meer tijd en aandacht komen voor de patient. En bezuinigingen mogen niet ten koste gaan van de zorg. Dat zijn enkele uitkomsten uit de Nationale Zorgbarometer.

Zorgwensen: hoe denken consumenten over de zorg in Nederland
Zorgverzekeraar VGZ inventariseert via zijn Nationale Zorgbarometer sinds dit jaar de wensen van Nederlandsers op het gebeid van zorg en gezondheidszorg. Een flink aantal mensen heeft inmiddels hun zorgwens achtergelaten. In het kort de eerste (tussen)resultaten.

Kijk naar de mens achter de patient
Mensen vinden het belangrijk dat er wordt gekeken naar de mens achter de patiënt en dat ze het gevoel hebben serieus te worden genomen. Daarnaast moeten bezuinigingen niet ten koste gaan van de zorg. Over de wijze waarop de zorg gefinancierd moet worden verschillen de meningen. Waar de één een collectief zorgstelsel wil, wil de ander alleen betalen voor de zorg waar ze gebruik van maken.

Zorg voor meer tijd en aandacht
Verder blijkt dat veel mensen zich zorgen maken over de beschikbare tijd en aandacht voor de patiënt. Het gaat niet alleen om persoonlijke aandacht en individuele behoeften, maar ook om problemen en vragen waar de patiënt tegenaan loopt tijdens de diagnose of behandeling (in goed Nederlands: het gaat dus om de gehele customer journey).

Meer afstemming tussen artsen en verplegers
Ook is er veel behoefte aan betere afstemming in de zorg die door verschillende specialisten wordt gegeven. Verder willen mensen serieus worden genomen en zich beter op hun gemak voelen bij de arts. Duidelijke uitleg en ruimte krijgen van de arts om vragen te stellen, dragen hier aan bij. Een treffende quote: “een betere samenwerking tussen medische instanties en doktoren, zodat je niet iedere keer je verhaal opnieuw hoeft te doen.”

Bezuinigingen en bureaucratie
Veel mensen vinden dat bezuinigingen niet ten koste mogen gaan van de mensen op de werkvloer. Er is juist meer behoefte aan handen aan het bed en meer waardering voor de zorgmedewerkers. Verder blijkt uit de reacties dat het vele papierwerk ten koste gaat van de tijd voor de patiënt maar ook het werkplezier en de motivatie van de zorgverleners. Een veel zeggende opmerking: “ik voel me tegenwoordig meer administratief medewerkster dan verzorgende! Alles moet verantwoord worden en honderden formulieren ingevuld. Ouderen hebben recht op zorg en aandacht, maar dit komt nu op de tweede plaats!”.

Vriendelijke dokter belangrijker dan korte wachttijd
Bovenstaande zorgwensen sluiten aan op de resultaten van recent onderzoek van NIVEL. Uit hun wetenschappelijk onderzoek blijkt dat patiënten bejegening en communicatie het belangrijkst vinden bij hun beoordeling van zorg, daarna volgen organisatieaspecten zoals wachttijden en de kwaliteit van de behandeling.

Gezondheidsuitkomsten spelen minder een rol bij de algemene beoordeling van de behandeling door patiënten. De onderzoekers denken dat dit komt omdat patiënten ervan uitgaan dat er op dit punt niet zulke grote verschillen zullen zijn, en ze ook moeilijk kunnen beoordelen of andere zorg tot betere uitkomsten had geleid.

Alle patiënten vinden de manier waarop ze door zorgverleners tegemoet worden getreden het belangrijkste. Daarbij gaat het om respectvol en met aandacht behandeld worden, de ruimte krijgen om vragen te stellen en ook om duidelijke informatie krijgen. Hierbij zagen de onderzoekers geen verschil tussen verschillende groepen zoals bijvoorbeeld chronisch zieken en mensen die bijvoorbeeld maar eenmalig voor een ingreep moesten naar een ziekenhuis.

Zorgverleners en managers in de gezondheidszorg zouden zich dus hierop moeten richten als zij het oordeel over hun zorg willen verbeteren, zo schrijven onderzoekers van het NIVEL en het Centrum Klantervaring Zorg in BMJ Quality & Safety.

Niets nieuws onder de zon
Wat betreft de zorgwensen van patienten is er niets nieuws onder de zon. Alle onderzoeken van de laatste twintig jaar wijzen steeds in dezelfde richting: ontdek de mens achter de patient, geef hem aandacht en neem hem serieus en zorg intern voor een betere afstemming zodat de linker hand weet wat de rechter doet.

Maar in de zorg hebben we het vooral over bedden, uren, zorgpaden, zorgprogramma's, DBC, DOT, ZZP, CIZ en nog heel veel andere afkortingen. Zelf ben ik de afgelopen jaren meerdere keren in een ziekenhuis geweest (als patient en als familielid van een patient). Het lijkt erop, ook op basis van de ervaringen die ik hoor in mijn vriendenkring, dat we wat dit aspect betreft, maar mondjesmaat opschieten. Daar zal nog wel een generatie aan bestuurders, artsen en verplegers over heen gaan, voordat dit onderdeel echt verbeterd is. Of heb jij andere ervaringen?

Bron: denationalezorgbarometer.nl, VGZ, NIVEL, 2011.



donderdag 24 november 2011

Klanten willen snelle service en waardering

Volgens de Customer Service Trends 2011 van Aspect zijn 70% van de Europeanen tevreden tot zeer tevreden over de ontvangen klantenservice. Bij 30% van de respondenten werden de verwachtingen zelfs overtroffen. Van de Nederlandse deelnemers was 12% (zeer) ontevreden over ontvangen service.

Nederlandse klantenservice gaat (nog verder) achteruit
Het lijkt er op dat de kwaliteit van de Eurpoese klantenservice aan de (iets) beterende hand is. De ervaringen van Nederlandse consumenten met afdelingen Klantenservice zijn echter verslechterd ten opzichte van vier jaar geleden. Ook in vergelijking met andere Europese landen doet de Nederlandse Klantenservice het slechter. Circa 8 procent van de Europese consumenten is zeer ontevreden dan wel ontevreden over de algemene kwaliteit van klantenservice. In Nederland is dat 12 procent. ‘Het overtreffen van de verwachtingen van de klant’ is het credo in veel contactcenters. In Europa wordt 30 procent van de respondenten positief verrast en in 55 procent van de gevallen is de geboden service zoals vooraf verwacht, blijkt uit het onderzoek. In Nederland zijn die percentages 27 procent en 40 procent.

Veel gebruikte contactkanalen
De ondervraagde consumenten gebruikten bij hun laatste contact met een klantenservice:
1. Telefoon (36%)
2. E-mail (35%)
3. Post (8%)
4. Web-selfservice (7%)
5. Sociale netwerken (5%)
6. Blogs & Forum (4%)
7. SMS (2%)
8. Smartphone app (2%)
9. Webchat (1%)

Het gebruik van diverse communicatiekanalen verschilt aanzienlijk tussen de landen. In Nederland ligt het gebruik van de telefoon ongeveer op het Europese gemiddelde (36%), terwijl de klantenservice in Spanje en Italië veel meer via de telefoon gaat (respectievelijk 48% en 42% ).

In hoeverre individuele personen de neiging hebben een bepaald apparaat of communicatiekanaal te gebruiken, varieert enorm en is afhankelijk van het type interactie. De telefoon blijkt bijvoorbeeld minder vaak te worden gebruikt voor het aanvragen van informatie (40%) of het plaatsen van bestellingen (38%) dan voor vragen met betrekking tot producten en services (elk met 55%) of klachten (50%); terwijl e-mail juist het meest gebruikt blijkt te worden voor het indienen van klachten (31%).

Hoewel er veel over wordt gesproken, gebruiken bedrijven en consumenten sociale netwerken en smartphone apps nog maar mondjesmaat voor klantenservice doeleinden. Het daadwerkelijke gebruik van de verschillende kanalen lijkt in tegenspraak te zijn, met de wens van klanten om verzoeken via allerlei verschillende kanalen in te kunnen dienen. Klanten geven aan via allerlei kanalen verzoeken in te willen dienen, maar gebruiken in de praktijk maar een paar dominante contactkanalen.

De belangrijkste klanteisen
Een goede klantenservice moet volgens de ondervraagde Europeanen voldoen aan:
1. Snelle reactie op verzoek
2. Veilige behandeling van persoonlijke gegevens
3. Vriendelijkheid klantenservice medewerker
4. Toegang tot een expert
5. 24-uurs service
6. Schriftelijke bevestiging van afspraken
7. Klantgegevens beschikbaar voor klantenservice medewerker
8. Bereidheid een langere wachttijd te accepteren in ruil voor gratis service
9. Mogelijkheid een verzoek in te dienen via verschillende kanalen (smartphone, Twitter, chat, etc.)

De Europeanen in dit onderzoek (1345 uit Duitsland, GB, Spanje, Italie en Nederland) waren het over de belangrijkste klanteisen wel eens. Wel is er wat variatie qua klanteisen tussen de verschillende leeftijdsgroepen. In de 45+ leeftijdsgroep stemt 72% van de deelnemers in met de stelling dat “Veilige behandeling van mijn persoonlijke gegevens” vereist is voor goede klantenservice – vergeleken met een gemiddelde van slechts 55% in de jongere leeftijden. Een gelijk patroon is te zien met betrekking tot de stelling “Een snel antwoord op mijn vraag is belangrijk”. Hiervan vindt 76% van de 45+ leeftijdsgroep dat dit vereist is voor goede klantenservice – vergeleken met slechts 68% van de jongere deelnemers aan het onderzoek.

Nog een aanzienlijk -en voorspelbaar- verschil is er met betrekking tot de keuze van moderne communicatiekanalen. In de 45+ leeftijdsgroep gaat 41% van de deelnemers niet akkoord met “Mogelijkheid om verzoeken te doen bij klantenservice via Smartphone Toepassingen, Twitter, Webchat, enz.” als vereiste voor goede klantenservice. Dit getal was slechts 30% in de leeftijdsgroep 16-44 jaar.

Moraal van het verhaal: stem uw klantenservice en contactstrategie af op uw klanten! En zorg voor een snelle, betrouwbare, vriendelijke en deskundige 24-uurs service!

Klanten voelen zich niet welkom
Ook nog klantenservice nieuws uit andere hoek: 25% van de klanten voelt zich niet of nauwelijks welkom geheten door organisaties. 20% van alle consumenten voelt zich bovendien niet gewaardeerd als klant. De resultaten van het Klantbelevingsonderzoek 2011, laten zien dat er qua klantbeleving nog een lange weg te gaan is. Maar liefst 65% van de ondervraagde Nederlanders gaf in het onderzoek van Intregon te kennen dat organisaties hen niet het gevoel geven belangrijk te zijn. 60% van de respondenten is zelfs van mening dat het totaal niet op prijs wordt gesteld dat ze een vraag stellen.

Moraal van het verhaal, deel 2: heet uw klanten welkom, laat merken dat u hen waardeert en geef ze het gevoel dat ze belangrijk voor u zijn!

Bron: Customer Service Trends 2011 (Aspect) en Klantbelevingsonderzoek 2011 (Integron).



dinsdag 15 november 2011

Groupon belooft meer dan het waar maakt

De kortingsbonnensite Groupon belooft ondernemers door hun slimme marketingaanpak meer klanten, meer omzet en meer winst. Steeds vaker blijkt die vlieger niet op te gaan en blijven ondernemers en consumenten met een kater achter. Zo blijken Groupon-leden echte koopjesjagers en die na het verzilveren van de kortingsbon niet meer terugkomen voor een herhaalbezoek. Ook kunnen ondernemers flink verlies leiden op hun deelname als ze niet goed opletten.

Groupon: 'social group buying' met behulp van social media
Groupon is niets meer of minder dan de bekende kortingsbonactie, maar dan enigzins gebaseerd op het principe van gebundelde koopkracht. Om dit te faciliteren wordt er handig gebruik gemaakt van social media zoals Facebook en Twitter. Mensen kunnen elkaar dus gemakkelijk attenderen op nieuwe kortingsactie van Groupon. Een Groupon deal geeft de consument minimaal 50% korting op de normale verkoopprijs van het product of de dienst.

De kortingsbonnen zeepbel
De kortingsbonnensite Groupon is naar de beurs. Men haalde 500 miljoen euro op aan beursgeld, 30 procent meer dan waarop men gehoopt had. Op basis van de aandelenwaardering is het totale bedrijf zo'n 13 miljard dollar waard. En dat voor een bedrijf dat pas sinds 2008 bestaat en nog nooit winst heeft gemaakt. Groupon heeft dan ook alle kenmerken van een 'zeepbel'.

Analisten en marktkenners zetten grote vraagtekens bij de duurzaamheid van het businessmodel. Ten eerste is het idee van de kortingsbon al zo oud als de weg naar Rome en het businessmodel is gemakkelijk te kopiëren, zie de komst van me-too bedrijven als Groupdeal, Sweetdeal en Google Offers. Verder geeft Groupon door zijn enorme groei veel meer geld uit dan er binnenkomt en kan men dat alleen maar volhouden door nog sneller te groeien...Sommigen spreken al van een piramidespel.

Teleurgestelde ondernemers en consumenten
Groupon is wereldwijd snel gegroeid door handige PR en een agressieve verkoopstrategie. Vooral ondernemers in het MKB worden platgebeld en platgelopen door fanatieke verkopers. Ondernemers worden gouden bergen beloofd, maar het is al regelmatig voorgekomen dat ondernemers na afloop met een fikse kater zitten. Door slechte voorlichting zien ze hun mooi voorgespiegelde Groupon-deal veranderen in een flinke financiële strop.

Niet vreemd als je weet hoe de deal er voor de ondernemer uit ziet. Als ondernemer moet je je product of dienst met minimaal 50 procent bij Groupon aanbieden. Vervolgens houdt Groupon 50 procent van de opbrengst als commissie. Bijvoorbeeld uit eten voor 30 euro in plaats van 60 euro. Maar van die 30 euro die het restaurant in rekening brengt, moet het 15 euro afdragen aan Groupon, terwijl het wel over de volle 30 euro btw moet afdragen. Het resultaat is dat de restauranthouder aan zo'n deal maar 13,20 euro over houdt.

(Leuke bijkomstigheid: de consument betaalt Groupon voor de kortingsbon. De ondernemer krijgt pas zijn geld als de consument zijn kortingsbon bij hem heeft ingeleverd. Wat blijkt in de praktijk: 1 op de 5 kortingsbonnen die wel aan Groupon zijn betaald, worden door de consument niet bij de ondernemer ingeleverd...Kassa!)

Is een kortingsbonnenactie een slimme marketingactie?
Het verlies dat de restauranthouder op iedere Groupon-klant leidt, moet je natuurlijk als marketinginvestering zien. Net als een advertentie, 3 halen 2 betalen actie, beursdeelname, loyaliteitsprogramma, etc. De vraag is dan wat deze marketinginvestering op langere termijn (kosten gaan voor de baat uit) oplevert? Die kunnen alleen liggen een in een toename van nieuwe klanten die langer klant blijven en dus op den duur de marketinginvestering terug betalen. Aan klanten die na het inleveren van hun kortingsbon niet meer terugkomen heb je niet zoveel. En aan trouwe klanten die vervolgens een kortingsbon gaan gebruiken, terwijl ze normaal gesproken het volle pond betalen heb je ook niet veel. Dan kun je je trouwe klanten beter op een andere manier belonen.

Ondernemers klagen vaak dat zij te weinig verdienen op een deal die via Groupon loopt. Weinig Groupon-klanten keren terug naar een restaurant om voor de normale prijs te komen eten. Een actie met Groupon bereikt daarom voor sommige ondernemers niet wat zij ervan hadden gehoopt. En niet alleen ondernemers, ook bij consumenten zijn er veel klachten. Vaak levert de ondernemer niet wat in de Groupon-deal beloofd is. Tros Radar besteedde daar op 24 oktober ook een flink deel van zijn uitzending aan.

Groupon-gebruikers zijn vooral koopjesjagers
Uit recent onderzoek blijkt dat maar 7% van de Groupon-gebruikers terugkeert naar een restaurant voor een herhaalbezoek tegen betaling van het volle pond. 11% komt wel terug, maar daarvan wil maar 7% het normale bedrag betalen, die andere groep zwaait opnieuw met een (volgende) kortingsbon. Van de bezoekers zonder Groupon-kortingsbon komt een veel hoger percentage terug, namelijk 29%. Dat blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau The Choice in opdracht van marketinginstituut SRM.

De belangrijkste conclusie: "deelname aan Groupon levert geen nieuwe betalende klanten op, terwijl het de restauranthouder wel veel geld kost, het zijn gewoon koopjesjagers" (SvL: of het zijn vaste klanten die nu met korting komen eten). Het is zelfs erger: 65% van de ondervraagden zegt dat hij voor Groupon vaker ging uit eten in hetzelfde restaurant. Groupon-acties werken juist disloyaliteit in de hand, aldus de analyse van het SRM. Maar deze conclusie is wat te kort door de bocht, want aan de rol van de ondernemer in deze wordt helemaal geen aandacht besteed.

Kortingsactie is pas het begin!
In een reactie in het reclamevakblad Adformatie op deze conclusie stelt een Groupon-woordvoorder dat dit normaal is, aangezien Groupon-acties alleen zin hebben als er slim met deze koopjesjagers wordt omgegaan. Bijvoorbeeld door ze te registreren, een vervolgaanbod te doen of tot een herhaalbezoek te verleiden. En hier heeft Groupon zeker een punt.

Kortingsacties zet je in om nieuwe klanten te werven. Om daar vervolgens loyale klanten van te maken is heel veel meer nodig (zie het gratis e-book over Klantloyaliteit in de 21e eeuw). En dit laatste laten de meeste ondernemers juist na! Van vrienden hoor ik teleurstellende verhalen over restaurants die klanten met een Groupon-bon niet al te enthousiast ontvangen en zeker niet als koning behandelen. Niet vreemd dat deze Groupon-gebruikers teleurgesteld afhaken en niet meer terugkomen. Veel ondernemers zijn gewoon niet klantgericht genoeg, en denken vervolgens door mee te doen met Groupon het slechte economische tij te keren. Maar zo eenvoudig is het niet!

Bezint eer ge begint....zoals altijd
Is deelname aan Groupon en vergelijkbare sites als Groupdeal en Sweetdeal voor alle soorten bedrijven en in alle situaties een slechte zaak? Nee, dat hangt sterk van de eigen situatie af.

Zo kan Groupon voor bedrijven met hoge vaste kosten en lage variabele kosten een handig middel zijn om last-minute acties onder de aandacht te brengen. Denk aan poppodium Luxor dat via Sweetdeal de laatste overgebleven kaarten voor een concert van Waylon in de aanbieding doet of aan pretparken die in de winter toch open zijn. In beide gevallen kunnen de extra horeca-inkomsten toch lonend zijn.

Verder kan het een geschikt middel zijn om nieuwe klanten aan te trekken, net als vele andere marketingmogelijkheden. Maar alleen dan wanneer de kortingsbonactie de eerste stap is in het binden en behouden van nieuwe, loyale klanten. Dat betekent dat je er met een deelname aan Groupon niet bent, maar dat het juist dan begint. Maar de meeste ondernemers in het MKB kennen hun klant niet en leggen geen klantgegevens en koopgedrag vast. Veel ondernemers schieten hierin schromelijk te kort, wie de schoen past trekt hem aan.

Maar let op....het kan echter vanuit oogpunt van 'branding' misschien niet handig zijn om aan kortingsacties te doen. Het past misschien helemaal niet bij het beeld dat je als ondernemer wilt uitstralen en het 'merk' dat je wilt zijn. Inmiddels heeft Groupon ook een imago opgebouwd en dan is het de vraag of het meeliften op Groupon-acties voordelig of juist nadelig uitwerkt voor jouw 'merk'.

Bezint eer ge begint is hier dus zeker op zijn plaats. Uiteraard ben ik erg benieuwd naar jouw ervaringen met Groupon en andere vergelijkbare aanbieders!

Bron: Volkskrant 5-11-11, Adformatie 39/44/45, Tros Radar.



zondag 6 november 2011

Mutichannel retailers laten grote kansen liggen

Winkelketens en detailhandelaren zien hun fysieke vestigingen en website of webshop nog maar al te vaak als losse kanalen. Zij maken in de praktijk nog weinig gebruik van de mogelijkheden die internet biedt om online bezoekers naar fysieke winkels te verwijzen om daarmee extra traffic te genereren.

Geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt
Een geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt in de meeste gevallen. Dat blijkt uit onderzoek van de Hogescholen van Amsterdam en Windesheim naar de evolutie van websites van 411 Nederlandse winkelketens met zeven of meer vestigingen tussen 2006 en 2010. Door online en offline kanalen niet goed op elkaar af te stemmen, laten retailers grote kansen liggen.

Informatieve website
Zo stonden op 27% van de websites van winkelketens zonder webshop, de openingstijden van de winkels niet vermeld. 61% van deze bedrijven had geen online routeplanner en 53% bood online niet de mogelijkheid om de reclamefolder te bekijken. De gemiste kansen zijn legio. Complexere vormen van integratie kwamen nog minder voor, zoals online informatie over activiteiten die in de fysieke winkel te doen zijn, de mogelijkheid om online een afspraak te maken voor een dienst in de winkel of het online raadplegen van de fysieke winkelvoorraad.

Webshop (Webwinkel)
Winkelketens met een webshop doen het beter en gebruiken meer mogelijkheden om hun fysieke winkels te promoten. Zo vermeldt 76% van de retailers met een webshop de openingstijden van de fysieke winkels en heeft 51% een online routeplanner of storefinder. Maar liefst 91% van de webshops laat ook foto's zien van de fysieke winkels.

Kanaalintegratie mogelijkheden
In onderstaande tabellen staan de verschillende mogelijkheden voor kanaalafstemming genoemd en de mate waarin winkelketens daar in 2010 gebruik van maakten.

1. Voor retailers met een informatieve website (zonder webshop):
Eenvoudige kanaalverwijzingen:
- Bekijken van openingstijden winkels op website (73%)
- Routebeschrijving naar winkels/storefinder op website (39%)
- Foto's buitenkant fysieke winkels op website (25%)
- Foto's binnenkant fysieke winkels op website (14%)
- Informatie over winkelactiviteiten op website (7%)
- Kortingsbonnen voor gebruik in winkel op website (4%)
Complexe kanaalverwijzigen:
- Afspraak maken voor dienst in winkel op website (4%)
- Winkelvoorraad bekijken op website (1%)
Overige mogelijkheden:
- Telefoonnummer winkel op website (88%)
- Eigen klantaccount aanmaken op website (10%)
- Vacatureoverzicht op website (65%)
- Bekijken reclamefolder op website (47%)
- Abonneren op e-mail nieuwsbrief op website (45%)
- Cadeaubonnen bestellen via website (0%)
- Reviews van producten door klanten op website (0%)
- Bekijken van reparatiestatus door klanten op website (0%)

2. Voor retailers met een webshop (webwinkel):
Eenvoudige kanaalverwijzingen
- Bekijken van openingstijden winkels op website (76%)
- Routebeschrijving naar winkels/storefinder op website (51%)
- Foto's buitenkant fysieke winkels op website (91%)
- Foto's binnenkant fysieke winkels op website (9%)
- Informatie over winkelactiviteiten op website (7%)
- Kortingsbonnen voor gebruik in winkel op website (3%)
Complexe kanaalverwijzigen:
- Online bestellingen afhalen in winkels (31%)
- Online aankopen retourneren in winkels (22%)
- Afspraak maken voor dienst in winkel op website (12%)
- Winkelvoorraad bekijken op website (7%)
Overige mogelijkheden:
- Telefoonnummer winkel op website (81%)
- Betalen via Ideal in webshop (78%)
- Eigen klantaccount aanmaken op website (75%)
- Vacatureoverzicht op website (72%)
- Bekijken reclamefolder op website (63%)
- Abonneren op e-mail nieuwsbrief op website (75%)
- Betalen met waardebon/cadeaubon via de website (15%)
- Cadeaubonnen bestellen via website (7%)
- Reviews van producten door klanten op website (13%)
- Bekijken van reparatiestatus door klanten op website (7%)

Een geïntegreerde multichannel benadering ontbreekt in de meeste gevallen. Door online en offline kanalen beter op elkaar af te stemmen, kunnen retailers de klanttevredenheid en klantenbinding versterken en meer traffic genereren voor de fysieke winkel.

Van multichannel naar crosschannel
Bedrijven die echt succesvol (willen) zijn, zorgen voor een nauwe kruisbestuiving tussen de diverse fysieke en digitale online verkoopkanalen. Via welk kanaal de klant zijn aankoop doet wordt steeds minder belangrijk, als de klant uiteindelijk zijn aankoop maar bij jouw bedrijf doet. Klantbehoud wordt dan ook steeds belangrijker. Dit blijkt uit een verkennend onderzoek van PwC en de Hogeschool Amsterdam onder 41 grote en kleine multichannel retailers in Nederland.

Verkoopkannibalisatie steeds minder van belang
Van kannibalisatie lijken retailers anno 2011 steeds minder last te hebben. De helft van de ondervraagde bedrijven geeft aan dat de verkopen in de fysieke winkels niet te lijden hebben van de online verkopen. De mate van hinder van kannibalisatie lijkt met name beïnvloed te worden door twee factoren: assortiment en compensatie. Het aanbieden van een vergelijkbaar assortiment via verschillende kanalen kan het kannibalisatie-effect versterken. Daarom bieden veel retailers in hun webshop ook andere (branchevreemde) producten aan. Prijsdifferentiatie tussen de verschillende kanalen kan die kannibalisering tussen verkoopkanalen verder in de hand werken. Een andere factor is het bieden van compensatie aan fysieke vestigingen voor de omzetderving door online verkoop. Dit gebeurt vaak door de online omzet via verdeelsleutels toe te kennen aan fysieke vestigingen.

Crosschannel uitdagingen voor multichannel bedrijven
Uit dit onderzoek komen de volgende crosschannel uitdagingen naar voren:
- Verbeteren van de vindbaarheid op internet van de webshop (68%)
- Effectief gebruik van social media in de promotie van verkoopkanalen (45%)
- Managen van offline en online verkoop als geïntegreerde operatie (39%)
- Internationale uitbreiding van offline en online verkoopkanalen (24%)
- Bepalen welk assortiment via welk verkoopkanaal wordt aangeboden (24%)
- Klantinformatie uit verschillende verkoopkanalen integreren (21%)
- Actuele voorraadinformatie voor klanten via verschillende kanalen (18%)
- Meten van de prestaties van elk verkoopkanaal apart (16%)
- Anders (37%)

Klantinformatie versnipperd over kanalen
32% van de multichannel retailers houdt bij welke klanten via twee of meer kanalen aankopen doen. 32% zou dit wel kunnen, maar doet het niet, terwijl 37% van de bedrijven niet kan achterhalen welke klanten multi- of crosschannel shoppers zijn. 47% van de bedrijven heeft 1 klantinformatiesysteem. 53% heeft de klantinformatiesystemen van de verschillende kanalen nog niet aan elkaar gekoppeld.

Faciliteren van crosschannel switchgedrag
Om multichannel consumenten aan zich te binden, zetten retailers steeds meer instrumenten in om het switchen van klanten tussen de verschillende verkoopkanalen te faciliteren. Veel gebruikte instrumenten zijn:
- Promotiemateriaal voor de webshop in de winkel plaatsen (71%)
- Promoties en aanbiedingen gelden offline en online (66%)
- Herkenbare en gelijke winkelbeleving in alle kanalen (66%)
- Online bestelde producten kunnen opgehaald worden in de winkel (55%)
- Winkelpersoneel kan beschikbaarheid in webshop controleren (37%)
- Winkelpersoneel kan voor klanten bestellen in de webshop (29%)
- Online reserveringen voor diensten in de winkel (26%)
- Online beschikbaarheid van producten in winkel controleren (24%)
- Online promotie van evenementen in de fysieke winkel (18%)
- Klanten kunnen vanuit de winkel de webshop bezoeken (13%)
- Gebruik maken van location based social media (8%)

Het meten en monitoren van zoek- en koopgedrag van klanten is belangrijk voor een succesvolle multi- en crosschannel strategie. Het koppelen van klantinformatie over kanalen heen en het faciliteren van het switchgedrag van consumenten tussen de verschillende verkoopkanalen, zijn daarbij een lastige, maar kritieke succesfactoren. Assortiment, prijsstelling en prestatie-indicatoren moeten hier vervolgens op afgestemd worden (Bron: Twinkle, 09-2011).

Consumenten gebruiken meerdere kanalen
Het merendeel van alle aankopen (71%) vindt in winkels en op andere fysieke locaties plaats. Ruim een vijfde (23%) wordt via internet gekocht. Wel wordt steeds vaker rechtstreeks online bij de fabrikant gekocht (6%). Ook wordt internet steeds belangrijker bij de oriëntatie op een aankoop. 41% van de aankopen in de onderzochte productcategorieën wordt voorafgegaan door een oriëntatie op internet. Dat is meer dan orientatie via de winkel (34% van de aankopen) en printmedia (33%). 50% van de respondenten zegt zich regelmatig op internet te oriënteren. Gaf de winkelvloer vorig jaar nog vaker de doorslag voor de uiteindelijke keus van een product, in 2010 is internet net zo doorslaggevend.

In het onderzoek werd ook gekeken naar zogenoemde 'kanaalswitches', waarbij de oriëntatiefase zich in het ene en de aankoopfase zich in een ander kanaal afspeelt. Bij 50% van de aankopen is er geen 'switch' en vindt de aankoop plaats in hetzelfde kanaal als waar de consument zich ook oriënteert. Bij 25% van de aankopen wordt er wel geswitched, vooral van online-oriëntatie (11%) en printmedia-oriëntatie (12%) naar fysieke winkelverkoop. Een switch van offline- of printmedia-oriëntatie naar online-aankoop wordt nauwelijks gemaakt (2%). Uit het onderzoek blijkt dus dat online-orëntatie vaker leidt tot aankoop in een fysieke winkel dan vice versa. De angst van fysieke winkeliers dat mensen in de winkel komen kijken, maar (elders) online kopen, lijkt ongegrond. De inzet en het gebruik van kanalen en het switchgedrag van consumenten, verschilt echter sterk per productgroep (Bron: Multi-channel Monitor 2010).

Kortom, het geintegreerd inzetten van klantcontactkanalen biedt nog vele kansen en is eerder noodzaak dan luxe in het gevecht om de klant.

Bron: Twinkle, 08-2011 en 09-2011, Multi-channel Monitor 2010.