maandag 25 april 2011

Klantrelaties in goede en slechte tijden

Banken en bankverzekeraars vinden het nog steeds lastig om tevreden en loyale klanten te krijgen. Bedrijven als Aegon en ING doen er alles aan om 'fans' te krijgen, maar dat wil nog niet echt lukken. Rara, hoe kan dat?

Is men wel met de juiste dingen bezig?
Aegon is bijvoorbeeld druk bezig met klantenpanels, reclames over eerlijk over later (terwijl klanten misschien wel wachten op een reclame over eerlijk over vroeger) en het organiseren van TweetBankets via Twitter om van mensen te horen wat Aegon allemaal met Twitter zou kunnen doen. Maar intussen vergeet men de woekerpolisaffaire snel en goed op te lossen voor honderdduizenden klanten, laat staan ze daarover goed te informeren. Het vertrouwen heeft men dus nog lang niet teruggewonnen en dat is nu eenmaal een cruciale factor in het krijgen van trouwe, loyale klanten. Geen vertrouwen, geen fans. Zo simpel is het.

Hoe serieus neemt men de klant?
Bij de ING maakt men het nog bonter. Enerzijds zijn ze druk bezig met het implementeren van een 1-op-1 marketingstrategie. Ze noemen het de `next best action` strategie, om hiermee alle 8,9 miljoen klanten op maat te kunnen bedienen. Met andere woorden: om klanten het juiste aanbod op het juiste moment voor te schotelen met als doel meer klantwaarde, meer omzet en meer winst. Maar toch ook met de ambitie om echte relaties met klanten aan te gaan, door op relevante momenten en met relevante boodschappen met ze te communiceren. Dat moet ook het klantvertrouwen stimuleren en daarmee de klantentrouw en loyaliteit.

Maar op hetzelfde moment is er grote publieke verontwaardiging in de media over de bonussen die de top van de ING zichzelf heeft toegekend (en vervolgens onder grote druk en met frisse tegenzin weer heeft ingetrokken). René Herremans, Sr. Manager Employer Branding Ahold Europe zegt er op RetailActueel.com het volgende over:

"Er ontstaat een collectieve verontwaardiging. Na felle protesten van politiek, vakbonden en klanten, ziet de top van ING af van hun bonussen, tot de staatssteun is terugbetaald. Al snel blijkt dat ‘de top’ wat eng gedefinieerd is en maar geldt voor 3 leden van de RvB, de rest van de ING-top behoudt gewoon de bonus. Het circus de verontwaardiging begint opnieuw. Het dwingt ING tot het verzenden van een excuusbrief naar haar klanten. Helaas ging deze brief alleen naar vermogende klanten, een stuk minder dan de 8,9 miljoen klanten die ING graag op maat wil bedienen. En zette daarmee opnieuw kwaad bloed. De vereniging cliënten van financiële instellingen stelt dat de ING 96% van haar klanten niet serieus neemt, “gewone trouwe klanten tellen blijkbaar niet mee”. ING in een reactie: “Veel geld (meer dan 75.000 euro) op de betaalrekening is nog niet voldoende om als klant met een adviesrelatie gezien te worden, daar hoeft niet persoonlijk mee gecommuniceerd te worden.” Denk dat die klanten daar desgevraagd toch wat anders over denken. Vooral op het moment dat vanuit marketing(verkoop)oogpunt maandelijks 1,3 miljoen gepersonaliseerde nieuwsbrieven verstuurd worden.

ING wekt zo de indruk eenzijdig te beslissen wanneer het hen uitkomt of je wel of geen klant bent. Dat lijkt me niet een voorbeeld van een evenwichtige klantrelatie, die het vertrouwen in ING weer moet herstellen. Een relatie ga je aan in voor- en tegenspoed, en niet alleen op die momenten dat het jou uitkomt. ING is niet het enige bedrijf dat deze neiging heeft. Als er te verkopen valt is iedereen een potentiële klant en als er excuses gemaakt moet worden dan houden we het klantencirkeltje zo klein mogelijk. Dit gedrag wordt steeds zichtbaarder. En vind je het dan gek dat klanten steeds minder loyaal zijn. Egocentrisme roept egocentrisme op.

Op het moment dat we loyaliteit willen van klanten en medewerkers, dan begint dat bij oprechte betrokkenheid van het merk met klanten en medewerkers. Vanuit authenticiteit, interesse en empathie betekenisvol contact maken, en vervolgens doen wat je belooft. Alleen dan kan vertrouwen weer groeien. Merken zullen echt de dialoog aan moeten gaan met hun klanten en medewerkers, om ze binnen boord te houden en duurzame merkrelaties op te kunnen bouwen. In dit kader is het voornemen van ING om in april en mei informatiebijeenkomsten te beleggen voor medewerkers veel belovend. Bijeenkomsten waarin medewerkers kunnen aangeven hoe zij de issues en berichtgeving rondom de bonussen ervaren hebben, persoonlijk en in hun werk. Maar alles zal afhangen van de aard van de dialoog die daar ontstaat, en het vervolg in voor klanten en medewerkers zichtbaar gedrag. Is de dialoog open of staat de uitkomst van tevoren al vast? Is het echt gemeend of vooral voor de bühne? Want de enige manier om rekening met klanten en medewerkers te houden is met ze te praten, ze te leren kennen. Alleen zijzelf weten wat ze belangrijk vinden."

Hinken op twee gedachten
Ik sluit mij graag aan bij deze wijze woorden van Rene Herremans. Banken en bankverzekeraars hinken op twee gedachten. De echte intrinsieke wil om echt in het belang van klanten te denken en te handelen ontbreekt. De Code Commissie Banken had dit al eerder geconcludeerd. Het lijkt vooral op window dressing en daar prikken klanten nu eenmaal snel doorheen.

Bron: RetailActueel.com.



dinsdag 12 april 2011

Aangedragen klanten zijn zeer lucratief

Door ambassadeurs en fans aangedragen klanten zorgen voor een 25 procent hogere marge dan andersoortige nieuwe klanten. Ook blijven ze langer klant en hebben ze een hogere klantwaarde. 'Referral' programma's bieden dus kansen.

Bestaande klanten doen de eerste filtering
Referall programma's zijn programma's waarbij bestaande klanten worden betaald voor het aanbrengen van nieuwe klanten. De nieuw aangedragen klanten passen over het algemeen beter bij het be­drijf op het moment dat ze binnenkomen dan andere klanten. Be­staande klanten die nieuwe klanten aandragen kunnen goed in­schatten of klant en bedrijf goed bij elkaar zullen passen. Daarnaast heb je te maken met het sociale feit dat de meeste mensen, vrienden of bekenden hebben die zijn zoals zijzelf.

Aangezien de klan­ten die de moeite doen mensen aan te dragen doorgaans goed bij het bedrijf passen, is het aannemelijk dat degenen die zij aandragen ook goed bij het be­drijf zullen passen. Verder hebben de bestaande klant en de nieuw aangedragen klant vaak al met elkaar gesproken over de producten en de diensten van het bedrijf. De kans is groter dat de nieuw aangedragen klant sneller en uitgebreider producten en diensten zal gebruiken dan andere nieuwe klanten.

Margevoordelen verdwijnen op termijn
Dat blijkt voor het eerst uit onderzoek gehouden onder 10.000 klanten van een vooraanstaande Duitse bank, door Schmitt, Skiera en Van den Bulte. Volgens het onderzoek vervagen de genoemde margevoordelen van aangedra­gen klanten in de loop der tijd wel. Ook andere nieuwe klanten raken ver­trouwd met het bedrijf en de producten en diensten. Na ongeveer drie jaar is de marge op beide groepen klanten vergelijkbaar.

Meer kans op klantbehoud blijft en met een hogere klantwaarde
Referall programma's zijn programma's waarbij bestaande klanten worden betaald voor het aanbrengen van nieuwe klanten. En dat levert volgens de onderzoekers 5 concrete uitkomsten op.

1. De aangebrachte klanten hebben een 25% hogere marge. Dit verschil is echter na drie jaar verdwenen.
2. Aangebrachte klanten hebben een 18% hogere kans om te blijven.
3. Aangebrachte klanten hebben een 16-25% hogere klantwaarde.
4. Het referral programma heeft een ROI van 60%.
5. De opbrengsten van het referall programma zijn groter dan de kosten van de incentives en van potentieel misbruik.

Referall programma's zijn dus een prima instrument om hoogwaardige klanten te werven. Social media kunnen daarbij uitstekend ingezet worden en als aanjager fungeren. Wie gaat er mee aan de slag?

Bron: Marketing Tribune, februari 2011 en Telecommerce.nl, april 2011: Gebaseerd op Schmitt, P., Skiera, B., Bulte, C. van den (2011), Referral programs and custo­mer value. Journal of Marketing, vol.75, p.46-59.)