vrijdag 17 december 2010

Zorgmarketing trends - De klant centraal!

In de Nederlandse gezondheidszorg spelen verschillende Zorgmarketing trends een rol. Trends die vooral het gevolg zijn van toenemende marktwerking en concurrentie, bezuinigingen, nieuwe technologische mogelijkheden en kritischer wordende zorginkopers, verwijzers en consumenten. Goed nieuws: zorgorganisaties ontdekken steeds meer de mens achter de patient, de klant komt steeds meer centraal te staan.

Zorgmarketing trends 
De 10 belangrijke Zorgmarketing trends in willekeurige volgorde op een rij:

1. Internal branding: buiten winnen is binnen beginnen
2. Zoekmachinemarketing: benut de populariteit van Dr. Google
3. Portfoliomanagement: alles voor iedereen blijven doen wordt steeds lastiger
4. Accountmanagement: bedrijven kopen niet, mensen kopen: zakendoen is gunnen
5. Social media: wees daar waar je klant is
6. Mond-tot-mondreclame: het oudste marketinginstrument ter wereld
7. Klantrelatiemanagement (CRM): de klant staat centraal
8. Doelgroepenbeleid: nieuwe serviceconcepten in het gevecht om de klant
9. Marketingintelligence: intuïtie en buikgevoel voldoen niet langer
10. Marketingmanagement: kosten gaan voor de baat uit, marketing is vak apart

1. Internal branding: buiten winnen is binnen beginnen
Klanttevredenheid, een positief imago en positieve mond-tot-mondreclame ('promoters') worden vooral bepaald door het gedrag van de organisatie en haar medewerkers. Merkbeloften en kernwaarden zoals zorg met aandacht, lief ziekenhuis en zorg met passie moeten dagelijks door zorgverleners op de werkvloer waargemaakt worden en dat gaat niet vanzelf zo leert de ervaring. Daarom meer aandacht voor teambuilding en het opleiden en trainen van zorgmedewerkers en medisch specialisten.

2. Zoekmachinemarketing: benut de populariteit van Dr. Google
Internetmarketing wordt steeds meer zoekmachinemarketing, want Dr. Google wordt steeds vaker als eerste door de zorgconsument geraadpleegd. Betekent meer aandacht voor zoekmachine-optimalisatie (SEO, SEA) en werken met speciaal daarvoor ingerichte actiesites en 'landingpages'. Enkele cijfers uit het boekje 'Zorg 2.0' van Lucien Engelen: 84% van de mensen bezoekt Dr. Google voordat hij of zij een arts bezoekt. 86% vertrouwt de informatie die op internet gevonden wordt. Een derde van de artsen past de behandeling van de patiënt aan n.a.v. informatie die zij via internet verkregen.

3. Portfoliomanagement: alles voor iedereen blijven doen wordt steeds lastiger
Zorgconsumenten, verwijzers, financiers en zorginkopers worden kritischer en bezuinigingen zijn aan de orde van de dag. Om in de toekomst te kunnen blijven excelleren zijn scherpe keuzes noodzakelijk. Zorgorganisaties vragen zich nadrukkelijker af: waar zijn wij goed in en welke markten en doelgroepen zijn voor ons aantrekkelijk? Kortom, hoe zien onze businesspositionering en portfolio er voor de komende jaren uit?

4. Accountmanagement: bedrijven kopen niet, mensen kopen: zakendoen is gunnen
Dit zijn twee bekende gezegden uit het bedrijfsleven die ook voor de zorgsector gelden. De inkoopzijde professionaliseert en dat betekent dat ook de verkoopzijde moet professionaliseren. Verwijzers zorgen traditiegetrouw voor een grote toestroom van klanten en dat blijft ook de komende jaren zo. Inzicht in en het succesvol beïnvloeden van het inkoop- en verwijsgedrag wordt een kritische succesfactor. Dus meer aandacht voor accountmanagement en professionalisering van zakelijk relatiebeheer en verkoop.

5. Social media: wees daar waar je klant is
Een oude marketingwijsheid die ook opgaat voor de zorg. Zorgklanten zijn steeds vaker op aanwezig op Hyves, Facebook en Twitter. Maar ook op lotgenotensites en websites zoals Kiesbeter.nl en Consumentendezorg.nl. Steeds vaker komen zorgorganisaties kritische geluiden tegen waarop ze moeten reageren. Dit betekent de eerste stappen zetten op social media gebied: oriënteren (welke media zijn voor mij van belang?), observeren (kijken en luisteren, wat wordt er over mij gezegd?) en participeren (reageren op wat er gezegd wordt en deelnemen aan discussies).

6. Mond-tot-mondreclame: het oudste marketinginstrument ter wereld
Zorg is een vertrouwensproduct en dan spelen vooral de mening en het advies van familie en bekenden een grote rol bij de keuze voor een zorgaanbieder en specialist. Consumenten hechten meer belang aan de mening van andere consumenten, dan aan de mening van academici, deskundigen, journalisten en politici. Zorgorganisaties proberen klanten steeds meer (positief) te verrassen, want alleen tevreden is niet genoeg. Daarom toenemende aandacht voor hospitality- en gastvrijheidconcepten, want alleen zeer tevreden klanten worden 'promoters'. De Net Promotor Score (NPS) krijgt voet aan de grond in de zorgsector.

7. Klantrelatiemanagement (CRM): de klant staat centraal
Als dat het motto is, dan zullen organisaties structureel klantinformatie moeten verzamelen en klanten moeten betrekken bij dat wat men doet. In de zorg gaat het meestal over afkortingen (DBC, DOT, ZZP, PGB, FB, HKZ, CIZ, WMO, etc.) en wordt de mens achter de patiënt vergeten. Zorginstellingen die de klant serieus nemen, gaan aan de slag met klantrelatiemanagement en het verbeteren van hun klantenservice, ook wel 'Customer Relationship Management (CRM)' genoemd. Maak niet de fout om te denken dat dit met het aanschaffen van een systeem is geregeld.

8. Doelgroepenbeleid: nieuwe serviceconcepten in het gevecht om de klant
Volledige één-op-één marketing is ook in de zorg lastig. Het werken met doelgroepen ligt dan voor de hand, want kinderen verschillen nu eenmaal met tieners, drukke dertigers met actieve babyboomers, jonge senioren met krasse tachtigers en allochtone met autochtone patiënten. Om over al die andere verschillen tussen mensen maar niet te spreken. Zorgorganisaties gaan steeds meer doelgroepgerichte serviceconcepten ontwikkelen in het gevecht om de klant. Hierbij winnen e-health concepten snel terrein.

9. Marketingintelligence: intuïtie en buikgevoel voldoen niet langer
Er wordt nergens zoveel onderzocht als in de gezondheidszorg alleen maken zorgorganisaties daar nog maar mondjesmaat gebruik van. Strategische keuzen voor specifieke doelmarkten, doelgroepen, serviceconcepten en ketenpartners worden nog vaak gemaakt op basis van intuïtie, onderbuikgevoel en persoonlijke voorkeuren. Zorgorganisaties gaan daarom serieus aan de slag met het verzamelen, bewerken en toepasbaar maken van marktinformatie en klantinformatie.

10. Marketingmanagement: kosten gaan voor de baat uit, marketing is een vak apart
Zorgorganisaties gaan ondanks de toenemende bezuinigingen meer investeren in 'marketing'. De kosten gaan immers voor de baat uit en het is bekend dat marktgerichte organisaties nu eenmaal beter presteren dan minder marktgerichte organisaties. Hoewel marketing voor 80% boerenverstand en 20% wetenschap is, is het een vak apart. Organisaties krijgen naast een zorgmanager, financieel manager, facilitair manager, HRM-manager en ICT-manager ook steeds vaker een professionele ‘markten- en klantenmanager’. Bedenk wel dat de invoering van marketing in de zorg een veranderingsproces is, anders is de kans op succes gering.

Zorgmarketing krijgt voet aan de grond in Nederland
Van het succesvolle boek "Zorgmarketing in de praktijk" is deel 2 verschenen. Net als het eerste deel bevat ook deel 2 van Zorgmarketing in de praktijk meer dan 100 marketingvoorbeelden uit de Nederlandse zorgpraktijk. In het boek komen onderwerpen aan de orde als patient centraal, seniorenmarketing, zorghotels, aanbesteden en veilen van zorg, zorgmarketingervaringen uit de USA en gezondheidszorg 2.0.

Een aanrader voor iedereen die geinteresseerd is in marketing, marktwerking en ondernemen in de gezondheidszorg. Deel 2 van Zorgmarketing in de praktijk wordt uitgegeven door Van Gorcum Uitgeverij.



vrijdag 10 december 2010

Bankiers snappen niet wat Klant Centraal is

Dat is de trieste conclusie van Antony Burgmans, voorzitter van de Commissie Implementatie Code Banken. Verbeteringen die de bankensector zichzelf heeft opgelegd schieten niet op, zeker niet daar waar het gaat om de klantbelangen echt centraal te stellen.

Voorgangsrapportage Code Banken is niet mals
Vorige week kwam de Commissie Burgmans met haar Voortgangsrapportage Implementatie Code Banken. Deze commissie moet namens de overheid toezien op de regulering die de banksector, na al het gekrakeel over de bankencrisis, zichzelf heeft opgelegd. De algehele conclusie vrijvertaald: het schiet niet op en bankiers snappen niet wat dat is, de Klant Centraal.

Ik werd hierop geattendeerd door het artikel 'Laatste kans voor lakse banken' in de Volkskrant van Frank Kalshoven van de Argumentenfabriek en vaste economie columnist van de Volkskrant. Ik kan zijn bijdragen van harte aanbevelen, altijd een scherpe blik en altijd lezendswaardig.

Bankiers snappen niet wat dat is, de Klant Centraal
Dat is de harde conclusie van de commissie in haar voortgangsrapport, uiteraard allemaal in politiek correcte bewoordingen op papier gezet. Enkele zinsneden uit het Volkskrant artikel en de voortgangsrapportage op een rij:
-'Banken hebben 'geen eenduidig beeld van de inspanningen die zij kunnen en moeten verrichten op het gebied van de 'Klant Centraal''.
- Toepassing van het principe 'Klant Centraal geeft nog een wisselend beeld te zien'.
- Er is 'onduidelijkheid over hoe ze het begrip 'Klant Centraal kunnen concretiseren'.
- Veel bankiers denken dat het centraal stellen van de klant gelijk is aan 'klanttevredenheid' en 'klantenservice'.

Bankiers hebben blijkbaar niet door dat het bij de 'Klant Centraal' draait om het centraal stellen van het belang van de klant, klanten echt te helpen met eerlijke en nuttige producten en diensten en daar een faire prijs voor te vragen. Het experiment met zichzelf regelende banken is volgens de commissie al bijna mislukt. Het enige dat dan nog rest is de 'Klant Centraal' afdwingen via wetgeving.

Ik schreef enkele weken geleden al een artikel over de klantgerichtheid van bankverzekeraars en de Commissie Burgmans is inmiddels helaas ook tot dezelfde conclusie gekomen.

Waarom zijn al die bankiers zo hardleers? Volgens een bericht in de Wallstreet Journal krijgen Amerikaanse topbankiers e.d. dit jaar maar liefst 145 miljard aan bonussen uitgekeerd...waar moet het heen met deze wereld?

Bron: Volkskrant, 4-12-2010.



donderdag 2 december 2010

Consumenten worden kritischer en vinden relaties minder belangrijk

Het gaat de Nederlandse consument vooral om prijs en kwaliteit. Ook vindt de consument zijn relatie met bedrijven minder belangrijk dan vorig jaar. Dat blijkt uit het onderzoek voor de Dutch Customer Performance Index (DCPI) 2010.

Bedrijven presteren volgens consumenten nauwelijks beter
Het onderzoek van dit jaar laat zien, dat het gemiddelde bedrijf het afgelopen jaar iets beter scoort qua prestaties richting klanten. De stijging is ongeveer één procent. Er zijn echter grote verschillen tussen sectoren. OV-bedrijven, zoals NS, Connexxion en Arriva, zijn het veel slechter gaan doen met een daling van maar liefst 18,1 procent. Ook in de bankensector blijft het droevig. De geleverde waarde richting klanten gaat verder achteruit met 8,9 procent naar een nieuw dieptepunt. Niet geheel onverwacht voor wie mijn eerdere berichten over de klantgerichtheid van banken en bankverzekeraars heeft gelezen.

Opvallend is dat vooral warenhuizen (zoals Hema, Bijenkorf) en energiebedrijven (zoals NUON en Essent) het beter zijn gaan doen met stijgingen van 11 procent en 9,9 procent. Er zijn een aantal sectoren, waar de prestaties van bedrijven richting klanten gelijk zijn gebleven. Dit geldt onder andere voor mobiele telecom en reisbureaus. In deze laatste subsector en bij postorderaars (zoals Bol.Com en Wehkamp.nl) worden de klanten overigens het best bediend.

Relaties met bedrijven minder belangrijk
Een opvallende bevinding is verder dat de Nederlandse consument in vergelijking met vorig jaar, relaties met bedrijven veel minder belangrijk is gaan vinden. Het gaat de Nederlandse consument vooral om prijs en kwaliteit. Deze stijging is vooral zichtbaar bij telecom en het openbaar vervoer. In het openbaar vervoer worden deze factoren drie keer belangrijker, terwijl dit bij mobiele telecommunicatie zeven keer belangrijker is geworden. Opvallend is dat in beide branches momenteel nogal wat reuring is. De klant wordt kritischer en eist waar voor zijn of haar geld. En waarom zou een klant ook een relatie met een bedrijf willen aangaan? Dat lukt alleen als je klanten daarvoor een goede reden geeft en die ontbreekt maar al te vaak!

Consument is nog lang geen promotor
De Nederlandse klant is maar zeer beperkt geneigd om de top100 Nederlandse dienstverleners aan te bevelen. Logisch, want het is al deccenia bekend dat alleen zeer tevreden klanten zorgen voor positieve mond-tot-mondreclame (Word Of Mouth). En zoals we hiervoor kunnen lezen ontbreken die in de meeste sectoren. Aanbevelingsgedrag is gemeten met het Net Promoter Score (NPS) cijfer. Deze score is bij maar zeven van de 100 bedrijven positief. We zien in deze score ook de grootste daling bij OV-bedrijven vergeleken met vorig jaar. Overigens is de daling bij mobiele-telecombedrijven 2,4 procent. Drogisterijketens (zoals Kruidvat en Etos) laten de grootste stijging zien van 14,7 procent. De hoogste mate van aanbevelingen wordt overigens gerealiseerd door vliegmaatschappijen en de laagste door het Openbaar Vervoer.

Het onderzoek: de Dutch Customer Performance Index (DCPI)
De Rijksuniversiteit Groningen, MIcompany en MetrixLab keken voor de Customer Performance Awards voor de tweede keer naar hoe Nederlandse consumenten de prestaties van Nederlandse dienstverleners waarderen. Het openbaar vervoer scoort slecht, warenhuizen en energiebedrijven scoren goed.

Op basis van een groot wetenschappelijke onderzoek onder ruim 5.000 Nederlandse consumenten worden de prestaties op deze twee dimensies voor de top100 van de Nederlandse dienstverleners berekend. De onderzoekers keken naar bedrijven in zeven sectoren die relatief het best presteren op twee dimensies:
1) de geleverde waarde richting de klant (V2C: value to customer)
2) de toekomstige waarde van de klant voor het bedrijf (V2F: value to firm)

Genomineerden Customer Performance Awards
Na de analyses van de data zijn de volgende genomineerden per sector uit de bus gekomen:
- Retail: (drogisterijen, warenhuizen, postorder online) Bol.com, Ikea, Kruidvat
- Financiële dienstverlening (banken, verzekeraars, zorgverzekeraars) Centraal Beheer Achmea, Rabobank, Univé
- Energie (energiemaatschappijen, oliemaatschappijen) Delta, Essent, Shell
- Vervoer (openbaar vervoer, vliegmaatschappijen) KLM/AirFrance, NS, RET
- Supermarkten: Albert Heijn, Dirk/Bas/Digros, Lidl
- Reizen: (vakantieparken, Reisorganisaties) Booking.com, Center Parcs, Landal Greenparks
- Telecom (vast telecom (incl. kabel), mobiele telecom) KPN, Tele2, T-Mobile

Per sector zal één customer performance award worden uitgereikt. Daarnaast zal één bedrijf, die van alle onderzochte bedrijven het best scoort op de twee meegenomen dimensies, de overall award krijgen. De Awards zullen 1 februari worden uitgereikt.

Bron: www.dcpi.nl, marketing-online.nl, 2010