zondag 31 oktober 2010

Klantgerichte zorg vraagt om focus en specialisatie

Procesmanagers vinden al langer dat ziekenhuizen logistieke nachtmerries zijn. Een kluwen spaghetti waar alles invloed heeft op alles en waardoor klantgerichte zorg vrijwel onmogelijk wordt.

De oplossing is simpel, trek de boel uit elkaar en beperk je tot een aantal zaken. Dat blijkt uit het promotieonderzoek van Leti Vos en het NIVEL en Maastricht Universitair Medisch Centrum. In haar proefschrift stelt Leti Vos, dat patiëntvriendelijk werken en kwalitatief goede en betaalbare zorg te realiseren zijn als ziekenhuizen overgaan van de traditionele functionele organisatie met specialistische afdelingen naar een procesgerichte organisatie gericht op doelgroepen. Dit vraagt om specialisatie in een beperkt aantal aandoeningen.

Voor kortere wachttijden en betere coördinatie van zorg zouden ziekenhuizen hun zorg anders moeten organiseren. Daarvoor moet feitelijk de hele ziekenhuisstructuur op de schop, zo blijkt uit het onderzoek. Lange wachttijden voor een afspraak in het ziekenhuis en gebrekkige afstemming tussen zorgverleners zijn al jaren belangrijke verbeterpunten om de ziekenhuiszorg patiëntvriendelijker te maken.

Een procesgerichte organisatie van ziekenhuiszorg vraagt om specialisatie in bepaalde patiëntengroepen met voldoende volume, waardoor medisch specialisten voldoende ervaring opdoen en het aantal complicaties en de ligduur verminderen. En waardoor het zorg- en dienstverleningsproces voortdurend geoptimaliseerd kan worden.

De stap van een functionele organisatie met specialistische afdelingen naar een procesgerichte ziekenhuisorganisatie heeft echter nogal wat voeten in de aarde, zo blijkt uit het onderzoek. Ziekenhuizen zijn van oudsher ingesteld zijn om aan alle patiënten zorg te verlenen en alle patiënten gelijk te behandelen. Daarnaast vraag specialisatie in patiëntengroepen vaak om een groter verzorgingsgebied, terwijl alle zorg ook beschikbaar moet zijn binnen redelijke afstand en tijd.

Daarnaast zijn zorgprofessionals vaak geen voorstander van verregaande keuzes op dit gebied en als je die niet mee hebt stokt iedere verandering. De keuze voor specialisatie in doelgroepen, aandoeningen en een procesgerichte aanpak pakt daarom in de praktijk vaak maar halfslachtig uit.

Vanwege deze dilemma’s hebben actieprogramma’s zoals Sneller Beter zich waarschijnlijk tot nu toe beperkt tot het optimaliseren van specifieke zorgprocessen en niet ingezet op de verandering van de organisatie van een ziekenhuis als geheel. Maar om werkelijk van aanbodgerichte zorg te veranderen naar meer vraaggerichte zorg zouden niet alleen zorgprocessen om moeten, maar eigenlijk de totale structuur van een ziekenhuis, stelt Leti Vos.

Onder druk van steeds scherper wordende zorginkopers (zie de discussie rondom CZ en haar keuze voor borstkanker ziekenhuizen), inspectie voor de volksgezondheid (kwaliteit) en kritischer wordende patiënten en consumentenverenigingen, lijkt het wat mij betreft vooral een kwestie van tijd.

Kortom, ziekenhuizen moeten focussen op doelgroepen, specialiseren in aandoeningen en zorg en differentiëren in dienstverlening, want mensen verschillen nu eenmaal. Ouderen zijn anders dan jongeren of kinderen, zelfstandig ondernemers willen andere dingen dan werknemers en ouders met kinderen hebben andere dingen aan hun hoofd dan alleenstaanden. Een ‘one size fits all’ aanpak heeft zijn langste tijd gehad.

Bron: Nivel, 2010.



woensdag 20 oktober 2010

Klanten zijn individualistische kuddedieren

Mensen zijn meer kuddedieren dan we zelf willen geloven. Dat is de boodschap van Mark Earls in zijn boek "De Ultieme Kudde". Hij beschrijft daarin op pakkende wijze hoe de mens vooral beïnvloed wordt door anderen. Zijn conclusies heeft hij samengevat in de zeven principes van kuddemarketing.


De zeven principes van kuddemarketing volgens Mark Earls:
1. Interactie
2. Beïnvloeding
3. Wij-praat
4. Geloof het
5. Steek het vuur (weer) aan
6. Co-creativiteit
7. Laat varen

Principe 1: Interactie
De populariteit van een product of dienst ontstaat niet door krachten van buiten af of zorgvuldig ingestudeerde handelingen, maar door interactie van mensen onderling. (Lees ook: Invloed van Robert Cialdini).

Principe 2: Beïnvloeding
Bijna al onze keuzes worden beïnvloed door andere mensen. Dit gebeurt soms bewust maar meestal zijn we elkaar onbewust en instinctief aan het kopiëren. (Lees ook: Het Slimme Onbewuste van Ab Dijksterhuis).

Principe 3: Wij-praat
Mond-tot-mondreclame is net zo natuurlijk voor ons als ademhalen en de meest bewuste vorm van beïnvloeding. (Lees ook het e-book: Uw klant als ambassadeur van Sjors van Leeuwen).

Principe 4: Geloof het
Werkelijk interessante merken en bedrijven spreken ons aan omdat ze uitdrukkingen zijn van diepe overtuiging en toewijding. (Lees ook: Emotionele innovatie van Roland en Rogier van Kralingen).

Principe 5: Steek het vuur (weer) aan
Succes op de lange termijn is alleen voor merken en bedrijven die in staat zijn om hun overtuiging of ideaal steeds vers en relevant te houden. (Lees ook: Built To Last en Good To Great van Jim Collins).

Principe 6: Co-creativiteit
Samen creatief zijn is een diepe menselijke behoefte. Het zorgt voor betrokkenheid en betere resultaten. (lees ook: De Conversation Manager van Steven van Belleghem en WZGD - Wat Zou Google Doen van J. Jarvis).

Principe 7: Laat varen
Als u gedrag wilt beïnvloeden moet u zowel de inhoud als het proces uit handen durven geven. (Lees ook: Connect! - Social media en leiderschap van Menno Lanting).

Het Merk Mens
Fons van Dyck schreef eerder in zijn boek "het Merk Mens" al over het "sociaal individualisme" waarin individualisme en sociale verbondenheid steeds meer naadloos samengaan. Mark Earls volgt dezelfde lijn en heeft een interessant en goed leesbaar boek geschreven over de mens als kuddedier en deze schijnbare paradox. Over onderdelen van zijn boek hebben diverse andere managementdenkers ook inspirerende en leerzame boeken geschreven, vandaar de aanvullende leestips.

Iedere generatie zijn eigen kudde?!
Op de vraag van Tijdschrift voor Marketing, 'wordt de millennial als marketingdoelgroep overschat?' zegt Tex Gunning, ex-ceo van TNT Express het volgende: "Ik weet nooit wie de echte millennial is. Toen de hipsters verschenen, werd daarvan gezegd dat het een totale andere generatie zou worden. Na drie jaar zie ik dat ze de meest conformistische groep mensen zijn die ik in de laatste 40 jaar heb gezien. Omdat ze allemaal dezelfde baard hebben, hetzelfde haar, dezelfde bruine schoenen en dezelfde auto willen. Ik had echt gehoopt dat deze groep juist anders zou zijn, onafhankelijker en zich dus niet confirmeren aan basale dingen als baarden, schoenen, pakken en auto’s." (bron: marketing-online.nl, 2016).

Bereiken en beraken van kuddedieren
De grote marketingvraag in het bereiken en 'beraken' van klanten c.q. 'kuddedieren' is natuurlijk; wanneer richt je je op het individu en wanneer op de groep? Als je daar slimme tips over hebt of goede praktijkcasussen kent, laat het dan weten!



dinsdag 12 oktober 2010

Klanten willen en kunnen niet kiezen

De klant wordt volgens velen steeds kritischer en wil graag wat te kiezen hebben. Maar is dat wel zo? Bestaat de kritische keuzeconsument wel? Of ziet men door de bomen het bos niet meer en blijft men door keuzestress verlamt achter? Een paar wetenswaardigheden op een rij.

Keuze-sites over de zorg kunnen beter
Dat schrijft Olga Damman in haar promotieonderzoek. Uit haar onderzoek blijkt dat de keuze-informatie in de zorg op dit moment veel te complex is. Hierdoor gebeurt het dat de weinige mensen die van deze sites gebruik maken, ook nog eens de verkeerde keuze maken. In een experiment deed dat maar liefst 12% van de deelnemers. Een kwart van de vragen over de verstrekte keuze-informatie werd door de deelnemers in het experiment verkeerd beantwoord. Ze pleit voor een veel simpelere (klantgerichte) aanpak die beperkt blijft tot alleen die punten die consumenten meenemen in hun keuze. En de verstrekte informatie moet door iedereen gemakkelijk te begrijpen zijn, ook voor leken.

Gebruik en impact van keuze-sites in de zorg is nog beperkt
Althans, dat was in 2008 nog zo volgens onderzoek van Motivaction en Van Spaendonck. Enkele cijfers: 1/3 van de respondenten bleek een of meer beoordelingslijsten te kennen, denk aan AD top 100, kiesbeter.nl en independer.nl. Maar 4,3% van de respondenten gebruikt een of meer van deze beoordelingslijsten bij het bepalen van hun keuze voor een zorgaanbieder. 67% van de respondenten geeft wel aan een ander ziekenhuis te kiezen, als hun ziekenhuis in een ranglijst negatief staat, dat weer wel. Logische uitkomst, want als ze u vragen “zou u naar uw ziekenhuis gaan als dat negatief in de ranglijsten voorkomt?”, zegt u ongetwijfeld ook “nee’. Maar zeggen en doen zijn twee verschillende dingen.

Eerder studies in de USA, waar beoordelingslijsten al vaal langer bestaan, laat zien dat de meeste mensen in Amerika geen gebruik maken van dit soort keuze-informatie, maar zich wenden tot familie, vrienden en artsen (Fung e.a., 2008 en Tu en Lauer, 2008). Waarschijnlijk hebben websites als Consumentendezorg.nl meer impact omdat hier consumentenervaringen en –ratings opstaan. En uit verschillende onderzoeken blijkt dat mensen meer vertrouwen hebbben in elkaar (mede patiënten), dan in officiële instanties, deskundigen of uitgevers.

Mensen ontlopen keuze-stress
Dit is al in diverse onderzoek aangetoond, lees bijvoorbeeld het boek “ Invloed” van Robert Cialdini. Als mensen te veel of te ingewikkelde keuzes hebben, kiest men niet. Een te groot productassortiment leidt dus niet automatisch tot meer, maar vaak eerder tot minder verkoop. En te ingewikkelde producten zorgen ervoor dat mensen op hun plek blijven, omdat ze de consequenties van hun keuze (en overstap) niet kunnen overzien.

In 2007 is dit effect ook beschreven door de heren van Doorn, de Koster en Verheul in hun onderzoeksnotitie “ Keuzestress – Over de sociale inbedding van individuele keuzes”. Uit hun onderzoek blijkt dat jongeren keuzestress bij alledaagse keuzes op 3 manieren ondervangen.

1. Bij een keuze over zaken die men oninteressant of onbelangrijk vindt, kiest men NIET of men besteed er zo weinig mogelijk tijd aan. Denk aan de keuze voor een energieleverancier of zorgverzekeraar (ja, u leest het goed, dat vinden jongeren niet interessant en niet belangrijk).

2. Bij de keuze over zaken die raken aan de identiteit, kiest men ZELF voor die oplossingen die aansluiten op de persoonlijke leefstijl. Denk aan keuzes op het gebied van vakantie, kleding, culturele participatie, etc. Aan de ene kant vindt men het belangrijk dat de keuze aansluit bij de eigen, als uniek en strikt persoonlijk ervaren leefstijl. Maar zo bijzonder origineel zijn dit soort keuzes ook weer niet, want men conformeert zich daarbij (onbewust) graag aan de groep waartoe men behoort of wil bijhoren. De paradox van het “collectief individualisme” (Leestip: De Ultieme Kudde van Mark Earls.)

3. Bij de keuze over praktische zaken varen respondenten blind op het advies van ANDEREN zoals vrienden en familie. Hiermee reduceren ze de complexiteit en maken ze keuze eenvoudiger.

Independer.nl houdt met deze inzichten rekening bij hun nieuwe marketingstrategie, die gericht is op het aantrekken van de nieuwe doelgroep “gemakszoekers”. Om deze gemaksconsumenten over de streep te trekken en keuzestress (die er niet is, want mensen ontlopen die stress) te vermijden, laat Independer.nl voortaan direct de Top 3 Beste Keus zien. Met als doel: meer gemak, eenvoud en een lagere aankoopdrempel voor de consument.

Verder blijkt uit onderzoek dat meer keuzevrijheid niet altijd bijdraagt aan meer geluk. Want in zekere zin veroorzaakt een te veel aan keuze een gevoel van 'onzekerheid' dat op zijn beurt tot ontevredenheid leidt over dat wat je hebt en eerder gemaakte keuzen. Ook daarom willen mensen liever niet te veel keuze hebben en ontlopen mensen het maken van keuzen.

Kortom, consumenten zijn geen rationele, kritische en zelfstandig kiezende mensen. Maar dat wisten we toch al?



zondag 3 oktober 2010

Websites op basis van persona's scoren veel beter

Het ontwikkelen van klantgerichte websites op basis van "persona's" levert een vier keer hogere return on investment (ROI) op als er gebruik wordt gemaakt van persona's (type klanten met een bepaald gedrag en interesses). Dat blijkt uit het rapport ‘ROI of personas' van onderzoeksbureau Forrester.

Wat is een persona?
Een persona is een beschrijving van een archetypische gebruiker van de website. Zeg maar een concrete beschrijving van de ideale klant, de kernklant, de oerklant, de gewenste klant, de meest voorkomende website bezoeker (of groepen van bezoekers), etc. Deze gebruiker krijgt een naam, een gezicht (foto), enkele persoonlijke kenmerken (leeftijd, inkomen, gezin, werk, hobbies, leefstijl, mediagedrag, etc.), doelen (zoeken en bezoeken website) en taken (acties zoals informatie opvragen, iets aankopen, vraag stellen, etc.).

Het gaat erom dat er eerst onderzoek wordt verricht naar de gebruikers van de website en hun wensen, behoeften, voorkeuren en gedrag. Hierop kunnen vervolgens de persona’s worden gebaseerd. De persona-methodiek leidt tot beter begrip van klanten, kortere designcycli en verhoogde productkwaliteit, waaronder een verhoogde usability. In de VS wordt deze aanpak al jaren toegepast en ook in Nederland wordt het werken met persona's steeds populaider.

Persona's als leidraad voor klantgerichte websites
Bedrijven die hun website willen vernieuwen nemen steeds vaker de ontwikkeling van persona's op in het project. Sinds 1999 groeide volgens onderzoeksbureau Forrester de interesse in klanttypes. Steeds meer bedrijven zijn zich bewust van de waarde die de ontwikkeling van de voorbeeld klanten met zich mee kan brengen. Toch maakt maar veertig procent van de respondenten hier geld voor vrij en doet slechts 34 procent etnografisch en gedragsonderzoek. Deze lage percentages komen volgens Forrester door de perceptie dat het ontwikkelen van persona's te veel budget en tijd in beslag zou nemen. Gemiddeld slokken persona's twintig procent van het budget op, wat volgens de respondenten veel te veel is.

Het model dat Forrester ontwikkelde laat echter zien dat website redesign met persona's een vier keer zo hoge return on investment (ROI) laat zien. Bedrijven kunnen door het onderzoek naar gedrag zien wie de meest waardevolle klanten zijn en deze klanten tegemoet komen door het design, content, functie en navigatie op hun af te stemmen.

Voordelen van het werken met persona's
Dit brengt volgens Forrester twee voordelen met zich mee:

Ten eerste is er een hogere omzet te zien, alsmede verminderde service kosten. De website is namelijk meer toegespitst op de beste klanten, waardoor bezoeken, conversie ratio's en gemiddelde order waarde stijgen. Daarbij krijgen de bezoekers online meer gedaan, waardoor het aantal telefoontjes naar het callcenter dalen. Zo ontdekte Staples dat 36 procent uit twee van de zeven persona's bestond. Deze groep was verantwoordelijk voor 53 procent van de sales en 58 procent van de marge. Ze pasten de website op deze groepen aan, waarna door onderzoek bleek dat de scores voor bruikbaarheid en helderheid van productinformatie enorm stegen.

Het tweede voordeel is het besparen van tijd bij de ontwikkeling van het design en het verminderen van ontwikkel kosten. Er is namelijk minder tijd nodig om de gebruikersbehoeften te bediscussiëren. Voorbeelden laten zien dat het tijdschema tien tot vijftig procent korter wordt.

Haga ziekenhuis bouwt online dienstverlening rondom 5 persona's: "De uitgangspunten waren dat we het HagaZiekenhuis met de site willen positioneren in de regio. Daarnaast willen we dat de patiënt via de site makkelijk contact kan leggen met het ziekenhuis en dat hij op de site voldoende informatie vindt om goed voorbereid op het spreekuur te komen. We hebben vijf zogeheten persona’s ontwikkeld, archetypes van gebruikers, namelijk: de patiënt die voor het eerst naar het ziekenhuis komt, de patiënt die regelmatig naar het ziekenhuis komt, de bezoeker, de werkzoekende en de verwijzer. Vervolgens hebben we de vraag gesteld aan welke informatie deze persona’s behoefte hebben en wat een prettige en gebruiksvriendelijke manier is om die informatie aan te bieden. Bovendien is de zorg steeds vaker multidisciplinair. Een patiënt met darmkanker heeft bijvoorbeeld te maken met het specialisme maag-darm-lever, interne geneeskunde, radiologie en chirurgie. Dat zijn al vier, vijf specialismen en dan wordt het snel een doolhof voor een patiënt. Daarom hebben we besloten om uit te gaan van het idee van een informatiebalie. Op de site is dat vertaald naar een prominent aanwezige zoekbalk op de homepage. Vanuit die zoekbalk kan de bezoeker een behandeling, behandelaar, aandoening, onderzoek of specialisme intikken en dan komt hij via een netwerkstructuur op een pagina met de meest relevante informatie en allerlei labels waar hij meer informatie kan vinden. We hebben met een testpanel van 250 mensen een usability-test uitgevoerd. Dat heeft nog tot wat aanpassingen geleid maar nu werkt het heel goed.” aldus Richard Pflug, senior communicatieadviseur Nieuwe Media van het Haga ziekenhuis op Zorgvisie.nl, 29-9-2010.

Tips voor het werken met persona's
Forrester heeft een aantal tips om zoveel mogelijk uit de ontwikkeling van persona's te halen.

1. Maak kwalitatief onderzoek prioriteit. Als er geen onderzoek wordt gedaan, bestaan de persona's uit sociopaths; ze zijn charmant, overtuigen en bovenal gevaarlijk misleidend. Selecteer eerst de belangrijkste segmenten waarop je je wilt richten. Selecteer drie tot vijf onderzoekspersonen per segment en begin met observeren of interviewen. Als dat niet mogelijk is, zijn guerilla tactieken bruikbaar. Maak bijvoorbeeld gebruik van online research communities.

2. Beoordeel persona's op bruikbaarheid en relevantheid. Als de types niet duidelijk omschreven zijn, kun je daar niet op bouwen.

3. Plan persona updates. Vermijd dat je wordt gestuurd door verouderde informatie. Doe additioneel onderzoek elke 18 tot 24 maanden. Zorg ervoor dat persona's nog nut hebben.

4. Zorg ervoor dat persona's gebruikt worden door het hele design proces. Identificeer drie tot vijf plaatsen waar persona's gebruikt kunnen worden. Herschrijf bijvoorbeeld productdocumenten door meer persoonlijke cases in te voegen of gebruik ze om de website van de concurrent door te nemen.

Maar bovenstaande is nog maar de helft van het verhaal. Bedrijven moeten eerst zorgen dat de consument op de website terecht komt. Mensen kiezen de eerste website die ze bezoeken!

Mensen die zich online oriënteren naar een product of dienst, kiezen uiteindelijk vaak voor de eerste website die ze bezoeken. Dat blijkt uit de benchmark van het onderzoeksbureau WUA!. Organisaties die online als eerste worden gevonden, worden ruim 60% vaker gekozen om bij af te nemen dan partijen die als tweede worden gevonden. Tijdens de 85 onderzoeken die de benchmark beslaat, werden in totaal 19.617 individuele beoordelingen gegeven over 2085 verschillende websites.

Het is dus belangrijk om als eerste gevonden te worden, tijdens de online oriëntatie van potentiële klanten. De gecombineerde gegevens van alle onderzoeken van WUA! uit 2010 wijzen uit dat de eerst bezochte website in 31% van de gevallen uiteindelijk de voorkeur van de respondent krijgt. De volgende website die wordt bekeken, heeft een kans van 19% om als favoriet te worden aangewezen. Het is vooral de allereerste positie is die het verschil maakt en voor verreweg de hoogste conversie zorgt.

In een kwart van de gevallen (25%) wordt de eerste website bezocht door het direct intypen van het webadres, maar de overgrote meerderheid wordt via Google en andere zoekmachines gevonden (70%). Organisaties moeten dus over zowel een actieve als een passieve naamsbekendheid beschikken. De potentiële klanten die zich via Google oriënteren moeten immers juist die organisatie als eerste kiezen uit de zoekresultaten. Hiervoor is naast naamsbekendheid ook een associatie tussen merk en product nodig. Aanbieders van producten en diensten moeten hun offline en online marketing goed op elkaar laten aansluiten, omdat een zoekresultaat pas wordt aangeklikt, wanneer het geassocieerd wordt met dat waar de potentiële klant naar op zoek is.

Het gaat hier dus om de eerste website die de consument besluit te bezoeken. Dat hoeft dus niet het eerste/bovenste zoekresultaat in Google zijn, maar kan ook de website die men ziet als men direct het webadres intypt of nummer 6 in de Google-resultaten als die website meer aanspreekt vanwege bijvoorbeeld de naamsbekendheid, de associatie met dat waarnaar gezocht wordt, een goede omschrijving in Google enz. Wel is het zo dat mensen in de regel het vaakst de websites bezoeken die als eerste/hoogste in de (organische) zoekresultaten getoond worden.

Bron: ITcommercie.nl, Marketingfacts.nl