vrijdag 24 september 2010

Gratis E-book over mond-tot-mondreclame (WOM)

Het bereik en de impact van mond-tot-mondreclame (Word Of Mouth, WOM, buzzmarketing en viral marketing) wordt steeds groter en daardoor steeds meer van strategische waarde.

Dit komt vooral door de combinatie van internet, mobiele telefoons, social media en steeds expressier wordende consumenten. Iedereen is zo langzamerhand auteur, journalist, deskundige en medium tegelijk en plaatst gevraagd en ongevraagd video’s, foto’s, berichten, meningen, ervaringen en reviews over bedrijven, merken en producten op websites en online communities.

Informatie die de merkvoorkeur en het aankoopgedrag van medesurfers en andere consumenten in positieve dan wel negatieve zin beïnvloeden. Mond-tot-mondreclame wordt dan ook het marketinginstrument van de 21e eeuw, vooral voor klantgerichte organisaties in zowel B2C als B2B-markten.

De belangrijkste wetenswaardigheden over mond-tot-mondreclame zijn samengevat in het E-book "Uw klant als ambassadeur - het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame".

Lees en download het gratis E-book over Uw klant als ambassadeur en het geheim van succesvolle mond-tot-mondreclame (Word of Mouth).

Ik wens u veel leesplezier en ben benieuwd naar uw reactie.

PS: Wilt u enkele keren per jaar nieuws en wetenswaardigheden ontvangen over klantgericht ondernemen en CRM? Meld u zich dan aan voor mijn nieuwsbrief!



woensdag 15 september 2010

Bedrijven verwarren klantbehoeften met producten en diensten

Klantinzicht (consumer insights) vormt de basis voor klantgericht ondernemen en is een kritieke succesfactor voor iedere klantgerichte organisaties. Maar veel organisaties verwarren oplossingen, producten en diensten met klantbehoeften, waardoor klantgericht ondernemen en innoveren mislukt.

Misverstanden over klantbehoeften
Er zijn veel misverstanden en denkfouten in omloop als het over klantbehoeften gaat. De vijf belangrijkste misverstanden die hierna kort worden toegelicht zijn:

1. Behoeften kunnen gecreëerd worden.
2. Klanten weten niet wat ze willen.
3. Zo veel klanten, zoveel klantbehoeften.
4. Klantbehoeften veranderen snel.
5. Klantbehoeften verschillen per commerciële invalshoek.

Ad 1. Behoeften kunnen gecreëerd worden.
Nee, dat is niet zo. Behoeften kunnen wel latent aanwezig zijn en door gerichte acties manifest gemaakt worden. Mensen hebben behoefte aan sociaal contact. Sinds begin vorige eeuw gebruikt men daarvoor ondermeer de telefoon. De mobiele telefoon heeft dus geen behoefte gecreëerd, maar een bestaande behoefte beter ingevuld. Mensen kunnen nu altijd en overal met elkaar contact hebben. Daarmee is de beperking van de ‘vaste telefoon’ opgeheven. De mobiele telefoon vervult een primaire klantbehoefte, biedt duidelijk meerwaarde ten opzichte van de bestaande situatie (mobiele versus vaste telefoon) en vereist weinig gedragsverandering (bellen is bellen); succes verzekerd!

Ad. 2. Klanten weten niet wat ze willen.
Dit misverstand wordt in de regel als volgt onderbouwd: als wij naar klanten hadden geluisterd was er nooit een auto, magnetron of iPod gekomen. Maar dit zijn geen klantbehoeften, maar technische oplossingen voor (latente) klantbehoeften. Klanten kunnen vaak niet goed aangeven of nieuwe (technologische) oplossingen wel een goed antwoord zijn op hun behoeften. De vraag is dus in hoeverre klanten wel hun (latente) behoeften kunnen verwoorden? Ook dat blijkt in de praktijk niet eenvoudig te zijn, omdat ons denken, voelen en doen voor 95% door ons onbewuste bepaald wordt. Vandaar de toenemende aandacht voor psychologisch, neurologisch en observatiegericht klantonderzoek voor het achterhalen van drijfveren, wensen en behoeften van klanten.

Vraag klanten dus niet of ze een product of dienst willen of gaan kopen, maar probeer de dieperliggende (latente) klantbehoefte te achterhalen. Want wat mensen niet hebben, niet kennen en niet gebruiken, missen ze per definitie niet. Als je niet weet wat een mobiele telefoon is en er nooit een hebt gehad, dan mis je het niet. En dit geldt voor allerlei vergelijkbare zaken en gadgets zoals iPad, Twitter, Skype, Wii, etc. Maar gaat men op enig moment dit soort producten en diensten toch gebruiken, dan kan men na verloop van tijd vaak niet meer zonder. Het is zoals managementgoeroe David Maister ooit zei: "Niemand wil iets kopen, maar iedereen wil geholpen worden".

Ad 3. Zo veel klanten, zo veel behoeften.
Nee, dat is niet zo. Voorbeeld: mensen willen graag naar hun favoriete muziek luisteren wanneer ze daar zin in hebben. Edison komt ruim honderd jaar geleden met de eerste grammofoonplaat en tientallen jaren later introduceert Sony de Walkman. Nog weer later scoort Apple met zijn hippe iPod. De elementaire klantbehoefte verandert door de jaren heen niet, wel de oplossingen waarmee die behoeften ingevuld worden. Het is niet zozeer de klantbehoefte die verschilt, als wel de oplossingen waarmee die klantbehoeften worden ingevuld. Anders gezegd: dat klanten uiteenlopende producten en diensten gebruiken, wil niet zeggen dat hun onderliggende (latente) klantbehoeften verschillen. De een koopt een boekhoudprogramma voor zijn administratie, de ander huurt een administratiekantoor in. De onderliggende klantbehoefte verschilt echter niet, namelijk ‘de administratie moet gedaan worden’. Wie dat niet inziet gaat zich al snel richten op bijzaken (bijvoorbeeld uitvoeren van servicecalls en aanbieden van extra’s) waardoor men de hoofdzaak (snelle en foutloze administratie) uit het oog verliest.

Ad 4. Klantbehoeften veranderen snel.
Nee, ook hier worden klantbehoeften en oplossingen door elkaar gehaald. Wat klanten als een geschikte oplossing zien kan snel veranderen, de onderliggende (latente) klantbehoefte niet. Mensen in Amsterdam hebben nog steeds de behoefte om zich in de stad snel en gemakkelijk door het drukke verkeer te bewegen. De fiets is daar voor bij uitstek geschikt, maar steeds meer ziet men hippe scooters in het verkeersbeeld. De oplossing verandert, niet de onderliggende klantbehoefte.

Kijken we naar elementaire menselijke behoeften zoals veiligheid, gezondheid, ontplooiing, sociale contacten, geaccepteerd voelen en zingeving, dan veranderen die door de jaren heen eigenlijk niet. Ook het (ingesleten) gedrag van mensen verandert in veel gevallen nauwelijks of slechts langzaam. Zo eten heel veel mensen nog steeds ’s avonds om 18.00 uur hun warme maaltijd, rijden ze achter elkaar in de file naar het werk (ondanks alle telewerk initiatieven) en zitten miljoenen Nederlanders al jarenlang op zondagavond met een bord patat frites op schoot naar Studio Sport te kijken.

Anderzijds zijn er wel veranderingen te zien in het consumentengedrag door nieuwe (technologische) oplossingen en daaraan gerelateerde secundaire behoeften. Denk aan de populariteit van internet ten koste van het lezen van kranten en kijken van televisie of aan de behoefte van ouderen om een pak frisdrank gemakkelijk en zonder te knoeien, open te krijgen. Een groot deel van de elementaire consumentenbehoeften ligt dus vast. Slechts een beperkt deel is, onder invloed van verschillende soorten ontwikkelingen, trends en oplossingen, aan verandering onderhevig.

Ook staan de primaire behoeften van mensen uit de hoogste regionen van de behoeftehiërarchie van Maslow steeds meer centraal. Het gaat dan om zelfontplooing, zelfexpressie, behoefte aan waardering en erkenning en de zoektocht naar zingeving. Vandaar de toenemende aandacht voor spiritualiteit, authenticiteit, schoonheid, eerlijkheid en duurzaamheid.

Ad. 5. Klantbehoefte verschillen per commerciële invalshoek
Nee, dat is niet het geval. Vaak wordt gesteld dat klantbehoeften verschillen al naar gelang vanuit welke commerciële invalshoek (marketing, verkoop, service, R&D) er naar gekeken wordt. Dit komt echter niet doordat de (latente) klantbehoeften verschillen, maar doordat iedere afdeling bezig is met slechts een klein stukje van de puzzel. Marketing verzamelt op basis van traditioneel marktonderzoek een aantal klantinzichten, productontwikkeling vertaalt die vanuit zijn eigen productgerichte denkwereld naar oplossingen, verkoop op zijn beurt kijkt daar ook weer anders tegen aan, etc. Gebrek aan interne coördinatie en afstemming is vervolgens een belangrijke oorzaak van tegenvallende productintroducties en innovaties. Klantbehoeften zijn klantbehoeften en het is raadzaam om vanuit een gemeenschappelijk en gedeeld klantinzicht te beginnen. Bedrijven moeten achterhalen welk ‘werk’ de klant gedaan wil hebben en welke resultaat dat voor de klant moet opleveren.

Op welke klantbehoefte is Twitter een antwoord?.. Of te wel de Twitter boor!
Een goed voorbeeld van een technology push is Twitter. Dit is weer iets nieuws, dus interessant en het wordt dan ook stevig gehyped door de media, journalisten, internet- en gadget goeroes en commerciele advies- en onderzoeksbureaus. Het effect wordt versterkt doordat veel marketeers denken dat hun markt en doelgroep er net zo uitzien als zijzelf en het sociale netwerk waarin ze verkeren. Bedrijfsblindheid noemen ze dat ook wel eens. Er zijn ongetwijfeld doelgroepen, klantbehoeften en toepassingen te verzinnen waar Twitter op korte of langere termijn iets kan toevoegen. Denk aan theaters die overgebleven last-minute tickets via Twitter onder de aandacht brengen van hun doelgroep en followers. Maar de massa loopt in de praktijk wat minder snel achter hypes aan dan de relatief kleine groep innovators en early-adapters. Kortom, zitten uw klanten op Twitter-toepassingen te wachten? Op welke klantbehoeften spelen die in? Welke toegevoegde waarde bieden die? Kunnen die klantbehoeften niet veel slimmer op een andere manier ingevuld worden? Ga gerust eens een half uurtje bij de supermarkt staan en vraag de bezoekers eens of zij Twitteren, waarom, welke klantebehoeften ze echt hebben, op welke vragen Twitter een antwoord zou kunnen zijn, etc. Dit onder het motto "klanten hebben geen behoefte aan een boor, maar willen gaten in de muur". Timing is everything, ook bij Twitter. (PS: Kijk voor meer informatie over klantgericht innoveren deze Slideshare-presentatie.)

Adoptie van nieuwe media en technologie minder snel dan gedacht
Een kleine groep mensen loopt voorop bij het gebruik van nieuwe vormen van media, informatie en communicatie. Gemiddeld zijn zij vaker jong, man, hoog opgeleid en betaald werkend, Deze groep is beeldbepalend, maar omvat nog geen twee procent van de bevolking. Met uitzondering van jongeren blijft deze ‘digitale voorhoede’ de oude media wel trouw. Wel zitten er zitten grote verschillen tussen het mediagebruik van jongeren en ouderen en tussen lager en hoger opgeleiden. De acceptatie van nieuwe vormen van media, informatie en communicatie gaat minder snel dan de berichtgeving over nieuwe media suggereert, stellen de onderzoekers van het SCP in hun recente studie “Alle kanalen staan open - De digitalisering van mediagebruik”.

Om met de beroemde boeddhistische ondernemer Geshe Michael Roach te spreken: "Bedrijven zijn niet klantgeoriënteerd, maar kostengeoriënteerd. Waardecreatie ontstaat pas als bedrijven een rol in het leven van mensen kunnen spelen die zij als waardevol bestempelen, niet door het zo rendabel mogelijk te vermarkten van gestandaardiseerde producten. (...) Bedrijven zullen hun conventionele marketingperspectief moeten loslaten en écht andersom gaan handelen."'

Klantinzicht en consumer insights? Niets nieuws onder de zon!
In feite is het praten over klantinzicht en consumer insights niets nieuws. Al in 1960 stelde Theodore Levitt in zijn klassieke artikel ‘Marketing Myophia’ in Harvard Business Review dat ‘uw onderneming gedefinieerd moet worden in termen van elementaire klantbehoeften en niet in termen van producten’. Maar uit de ervaringen in de laatste vijftig jaar blijkt dat dit voor de meeste organisaties makkelijker gezegd dan gedaan is.





dinsdag 7 september 2010

Klantgericht ondernemen volgens boeddha

Wakker geschud door de economische en vertrouwenscrisis zoeken organisaties naar een nieuw evenwicht tussen menselijke en economische waarden. Het boeddhisme biedt hiervoor een aantal goede aanknopingspunten.


Verlichting in business
In zijn boek “Verlichting in business” slaat marketingstrateeg Kees Klomp onder de noemer ‘karmanomics’ een brug tussen het boeddhisme en kapitalisme. Aan de hand van gesprekken met verschillende managementdenkers beschrijft hij samen met Cor Hospes acht belangrijke maatschappelijke en commerciële trends en de raakvlakken met het boeddhisme.

Acht belangrijke maatschappelijke en commerciële trends:

Small * Beperken * Klein is het nieuwe groot
Spirit * Bezielen * De opkomst van de nieuwe spirituelen
Sustainability * Bijdragen * De roep om duurzaamheid
Serve * Betekenen * De nieuwe betekeniseconomie
Sincere * Bewijzen * De revolutie van eerlijkheid en authenticiteit
Soft * Bekennen * De kracht van kwetsbaarheid
Slow * Bezinnen * Langzaam is het nieuwe snel
Safe * Bevrijden * De winst van commercieel idealisme

Bij Small hoort de B van beperken. Bedrijven moeten leren zich te beperken. Matiging is dan ook een grote deugd in het boeddhisme, genoeg is genoeg. Dus geen ongebreidelde kwantitatieve groei, maar focus op kwalitatieve groei.

Bij Spirit hoort de B van bezielen en het bestaan van de Boeddhanatuur. Er is meer is tussen hemel en aarde, dus meer aandacht voor zingeving en spirituele bedrijfskunde. Volgens de auteurs telt Nederland intussen zo´n 2,5 miljoen Cultureel Creatieven: geëngageerde consumenten met normen en waarden die je kunt terugvoeren op het Boeddhisme.

Bij Sustainable hoort de B van bijdragen. In het boeddhisme gaat het niet over duurzaamheid, maar over interconnectedness en ‘interzijn’. Mensen, dieren, planten, lucht en water zijn allemaal met elkaar verbonden. Zonder elkaar kunnen we niet bestaan. De vraag is wat organisaties kunnen bijdragen aan deze verbondenheid tussen mens en natuur.

Bij Serve hoort de B van betekenen. Het gaat over iets willen betekenen voor anderen en betekenis geven aan. Trendwatchers spreken in dit verband over de ‘Generation Generosity’ en over ‘Giving is the new taking’. Dit past bij het altruïsme dat in het boeddhisme een hoofdrol speelt.

Bij Sincere hoort de B van bewijzen. Kunstmatigheid, valse imago’s en opgepoetste jaarcijfers worden niet meer geaccepteerd. Alleen de waarheid telt nog. Vandaar het toenemend belang van authenticiteit en eerlijkheid. ‘De werkelijkheid der dingen’ is het boeddhistische beginsel hierbij.

Bij Soft hoort de B van bekennen. Bedrijven moeten zich menselijk, kwetsbaar en transparant opstellen, anders worden ze onherroepelijk door de consument en maatschappij afgerekend. Dit uitgangspunt past bij de boeddhistische wijsheid van vergankelijkheid.

Bij Slow hoort de B van bezinning. Het staat voor het kiezen van het juiste tempo. Sneller, sneller en nog sneller leidt alleen maar tot implosie en burn-out. Bedrijven moeten leren om te bezinnen, een van de boeddhistische deugden.

Bij Safe hoort de B van bevrijden. Niet langer alleen maar eigen belang nastreven, maar sociaal ondernemen met oog voor anderen. De merken van de toekomst zijn verlichte merken. Bij deze trend hoort de boeddhistische deugd van de bodhisattva. Een bodhisattva is een persoon die verlichting kan bereiken, maar zijn/haar verlichting uitstelt om anderen uit hun lijden te bevrijden, de overtreffende trap van dienstbaar leven.

Wandelen als inspiratiebron
Om deze inzichten gestalte te geven hebben de auteurs met acht managementdenkers (Adriaan Wagenaar, Dennis Heijn, Michiel Pot, Albert Boswijk, Joyce Meuzelaar, Goos Geursen, Simon Werkendam, David van Brakel en Dennis Kerkhoven) wandelingen gemaakt door het Drentse oerlandschap en gesprekken gevoerd over de wijze waarop ondernemingen van binnenuit kunnen ontwaken. In ieder hoofdstuk komt een specifiek thema aan bod aan de hand van boeiende gesprekken tussen de wandelaars.

Klantgericht en maatschappelijk en sociaal verantwoord ondernemen
Het boek staat boordevol inspirerende uitspraken en gedachtewisselingen. Met deze visies, meningen, tips en aanbevelingen kunnen bedrijven niet alleen sterker uit de crisis komen, maar ook inspelen op belangrijke maatschappelijke trends als duurzaamheid, dienstbaarheid, vriendelijkheid en authenticiteit.

Het boek “Verlichting in business” is een aanrader. Het staat boordevol inspirerende inzichten, meningen en visies. Het biedt een uitdagende leidraad om de maatschappij te transformeren van een welvaartseconomie naar een welzijnseconomie en om bedrijven te transformeren van financieel gedreven organisaties naar sociale gedreven en klantgerichte ondernemingen.

Bovenstaande visies en trends worden door meer deskundigen, goeroe's en trendwatchers gesignaleerd, ondermeer door marketinglegende Philip Kotler in zijn nieuwste boek Marketing 3.0.

Als laatste wil ik afsluiten met een treffende uitspraak van de beroemde Dalai Lama waarmee het boek begint: ‘We moeten ons afvragen wat het blinde najagen van ons eigenbelang heeft opgeleverd: waar heeft het ons gebracht?’

Bron: Verlichting in business, Kees Klomp en Cor Hospes, Uitgeverij Haystack, 2010.