maandag 26 juli 2010

Klantenbinding aan begin en einde klantrelatie

Uit onderzoek blijkt dat het vooral loont om aan het begin en aan het einde van een klantrelatie te investeren in klantenbinding. Loyaliteitsprogramma's hebben vaak weinig effect op de klantloyaliteit omdat ze de klanten op de verkeerde momenten benaderen.

Vijf factoren die de mate van klantenbinding bepalen
Marnix Bügel wilde weten of psychologische theorieën ook toegepast kunnen worden om het ontstaan en de ontwikkeling van klantenbinding bij consumenten te verklaren. Dit wetenschappelijk promotieonderzoek werd uitgevoerd onder 1.500 klanten in Nederland en in vijf verschillende branches: banken, auto's, telecom, supermarkten en zorgverzekeringen.

Uit het onderzoek blijkt dat er 5 factoren zijn die de mate van klantenbinding bepalen:
1. Intimiteit in de relatie
2. Kwaliteit van alternatieven
3. Tevredenheid over de relatie
4. Hoogte van investeringen in de relatie
5. Innovativiteit van het bedrijf

De factor 'intimiteit' speelt de belangrijkste rol om klantenbinding te creëren. Tevredenheid over de relatie levert een positieve bijdrage, maar is niet noodzakelijk om een relatie te continueren. Wanneer de kwaliteit van de als laag en/of de investeringen in de relatie als hoog worden gezien, zullen ontevreden klanten toch bij een bedrijf blijven. Daarnaast blijkt dat investeren in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) ook tot een sterkere klantenbinding kan leiden, maar dit geldt alleen voor bedrijven die door klanten als innovatief worden gezien.

Investeren in het begin en einde van de klantrelatie
Volgens het onderzoek loont het vooral om te investeren aan het begin en aan het einde van de klantrelatie. Inspanningen daartussen leiden meestal niet tot een sterkere klantenbinding.

Dit betekent bij nieuwe klanten vooral meer aandacht en service. Klanten krijgen daarmee het gevoel dat ze serieus worden genomen en voelen zich daardoor ook sneller zekerder over hun keuze.

Aan het einde van de klantrelatie betekent dit proactief inspelen op klanten die dreigen te vertrekken, goede no-exit strategie en slimme 'win back' acties. Ongeveer 25% van de klanten die willen opzeggen, kunnen zo behouden blijven. Die eindfase van een klantrelatie biedt andere bedrijven ook weer kansen om klanten actief weg te lokken, met bijvoorbeeld handige overstapservices.

Loyaliteitsprogramma's hebben vaak weinig effect op de klantloyaliteit omdat ze de klanten op de verkeerde momenten benaderen. In het midden van een klantrelatie is het vaak moelijk om de investering in een loyaliteitsprogramma terug te verdienen.

De belangrijkste lessen over klantenbinding en loyaliteit nog even op een rij:
- Extra aandacht en service zorgen voor klantintimiteit en daarmee binding.
- Investeren in loyaliteit/intimiteit alleen zinvol aan begin en einde van de relatie.
- Maak gebruik van de eindfase van een klantrelatie bij concurrenten en vergemakkelijk het overstappen.
- Loyaliteitsprogramma's benaderen klanten vaak op de verkeerde momenten.
- 25% van de opzeggers kan behouden worden.
- Investeringen in MVO vanuit klantenbindingperspectief alleen zinvol voor innovatieve bedrijven.

De resultaten van dit onderzoek liggen in de lijn van de eerdere loyaliteitsonderzoeken die door Marnix Bügel, tevens schrijver van het boek Klantenloyaliteit, en anderen zijn uitgevoerd.

Bron: Tijdschrift voor Marketing, juli/augustus 2010



dinsdag 20 juli 2010

Klanten aanraken levert geld op

Een beetje vreemd bericht in deze warme zomer maanden. Klanten aanraken levert geld op. Recent Amerikaans-Canadees onderzoek lijkt uit te wijzen dat het loont om aan klanten te zitten.... tenminste, als je een vrouw bent.

Deze suggestie baseren de onderzoekers op proefjes waarbij deelnemers konden kiezen: óf ze kregen meteen een bepaald bedrag mee óf ze mochten een geldsom riskant beleggen. De onderzoeksleiders, een man en een vrouw, gaven de ene helft van de deelnemers voorafgaand aan de keuze een schouderklopje en de andere helft een hand. Degenen die door een vrouw eventjes aan hun schouder waren aangeraakt, bleken het meest geneigd tot de riskante belegging.

De verklaring is volgens de onderzoekers dat schouderklopjes van vrouwen geassocieerd worden met het ruggesteuntje dat onze moeder ons vroeger gaf. Hoe meer we ons `veilig en gesteund` voelen, hoe makkelijker we risico`s nemen.

Horecamedewerkers wisten dit al. Uit onderzoeken in de afgelopen jaren bleek onder meer dat het kort aanraken van de schouder van een klant leidt tot hogere alcoholconsumptie, gullere fooien en een grotere vatbaarheid voor menusuggesties van de kelner.

Zou het aanraken van klanten ook in uw situatie lonen? Ik ben benieuwd naar uw ervaringen!

Bron: Marketing-online.nl gebaseerd op artikel in Psychologie Magazine in juli/augustus 2010.



dinsdag 13 juli 2010

15 manieren om klanten in beweging te krijgen

Een van de vragen die bij 'klantgericht ondernemen' opdoemt is "met welk actie-aanbod krijg ik de (potentiele) klant in beweging?". Want daar is het u in veel gevallen natuurlijk om te doen.

Prijsaanbiedingen en kortingen scoren het best
De onderzoeksbureau's &Co concepting en Trendbox onderzochten met welk actie-aanbod je de consument het beste in actie krijgt. Ze keken naar de bekendheid, aantrekkelijkheid en deelnamebereidheid van consumenten van/aan de verschillende actievormen. Enkele interessante bevindingen kort samengevat.

Zo scoort qua geholpen bekendheid de actie "zelf je prijskorting bepalen met bijvoorbeeld prijsstickers" (Albert Heijn) met 95% erg goed en scoort bijvoorbeeld "omruilen" met 34% een stuk minder. Qua aantrekkelijkheid scoren prijsaanbiedingen en kortingen, in welke vorm dan ook, verruit het hoogst. Alle prijsgerelateerde actievormen krijgen van de consument een dikke 7. Ondanks dat er vaak wordt gesproken over "spaarmoeheid" vinden consumenten dit nog steeds een aantrekkelijk actie-aanbod. Zowel langetermijn als korte termijnspaaracties krijgen een dikke voldoende. De sterkste stijger qua aantrekkelijkheid zijn prijsvragen/wedstrijden. Meer dan 60% van de ondervraagden heeft de afgelopen tijd deelgenomen aan commerciele wedstrijden. Wedstrijden hebben als voordeel dat het een betrekkelijk goedkope vorm van activatie is. Zeker als de deelnamebereidheid stijgt, kan het zeer effectief zijn. De enige "winwin" vormen die slecht scoren zijn acties waarbij de consument moet bellen of sms-en om in de prijzen te vallen. Daarnaast scoren omruilacties en cadeaus waarvoor bijbetaald moet worden een dikke onvoldoende.

Deelname bereidheid actievormen
De deelnamebereidheid van consumenten in volgorde van populariteit:
1. Prijsaanbieding/korting
2. Meer product voor dezelfde prijs
3. Prijskorting zelf bepalen met bijvoorbeeld prijsstickers
4. Gratis producten om te proberen
5. Sparen via spaarpas bij aankoop
6. Gratis cadeau bij aankoop
7. Geld-terug actie
8. Spaarzegels of waardepunten
9. Waardebon of kortingsbon
10. Cadeau met bijbetaling
11. Prijs winnen via prijsvraag/wedstrijd
12. Check unieke wincode
13. Prijs winnen na bellen of sms-en
14. Prijs winnen via raamposter of auto-sticker
15. Omruilactie

Consumenten komen dus vooral in actie als men korting krijgt of op een andere manier voordeel ziet. Wilt u niet in de "kortingsval" trappen (want geld weggeven kan iedereen, dat is het gemakkelijkste wat er is), dan moet u zorgen voor een sterk merk, met een sterke propositie, dat zowel functionele als emotionele meerwaarde biedt (die combinatie is het sterkst). Anders kiezen consumenten al snel voor de aanbieder met de laagste prijs of het grootste voordeel.

Twitter niet zo gewild als actie-middel
Hoewel Twitter een echte hype is en erg populair onder een kleine groep early-adapters, vindt de massa het maar niets. 84% van de consumenten vindt dat acties waarbij Twitter wordt gebruikt (zeer) onaantrekkelijk. Anno 2010 staat nog maar 2 procent open om deel te nemen aan in een dergelijke actie.

Face-2-face promotie blijkt goede mogelijkheid voor klantcontact
Promotie blijkt een goede mogelijkheid om klantcontact te genereren. Dit blijkt uit een onderzoek van Motivaction. Promotie via fieldmarketing blijkt een effectieve kennismakingsmethode voor consumenten met nieuwe producten. Het onderzoek toont aan dat de consument face-2-face promotionele activiteiten waardeert. Volgens het tijdschrift Adformatie geldt echter wel een voorwaarde: `indien goed uitgevoerd hebben promotionele activiteiten een aantoonbaar positief effect op de aankoopintentie en het merkimago`. Het onderzoek van Motivaction laat in ieder geval zien dat bij 15% van de onderzochte groep consumenten promotieacties daadwerkelijk hebben geleid tot aankoop van het product. 22% van de consumenten overweegt het product in de toekomst aan te schaffen. 79% van de consumenten vindt de promotionele acties ook echt passen bij het product en 46% heeft de mening over een merk aangepast naar aanleiding van de promotie. 82% heeft de acties niet als storend ervaren en 90% vindt het een goede manier om aandacht te vragen voor producten.

Wat klanten zeggen en wat klanten doen verschilt nogal eens
Maar u kent het gezegde: mensen zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Dus of de daadwerkelijke actie-deelname overeenkomt met de nu uitgesproken deelnamebereidheid? Wie het weet mag het zeggen!

Bron: Marketing RSLT, 2010, RetailActueel, 2010



dinsdag 6 juli 2010

26 manieren om te differentiëren in dienstverlening

Klantgericht ondernemen vormt de basis, maar is meestal niet genoeg om klanten voor je te winnen. Naast klantgerichtheid is er ook een onderscheidende positionering en propositie nodig. Want waarom zouden klanten uberhaupt met u in zee gaan? Ter lering en vermaeck heb ik voor u 26 manieren om te differentiëren in merken, producten en diensten op een rij gezet.
Anders zijn als bedrijf, merk en product
Organisaties, merken en producten kunnen zich op verschillende manieren onderscheiden. Dat wordt ook wel differentiëren genoemd, als eerste door de Amerikaanse marketingoeroes Jack Trout, Al Ries en Steve Rivkin. Op organisatieniveau kunnen bedrijven differentiëren in hun concurrentiestrategie. De gekozen concurrentiestrategie vormt dan het strategisch kader voor differentiatie op merk- en productniveau. Dit concurrentiegedachtengoed hebben we te danken aan de managementdenkers Porter, Teacy & Wiersema en Gronroos.

6 manieren om te differentiëren op organisatieniveau door concurrentiestrategie
- Operational excellence: goede, snelle en relatief goedkope producten en diensten
- Product Leadership: de beste en meest innovatieve producten en diensten
- Customer intimacy: de meest klantgerichte organisatie met producten en diensten op maat
- Laagste kosten strategie: de laagste kosten en daardoor de laagste prijs
- Differentiatiestrategie: uitgebreider aanbod in (versies van) merken, producten en diensten
- Focusstrategie: specialiseren in een specifieke nichemarkt met laagste kosten of differentiatie
- Merkgerichte strategie: sterk merk dat functionele, emotionele en/of sociale meerwaarde biedt

Een concurrentiestrategie alleen is niet genoeg om onderscheidend te zijn. Denk aan direct writers als Ohra, FTBO en Centraal Beheer, benzinemaatschappijen als Shell, BP en Texaco, de vele duizenden assurantietussenpersonen of aan de 100 algemene ziekenhuizen in Nederland die in wezen allemaal hetzelfde doen. Door operationele doelmatigheid kan men op korte termijn wat concurrentievoordeel halen, maar voor de lange(re) termijn is dat niet voldoende. Naast een goed uitgevoerde concurrentiestrategie is (meer) differentiatie op merk- en productniveau nodig.

26 manieren om te differentiëren op merkniveau en productniveau door positionering en waardepropositie
Bedrijven kunnen op merk- en productniveau differentiëren door hun positionering en waardepropositie. Deze vormen vervolgens de basis voor productontwikkeling, branding, marketingcommunicatie, klantenservice etc. Differentiëren kan op verschillende manieren gebeuren zoals op:
- Merkidentiteit: introduceren van een nieuw merk (bananen worden Chiquita bananen, thuiszorg wordt "Zuster Anna")
- Merkpositionering: een andere breinpositie geven (Interpolis, Glashelder!)
- Merkbelofte: uniek in belofte, marktrelevantie en consequente uitvoering (degelijk, overzichtelijk, goedkoop, Hema)
- Merkinnovatie: door co-innovation, co-creatie, experiences en design (Lego ontwikkelt producten o.b.v. klantontwerp)
- Marktcreatie: creëren van een nieuw marktsegment (energiedrank van Red Bull)
- Productnaam: kiezen van een onderscheidende naam (Chinese kruisbes wordt Kiwi)
- Productpositionering: een andere breinpositie geven (Kip: het meest veelzijdige stukje vlees, kip!)
- Producteigenschap: claimen van een specifieke eigenschap (Volvo met veiligheid)
- Productingrediënten: unieke onderdelen of samenstelling (Intel Inside, Omega 3)
- Productcategorie: creëren van een nieuwe productcategorie (ontbijtyoghurt)
- Productinnovatie: steeds beter en nieuwer (1, 2 en 3 mesjessysteem van Gillete)
- Productiewijze: in proces, techniek of middelen (ambachtelijk gebrouwen bier)
- Productdesign: vernieuwend in vormgeving, verpakking en uitstraling (Senseo, Smart, iPhone)
- Profilering: onderscheid door symboliek of verpersoonlijking (Zeeuws meisje)
- Prijs: de laagste prijs (Tele2, Formule1) of hoogste prijs (Rolex, Hilton)
- Kwaliteit: de beste kwaliteit (Triniton beeldscherm van Sony)
- Service: extra service en ondersteuning (autopechhulp thuis van ANWB)
- Emotionele meerwaarde: Dove met "inner beauty" en "tijd voor echte schoonheid"
- Klantgerichtheid: maatwerk in producten en diensten (beleggingsbank Robeco)
- Assortiment: breedte en diepte van het assortiment (supermarkt Albert Heijn met AH XL)
- Specialiteit: één product, één voordeel, één boodschap (Footlocker met sportschoenen)
- Geschiedenis: ontstaan, afkomst, herkomst, leeftijd of ervaring (Sotheby sinds 1744)
- Tijd: de eerste zijn en profiteren van first mover advantage (BodyShop, Senseo)
- Trends: inspelen op trends en ontwikkelingen (groene stroom, MVO)
- Voorkeur: sociale beïnvloeding (“de tandpasta die aanbevolen wordt door tandartsen”)
- Leiderschap: leider in categorie, verkoop, techniek of prestatie (Coca Cola met The Real Thing)

De rol van waardepropositie
Differentiatie alleen is niet genoeg om klanten te trekken en te binden. Daarvoor is ook een onderscheidende waardepropositie nodig. Soms ook wel USP (Unique Selling Proposition) of UBR (Unique Buying Reason) genoemd, termen die weer herontdekt lijken. Bij het kiezen van een differentiërend idee is het belangrijk om te weten wat de wensen, behoeften, motivaties en percepties zijn van klanten en hoe het beslissingsproces voor de aankoop van merken en producten er uitziet. Dit verschilt namelijk per markt, marktsegment, productcategorie en doelgroep. Klanten kiezen vakanties nu eenmaal op een andere manier dan dat men een auto koopt, een hypotheek afsluit of ziekenhuis uitkiest. Uw differentiatie moet aansluiten bij de (sector)associaties die de klant al heeft en moet hier zeker niet tegenin gaan. Verdiept u zich hierin onvoldoende, dan slaat u al snel met uw positionering en propositie de plank mis.

Speciaal voor commodities en merklozen producten en diensten
Differentiatie kan toegepast worden door en voor alle soorten organisaties, merken en producten. Ook en misschien wel juist voor traditionele commodities en merkloze producten en diensten zoals grondstoffen, bulkgoederen, energie, water, gas en licht, groenten en fruit, welzijn en gezondheidszorg: thuiszorg, gehandicaptenzorg, verzorging en verpleging, huisartsenzorg en ziekenhuiszorg. Denk aan Max Havelaar koffie, Chiquita bananen, ooglaserkliniek Vision Clinics, buurtrestaurants Van Harte of de Thomas Huizen.

Differentiatie vraagt (vaak) om kiezen
Als u de goedkoopste bent, dan biedt u (zeker volgens de klant) waarschijnlijk niet de meeste kwaliteit of de meest innovatieve producten. Differentiatie betekent dat u niet alles kunt doen en niet alles kunt zijn. Zeker niet in uw boodschap naar de markt, want daarin moet u juist focussen op dat ene relevante voordeel voor de klant, waardoor u anders bent dan anderen. Hierin moet u dus consistent zijn. Waarmee u zich differentieert en profileert kan echter wel verschillen met wat u allemaal verkoopt en waaraan u uw geld verdient. Daarin hoeft u zich vaak minder te beperken. Als een bedrijf zich profileert met “groene stroom” voor consumenten staat niets hen in de weg om daarnaast ook traditionele stroom aan particulieren en bedrijven te verkopen.

Veel succes met uw eigen positionering en differentiatie! Lees voor meer inspiratie bijvoorbeeld de boeken "Differentiëren moet je leren" en "Het nieuwe positioneren" van Jack Trout en Steve Rivkin of het ietwat beglegen "De 22 onwrikbare wetten van de marketing" van Al Ries en Jack Trout.