maandag 29 maart 2010

Persoonlijk contact werkt bij artsen het beste

De farmaceutische industrie zet al veel langer marketinginstrumenten in om het "voorschrijfgedrag" van artsen met succes te beïnvloeden. Denk aan artsenbezoekers, adverteren en andere promotiemiddelen zoals productinformatie, nascholing, congresbezoek, promotionele bijeenkomsten, sponsoring, direct mail en public relations. De praktijk leert dat dit soort marketingactiviteiten invloed heeft op het voorschrijfgedrag van artsen, hoewel men zich er zelf vaak niet van bewust is.

Gecombineerde promotiecampagnes zijn het meest effectief
Farmaceutisch onderzoek in de VS laat zien dat promoties die alleen gericht zijn op artsen, effectiever zijn dan promoties gericht op alleen consumenten. Een gecombineerde campagne, gericht op zowel artsen als het grote publiek, heeft het beste effect. De studie baseert zich op wetenschappelijke onderzoeken uit de afgelopen dertig jaar.

Artsenbezoeker is het meest effectieve instrument
Over het algemeen zijn artsen niet erg gevoelig voor promotionele activiteiten van farmaceutische fabrikanten. Alle drie de categorieën (artsenbezoekers, adverteren en andere promotiemiddelen) hebben een beperkt effect. De tien minuten die een artsenbezoeker krijgt om het product te promoten, is volgens dit onderzoek het meest waardevol bij het verkrijgenvan een positie in de vaste set producten van de arts. Daarna volgen advertenties en overige promotie naar artsen. Het effect van de verschillende promotiemethodes verschilt echter sterk per productgebied. Zo is de relatieve impact van de artsenbezoeker bij huidziekten heel hoog, maar kan men voor de promotie van medicijnen voor hart- en vaatziekten beter uitwijken naar andere middelen.

Online promotie biedt kansen voor farmacie
Artsenbezoekers staan in de praktijk echter steeds vaker voor een dichte deur. De effectiviteit van een individuele artsenbezoeker kan nog altijd hoog zijn, maar het bereik van traditionele verkoopmiddelen neemt af. De farmaceutische industrie zal zich daarom moeten richten op nieuwe manieren van promotie, bijvoorbeeld via online kanalen. In het Amerikaans farmaceutisch onderzoek is promotie via internet niet apart onderzocht. Maar gezien de digitale ontwikkelingen biedt dit zeer waarschijnlijk nieuwe kansen voor succesvolle promotie van medicijnen.

Gerichte acties hebben invloed op verwijsgedrag van artsen en andere verwijzers
Artsen, huisartsen en zorgbemiddelaars zijn naast afnemers van farmaceutische producten vaak ook belangrijk als "verwijzer" van patiënten richting de verschillende zorgaanbieders. Ziekenhuizen, zorginstellingen en revalidatiecentra krijgen hun meeste "klanten" via dit soort verwijzers aangebracht. Net als de farmacie al decennia lang doet, zoeken ook zorgaanbieders naar manieren om het (verwijs)gedrag van artsen, specialisten en bemiddelaars positief te beïnvloeden. Uit verschillende onderzoeken naar het (beïnvloeden van het) verwijsgedrag van huisartsen en medisch specialisten blijkt het volgende.

Conclusies en aanbevelingen m.b.t. verwijzers en hun verwijsgedrag
1. Investeren in verwijzers (aandacht, tijd, informatie) levert resultaat op: een voorkeurspositie en meer verwijzingen.
2. Meerdere partijen beïnvloeden het verwijsproces: de Decision Making Unit (DMU) speelt ook hier een rol.
3. Verwijzers verwijzen veelal op de "automatische piloot", binnen hun eigen regio, netwerken en bekende contacten.
4. Verwijzers hebben onvoldoende inzicht in de kwaliteit van de verschillende zorgaanbieders en aanwezige specialismen.
5. Verwijzers vinden kwaliteit en reputatie van de zorgaanbieder belangrijk voor hun verwijzing.
6. Verwijzers hebben behoefte aan meer informatie van zorgaanbieders, maar wel beknopt en praktisch.
7. Verwijzers vinden (het ontbreken van) wachttijden en wachtlijsten belangrijk bij het verwijzen.
8. Verwijzers vinden de aanwezigheid en reputatie van het vereiste/benodigde specialisme belangrijk.
9. Verwijzers willen snel toegang hebben tot de juiste contactpersonen en specialisten bij zorgaanbieders.
10. Primair verwijsproces moet qua door- en terugverwijzing spoelen verlopen (digitale verwijs- en ontslagbrieven e.d.).
11. Patiënt tevredenheid en eerdere verwijservaringen zijn belangrijk voor toekomstig verwijsgedrag.
12. Versterking van de interne organisatie van de zorgaanbieder draagt bij aan reputatieverbetering bij verwijzers.

Uit paneldiscussies met huisartsen blijkt dat hun opstelling en invloed niet zo zwart-wit is zoals velen denken. Zo 'delegeert' men in acute en ernstige gevallen zijn verantwoordelijkheid, dus wil men men de specialist kennen en vertrouwen. In het geval van lichtere gevallen en geplande zorg, ziet huisarts zich meer als een 'reisadviseur'. Ander aspect dat speelt is of de huisarts in zijn regio een grote keus aan ziekenhuizen en specialisten heeft, of dat de keuze beperkt is.

Farmacie richt zich ook steeds vaker op praktijkondersteuners
Uit kwalitatief onderzoek van Gezonde Scepsis uit 2010 blijkt dat de farmaceutische industrie contact heeft met praktijkondersteuners van huisartsenpraktijken op de volgende manieren:
- Door het geven van gastlessen tijdens de opleiding tot praktijkondersteuner.
- Door sponsoring en organiseren van nascholing- door het verstrekken van patiëntenvoorlichtingsmaterialen (over ziekten en aandoeningen) en diabeteslogboekjes.
- Door het verstrekken van instructiematerialen (bijvoorbeeld voor het aanleren van inhalatietechnieken voor astma/COPD-medicatie of voor het gebruik van insulinepennen).
- Door het gratis verstrekken van meetinstrumenten, bijvoorbeeld glucosemeters tijdens artsenbezoek aan de praktijkondersteuner.
- Door de rol van consulent op zich te nemen en bijvoorbeeld hulp te bieden bij het opzetten van astma/COPD-spreekuren en bij het instellen van patiënten op insuline.
De praktijkondersteuner beslist kennelijk mee in de keuze voor geneesmiddelen, wat hen mogelijk extra interessant maakt voor de farmaceutische industrie.

Elk presentje heeft invloed
Of zoals DGV-directeur R. Coolen van Brakel ooit zei "Elk presentje heeft invloed. Het is een schande dat we nog steeds met kralen en spiegeltjes in de weer zijn. Elke vorm van aandacht die gepaard gaat met een presentje is beïnvloedend, hoe nuchter de ontvanger ook denkt te zijn. Dat is ontnuchterend.".

Bron: Marketing Tribune, maart 2010, Boek: Kremer, S.T.M. (2010), Examining the Effectiveness ofPromotional Expenditures for Pharmaceutical Products. Onderzoeksartikel: Florentinus, L. van Dijk, A. de Jong e.a. in Pharmaceutisch Weekblad, jaargang 139, nr. 6, 2004.



vrijdag 19 maart 2010

Rabobank stopt met Bizner: niet klantgericht genoeg

Rabobank stopt met Bizner, de internetbank voor ondernemers, en gaat zich vanaf 2011 weer volledig onder eigen naam op het midden- en kleinbedrijf en zzp-ers richten. Hiermee corrigeert Rabobank haar weinig gelukkige keuze voor Bizner.

Waarom Rabobank begon met Bizner
Rabobank lanceerde dinsdag 13 februari 2007 Bizner, de eerste Nederlandse zakelijke internetbank zonder accountmanagers en zonder kantoren, maar met zelfbediening. Een onafhankelijk opererende dochteronderneming van de Rabobank met een eigen merknaam. Starters, kleine en middelgrote ondernemers kunnen bij Bizner 24 uur per dag online alle financiële basisproducten aanschaffen of wijzigen.

"Bizner onderscheidt zich naar eigen zeggen van andere banken door makkelijker leningen te verstrekken aan starters. Tot 50.000 euro zonder zware garanties zoals bij Rabobank. Ondernemers die Bizner heeft gesproken, vertelden niet afhankelijk te willen zijn van openingstijden of beschikbaarheid van personeel.", aldus een zegsman van de Rabobank in een bericht op marketing-online.nl in 2007. [Vreemde opmerking, want heeft u wel eens ondernemers gesproken die wel afhankelijk willen zijn van openingstijden of beschikbaarheid van personeel?]

Waarom Rabobank stopt met Bizner
Nu drie jaar later telt Bizner rond de 15.000 klanten. Rabobank is niet tevreden en stopt ermee. Volgens Rabobank is Bizner "niet meer noodzakelijk". Ondernemers krijgen ook via Rabobank al "een volledig dienstenpakket" aangeboden, onder meer via de eigen site. Daar wordt ook steeds meer gebruik van gemaakt. Volgens Rabobank is het marktaandeel binnen het MKB vorig jaar met 2% gegroeid tot 41% (bron: fd.nl).

Ook blijkt Rabobank ontevreden over het model van kredietverstrekking zonder persoonlijk contact, waarin Bizner grossierde. Het zegt dat "mede vanuit zorg voor de klant het beter is dat ondernemer en bankadviseur elkaar in de ogen kunnen kijken bij het beoordelen van een kredietaanvraag".

Die "zorg voor de klant" is ongetwijfeld mede ingegeven door de vele klachten van ondernemers die geen antwoord krijgen op het afwijzen van hun kredietaanvraag door Bizner of vanwege de langzame aanmeldingsprocedures. Op internet lees je daar veel klachten over. Blijkbaar was Bizner toch niet zo onderscheidend, geloofwaardig en relevant als men dacht.

Waarom de keuze voor Bizner niet logisch was
Het besluit van Rabobank om te stoppen met Bizner kan m.i. geschaard worden onder de noemer "beter ten halve gekeerd, dan ten hele gedwaald". Dat kun je ook wel afleiden aan de argumenten die Rabobank daarvoor noemt. Rabobank was namelijk altijd al een voorloper op het gebied van internetbankieren, daar had men Bizner niet voor nodig. Ditzelfde geldt voor het gemakkelijker verstrekken van kredieten (kwestie van beleid), verlengen van openingstijden (kwestie van doen), beschikbaarheid van personeel of het aanbieden van "een volledig dienstenpakket". Verder levert Bizner met kredieten adviesgevoelige producten voor (startende) ondernemers en dan kun je op je klompen aanvoelen dat dit zonder goed advies en goede communicatie tot problemen en ontevreden klanten leidt.

De keuze om een internetbank zoals Bizner te introduceren is ook wat vreemd als je ziet wat de merkwaarden van Rabobank zijn: toonaangevend, betrokken en dichtbij. Vanuit deze merkwaarden kan het logisch zijn om mobiel betalen te introduceren, een "beleveniswinkel" te openen op de Dam, relatiebeheerders aan te stellen voor klanten die meer dan 75.000 euro vermogen hebben, het fijnmazig kantorennetwerk in de lucht te houden of een CRM-strategie te introduceren voor het optimaliseren van klantrelaties. Het introduceren van een lean en mean internetbank met hele andere merkwaarden past hier niet goed bij. Daar is Rabobank nu ook achter. Rabobank integreert Bizner en medewerkers en klanten van Bizner kunnen overstappen naar Rabobank als men wilt.



zaterdag 13 maart 2010

Tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten

Uit recent onderzoek van Blauw Research en de Erasmus Universiteit blijkt dat zowel de houding van medewerkers als die van klanten een significante invloed hebben op de financiële resultaten van een bedrijf.


Uit het onderzoek blijkt dat er een duidelijk verband is tussen enerzijds de medewerkertevredenheid en klanttevredenheid en anderzijds de financiële prestaties van een organisatie.

Tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten en betere financiële prestaties
Des te meer tevreden uw medewerkers en klanten zijn, des te groter uw financieel succes. Volgens de onderzoekers krijg je tevreden medewerkers door een goed HRM-beleid, intern en extern goed meten hoe het zit met gevoelens van medewerkers en klanten en investeren in een goed intern en extern communicatiebeleid.

Eerder onderzoek van Heskett, Sasser & Schlesinger in de jaren negentig liet al zien dat er een sterke relatie bestaat tussen medewerkertevredenheid, klanttevredenheid en winstgevendheid. Zij spreken over de "Service Profit Chain". Des te meer tevreden medewerkers zijn, des te meer tevreden klanten zijn met alle positieve gevolgen van dien. De verklaring hiervoor is eenvoudig. Ontevreden medewerkers stralen dat altijd, bewust of onbewust, uit naar hun omgeving en doen zeker niet dat stapje extra wat nodig is om uw klanten blijvend aan uw organisatie te binden. Het is dan ook raadzaam om naast de klanttevredenheid ook de medewerkertevredenheid structureel te meten en indien nodig daar actie op te ondernemen.

De crux zit hem volgens alle onderzoekers niet alleen in het creëren van tevreden medewerkers, maar in het creëren van betrokken medewerkers. Want alleen betrokken medewerkers zetten dat stapje extra dat nodig is in het gevecht om de klant. Betrokken medewerkers krijg je ondermeer door het geven van waardering, medewerkers helpen hun eigen doelen te realiseren, mensgerichte communicatie en inspirerend leiderschap. Naast dat het een plezierige manier van werken is, betaalt het zich ook zeker uit...

Betrokken medewerkers zorgen voor tevreden klanten en betere financiële prestaties
Bedrijven met betrokken personeel en een goed werkklimaat, presteren financieel bijna vijf keer zo goed als organisaties die deze zaken niet op orde hebben. Dit blijkt uit onderzoek onder 1 miljoen werknemers wereldwijd van internationaal onderzoeks- en adviesbureau Hay Group.

Drie aantoonbare voordelen van toegenomen betrokkenheid en verbeterde werkomstandigheden:

Bedrijfsprestatie – Bedrijven die de betrokkenheid bij hun werknemers bevorderen en het werkklimaat weten te verbeteren, presteren zowel op het gebied van inkomstengroei als winstgevendheid beter. Hay Group heeft de deelnemende bedrijven in vier kwartielen onder gebracht. Organisaties die voor betrokkenheid in het hoogste kwartiel zitten, tekenen voor een inkomstengroei die 2,5 keer zo hoog is als die van organisaties in het laagste kwartiel. Bedrijven die voor zowel betrokkenheid als werkomstandigheden in het hoogste kwartiel zitten, realiseren zelfs een inkomstengroei die 4,5 keer hoger is. Bovendien scoren bedrijven die in het hoogste kwartiel zitten voor zowel betrokkenheid als werkomstandigheden 40 tot 60 procent hoger dan het gemiddelde op het gebied van vijfjarig rendement op activa, rendement op investering en rendement op vermogen.

Klanttevredenheid – Bedrijven met een hoge graad van betrokkenheid hebben klanttevredenheidsscores die 22 procent hoger zijn dan die van bedrijven met weinig betrokken personeel. Tegelijkertijd laten bedrijven die zich toeleggen op zowel betrokkenheid als werkklimaat een totale toename van klanttevredenheid zien van 54 procent.

Vasthouden van werknemers – Het personeelsverloop van bedrijven met een hoge graad van betrokkenheid is 40% lager dan dat van bedrijven met weinig betrokkenheid. Bij bedrijven die zich toeleggen op zowel betrokkenheid als werkomstandigheden, wordt vrijwillig personeelsverloop zelfs met 54% teruggebracht.

Nog meer cijfers over de impact van medewerkerbetrokkenheid
Wat algemeen al werd aangenomen werd in het International Survey Research (ISR) onderzoek in 2001 naar eigen zeggen voor het eerst feitelijk aangetoond: bedrijven met geïnteresseerde medewerkers presteren aanzienlijk beter dan organisaties met minder betrokken personeel. Over de drie jaar waarin het onderzoek liep, stegen de winstmarges in organisaties met betrokken werknemers met gemiddeld 2,06 procent. Organisaties waarmee de werknemers een minder sterke band hebben, zagen hun marge dalen met 1,38 procent. Algemene conclusie: "Betrokken werknemers zijn eerder bereid dingen te doen die niet direct van hen verwacht worden. Dat heeft een directe impact op de winstgevendheid."

En belangrijk voor bedrijven: het onderzoek maakt duidelijk dat werkgevers de mate van betrokkenheid van hun medewerkers zelf kunnen beïnvloeden. Sleutelfactor is volgens ISR de kwaliteit van het leiderschap: "een slechte afdelingschef kan zelfs van het best geleide bedrijf een slechte werkgever maken, maar het omgekeerde is zelden het geval", zo stellen de onderzoekers. Ook de kans die werknemers krijgen om zich te ontwikkelen en de mate waarin ze zelfstandig hun werk kunnen doen, bepaalt hun betrokkenheid. Nederland scoorde in 2001 in Europees perspectief vooral op dit laatste punt erg hoog.

Enkele andere cijfers over de impact van betrokken medewerkers:
- Organisaties met betrokken medewerkers zijn 47% - 202% effectiever dan hun concurrenten (Watson Wyatt).
- De kans dat betrokken medewerkers weggaan is 87% kleiner (Gallup).
- Betrokken verkopers behalen 28% meer omzet (NCFC).
- Organisaties met betrokken medewerkers zijn 43% productiever (Hay Group).
- Vervangen van een vertrekkende medewerker kost tot tweemaal zijn/haar jaarsalaris (HSBC Bank).
- Betrokken medewerkers voegen vier keer zoveel waarde toe als niet-betrokken medewerkers (Mercer Delta).

Praktijkcase uit de USA: 5% meer personeelstevredenheid bij super-detaillist Sears leverde 1,3% meer klanttevredenheid op en dat leverde weer 0,3% meer winstgevendheid op. In dit praktijkgeval van de Amerikaanse postorderaar Sears ging het om 300 miljoen dollar (Artikel van Rucci, Kirn, Quin in Harvard Business Review, 1998).

Algemene conclusie
Kortom, investeer in de tevredenheid en betrokkenheid van medewerkers en u heeft de eerste slag al gewonnen. Maar dat is niet gemakkelijk want uit onderzoek van Towers Perrin uit 2007 blijkt dat 85% van de Nederlandse werknemers zich geheel of gedeeltelijk niet gemotiveerd en niet betrokken voelt.

16e (on)waarheid over klanttevredenheid en klantloyaliteit
Je zou "tevreden medewerkers zorgen voor meer tevreden klanten en meer winst" de 16e (on)waarheid kunnen noemen over klanttevredenheid en klantloyaliteit. Lees de andere 15 (on)waarheden over klanttvredenheid en klantloyaliteit.
Bron: Haygroup.com, Marketing Tribune, CRM in de praktijk, e.a., 2010



zaterdag 6 maart 2010

Nieuwe editie van het boek CRM in de praktijk is uit!

Van het succesvolle managementboek "CRM in de praktijk" is een volledig vernieuwde editie uitgebracht. CRM in de praktijk geeft een praktisch handvat voor het succesvol opstellen en implementeren van uw eigen klantgerichte bedrijfsstrategie. U krijgt een goed beeld van de praktijkervaringen tot op heden, de valkuilen die op de loer liggen en de belangrijkste succes- en faalfactoren.

Klantgerichtondernemen wordt steeds belangrijker
Klanten worden steeds mondiger en veeleisender. Men wil 7x24 uur, anytime, anyplace, anyhow, als koning bediend worden. Product, kwaliteit en prijs zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. Bedrijven stellen de klant centraal om te kunnen overleven en schakelen steeds vaker over naar klantgericht ondernemen. Dit wordt ook wel "Customer Relationship Management (CRM)" genoemd.

Van relatiemanagement naar communitymanagement
De nieuwe editie van CRM in de praktijk bevat talrijke nieuwe trends en ontwikkelingen zoals:
- Wensen, behoeften en (het onvoorspelbare) gedrag van klanten (neuromarketing).
- Van relaties naar communities, van relatiemanagement naar communitymanagement.
- Social CRM: sociale netwerken, sociale media, co-creatie en user generated content.
- Van producten naar diensten naar belevingen (customer experience management).
- Massamaatwerk op internet: personalisatie, behavorial targetting, location based services.
- Mobiel internet en mobile CRM.
- Nieuwe onderzoeksresultaten, inzichten en praktijkervaringen zoals NPS en winnaars CRM Award NL.

CRM in de praktijk is het beste CRM-boek in Nederland
CRM in de praktijk wordt alom beschouwd als het beste CRM-boek in Nederland. Lees de recensies van CRM in de praktijk. Het boek is rechtstreeks te bestellen bij SDU/Academic Service of Managementboek.nl.

Lees meer informatie over CRM in de praktijk en hoe u het boek kunt bestellen.