maandag 15 januari 2018

Managers overschatten de klanttevredenheid

Managers overschatten structureel de tevredenheid van hun klanten en onderschatten structureel de invloed van die tevredenheid op de loyaliteit van hun klanten. Anders gezegd: managers begrijpen hun klanten niet zo goed.


Managers kijken anders dan klanten

Dat schrijven een groep onderzoekers, waaronder de bekende Claes Fornell, in het artikel 'Do Managers Know What Their Customers Think and Why?' dat gepubliceerd is in de Journal of the Academy of Marketing Science.

Ze onderzochten 70.000 klantonderzoeken uit de bekende American Customer Satisfaction Index (ACSI)-database en zette een onderzoek uit onder 1068 bedrijfsmanagers van bijbehorende bedrijven.

Ze wilden weten of het beeld dat de managers hebben ten aanzien van de tevredenheid en loyaliteit van hun klanten, overeenkomt met de werkelijkheid c.q. met de resultaten van de onderzoeken onder hun eigen klanten.

De resultaten zullen je niet verbazen, de essentie staat weergegeven in onderstaand schema.


(Klik op de afbeelding voor een groter formaat)

Belangrijkste bevindingen

In het kort de drie belangrijkste bevindingen in hoofdlijnen:

  1. Managers overschatten de mate van tevredenheid en loyaliteit van hun klanten. Anders gezegd: klanten zijn veel minder tevreden en minder loyaal dan managers vaak denken.
  2. Managers hebben geen goed beeld van de 'drivers' (oorzaken) die de tevredenheid (klachten) en loyaliteit van hun klanten bepalen. Anders gezegd: managers en klanten denken verschillend over de drivers (oorzaken) van tevredenheid en loyaliteit.
  3. Verschil van perceptie tussen managers en klanten over tevredenheid en loyaliteit heeft een nadelige invloed op die tevredenheid. Anders gezegd: als managers en klanten een verschillend beeld hebben van de situatie en oorzaken, dan leidt dat tot slechtere klanttevredenheid.   

Grote kloof tussen bedrijf en klant

Hoewel interessant, biedt het onderzoek niet heel veel nieuwe inzichten. Het is namelijk al vaker onderzocht en bewezen dat bedrijven en managers heel anders denken over de mate van klantgerichtheid van hun organisatie dan hun klanten doen. Lees bijvoorbeeld dit artikel over de grote kloof tussen bedrijf en klant.

De oorzaak van deze mismatch ligt vaak in de manier waarop ons brein werkt en de 'denkfouten' die we dagelijks maken zoals die van 'zelfoverschatting' (self serving bias). Lees meer over klantgericht ondernemen zonder denkfouten.

Goed advies

De onderzoekers sluiten hun artikel af met een welgemeend advies: bedrijven moeten zich beter inspannen om er voor te zorgen dat managers en klanten hetzelfde beeld hebben over de tevredenheid, loyaliteit en de achterliggende drivers (oorzaken). Anders draai je al snel aan de verkeerde knoppen.

Bron: Artikel 'Do Managers Know What Their Customers Think and Why?', Journal of the Academy of Marketing Science. 45., Hult, Tomas-Morgeson, Forrest-Morgan, Neil-Mithas, Sunil-Fornell, 2016. Ook op Researchgate.net.