donderdag 24 augustus 2017

Strategie aanjager van digitale transformatie

Digitaal succesvolle bedrijven doen 6 dingen beter dan digitaal minder succesvolle bedrijven. Ze pakken het strategisch aan, nemen meer risico en kijken verder dan hun neus lang is.


Succesfactoren digitale transformatie

MIT Sloan Management Review en adviesbureau Deloitte onderzochten in 2015 de succesfactoren van digitale transformatie. Wat doen digitaal succesvolle bedrijven nu anders dan al die andere bedrijven die veel minder succesvol zijn en worstelen met hun digitale uitdaging?

Bouwstenen digitale transformatie

Volgens de onderzoekers kent een digitale transformatie 4 digitale bouwstenen: cloud, mobiel, analytics en social.

Koplopers en achterblijvers

De onderzoekers vroegen het aan 4800 CEO’s, directeuren, managers en analisten van bedrijven uit de hele wereld. Op basis van de antwoorden (zelfevaluatie) van de respondenten kunnen grofweg twee groepen bedrijven onderscheiden worden: koplopers en achterblijvers. Koplopers zijn de digitaal volwassen bedrijven (digital maturity). Achterblijvers zijn de digitaal onvolwassen bedrijven.

Deze top 6 maakt het verschil

Hierin blinken ze uit, de koplopers, de digitaal succesvolle bedrijven:

  1. Koplopers hebben een duidelijke digitale bedrijfsstrategie.
  2. Koplopers richten zich op digitale transformatie van hun businessmodellen. Achterblijvers denken in individuele technologien en operationele verbeteringen.
  3. Koplopers investeren in de skills (mensen, kennis, tools) die nodig zijn om die digitale strategie uit te voeren.
  4. Koplopers zijn gewild bij medewerkers met die skills. Talentvolle medewerkers willen graag werken voor digitaal innovatieve bedrijven.
  5. Koplopers zijn bereid (gecalculeerde) risico’s te nemen. Fouten worden niet afgestraft, daar wordt van geleerd.
  6. Koplopers leiden het transformatieproces vanaf de top. Hoogste baas en directieteam weten waar ze het over hebben en kunnen hun visie duidelijk overbrengen.

Concurrentievoordeel door ‘Digital Maturity’

Uit wereldwijd onderzoek van Capgemini en het MIT Center for Digital Business in 2013 blijkt dat organisaties met een hoge Digital Maturity gemiddeld veel betere resultaten halen dan concurrenten in hun sector: 9% meer omzet, 26% meer winst en 12% meer marktwaarde.

Hoewel de Digital Maturity per sector verschilt, heeft iedere sector voorbeelden van organisaties die een volledige ‘Digital Transformation’ hebben ondergaan en daarmee over een keihard competitief voordeel beschikken.Slechts een beperkt aantal organisaties heeft echt een competitief voordeel gerealiseerd door de toepassing van digitale technologieën.

Er bestaan duidelijke patronen waarmee leiders in de markt hun Digital Maturity hebben ontwikkeld tot een 'Digital Advantage'.  Deze 'digirati' hebben leiderschap, visie en actie (bijvoorbeeld hightech bedrijven, telecom).Volgens de onderzoekers hebben ‘Digital Beginners’ in welke sector dan ook, gemiddeld zeven jaar nodig om hetzelfde niveau te halen als de digitale koplopers in hun branche.

Kortom, investeren in ‘Digital Transformation’ loont, aldus de onderzoekers. Dit kwalitatieve onderzoek werd uitgevoerd onder 400 grote bedrijven, aangevuld met diepte-interviews met 157 bestuurders van meer dan 50 grote organisaties.

Organisaties worstelen met digitale transformatie 

Ondernemingen hebben wereldwijd grote moeite om de noodzakelijke veranderingen binnen de organisatie vorm te geven. Dit blijkt uit de Global Transformation Survey 2016 van KPMG. Het internationale onderzoek geeft een beeld van de wijze waarop ruim 1.500 bedrijven in zestien landen omgaan met het noodzakelijke vernieuwings- en veranderingsproces.

Als gevolg van het veranderende gedrag van de klant, de opkomst van disruptieve technologieën, nieuwe regelgeving en internationalisering worden bedrijven in toenemende mate gedwongen het roer volledig om te gooien. Maar wat blijkt?

  • Bijna de helft van de bedrijven (50%) vindt dat zij NIET in staat zijn om de signalen van verandering die zij uit de markt krijgen om te zetten in aansprekende nieuwe inzichten en overtuigende ideeën. 
  • Bijna 40% van de onderzochte bedrijven verwacht dat het bedrijfsmodel op de korte tot middellange termijn ernstig verstoord zal worden.
  • Bij een meerderheid van de bedrijven spelen nieuwe technologieën, zoals het gebruik van (big) data en data-analytics, een beperkte rol in de transformatie.
  • Slechts de helft van de ondernemingen (50%) verwacht op korte termijn voordeel te zullen halen uit de ingezette transformatiestrategie.
  • Veel bestuurders ervaren vooral obstakels om de noodzakelijke veranderingen te realiseren. Het roer volledig omgooien zorgt echter niet alleen voor uitdagingen, maar ook voor aanzienlijke kansen.

Bovenstaand beeld komt ook naar voren in het onderzoek ‘Thriving on Disruption’ uit 2016 van adviesbureau Accenture onder 561 Chief Strategy Officers (CSO) in tien industrieën en elf landen. Volgens Accenture zal 75 procent van de huidige marktleiders de komende tien jaar verdwijnen omdat ze zich niet snel genoeg weten aan te passen. Enkele bevindingen:

  • 95 procent van de CSO’s geeft aan dat nieuwe technologieën hun industrie de komende vijf jaar snel zal veranderen. Slechts 20 procent van de bedrijven zegt klaar te zijn voor deze ‘digital disruption’. Dit zijn de best voorbereide bedrijven.
  • 95 procent van deze best voorbereide bedrijven baseert zijn groeiagenda voor de komende vijf jaar op samenwerkingsverbanden (collaborative partnerships) en kiest voor een strategie gebaseerd innovatie, R/D, platforms en eco-systemen. 

Digitale transitie gaat langzaam

De digitale transformatie gaat dus moeizaam. Dat blijkt bijvoorbeeld ook uit het onderzoek van ICT-dienstverlener Oracle. Zij deed onderzoek naar customer experience onder 7.000 consumenten, met speciale aandacht voor millennials, verdeeld over 7 markten over hun verwachtingen en ervaringen.

Wat in dit onderzoek opvalt: 90 procent van de bedrijven denkt een digitale transformatie-strategie te hebben, toch investeert slechts 42 procent van de bedrijven in digitale kanalen en heeft maar 25 procent de customer journey in beeld gebracht.

“Veel organisaties leven in de vooronderstelling dat zij bezig zijn met de digitale transformatie. Wel beschouwd zijn ze echter met name de bestaande processen aan het digitaliseren. En de transitie houdt zo veel meer in. Vooral het inspelen op de voortdurend veranderende verwachtingen van de kritische consument is een essentieel element. Investeren in technologie is namelijk niet hetzelfde als digitale transformatie.”, aldus de onderzoekers van Oracle.

Naast een strategie en de juiste technologie, ontbreekt er nog een schakel, namelijk wijzelf, de mens, de medewerker die het moet doen. 

Investeren in digital skills 

De digitale revolutie is niet tegen te houden, maar deze transformatie organiseren is niet zo simpel. Je moet in ieder geval over de juiste mensen beschikken, medewerkers met technologische kennis die het verschil kunnen maken. Maar wat als je deze mensen niet hebt?

Dit is een vraagstuk waar veel werkgevers in Nederland mee worstelen. Zo komt in het IAB Digital Marketing Innovation Onderzoek 2017 naar voren dat er in de markt een gebrek aan personeel is met de juiste competenties om deze digitale transformatie door te komen.

Al deze nieuwe, digitale technologieën veranderen ook het gedrag van consumenten, steeds sneller en met steeds meer impact. Dat heeft ook grote impact op het marketingvak. Maar ook digital marketeers zijn schaars. Zo komt in de Grote Marketing Enquête 2016 naar voren dat zes op de tien marketeers twijfelt of op de eigen afdeling wel voldoende kennis aanwezig is over marketing technology tools en -software. Kortom, investeren in digital skills is noodzakelijk om de digitale transformatie succesvol te kunnen doorvoeren.

Rolling strategy

Voor meer details verwijs ik je graag naar de genoemde brondocumenten. Waaronder het onderzoek Strategy, not technology, drives digital transformation. By the way: daarin wordt ook gepleit voor het toepassen van een ‘rolling strategy’ en een snelle, wendbare organisatie om die digitale strategie uit te voeren. Daarover gaat mijn boek Hoe agile is jouw strategie?

Of zoals de Japanners vaak zeggen: visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie.

Bron: Strategy, not technology, drives digital transformation - Becoming a digitally mature enterprise, Gerald C. Kane, Doug Palmer, Anh Nguyen Phillips, David Kiron, Natasha Buckley, Julie,  2015. The Digital Advantage – How digital leaders outperform their peers in every industry, Capgemini en MITSloan Management, 2012. Global Transformation Survey 2016 van KPMG en Thriving on Disruption van Accenture, 2016.