zondag 19 november 2017

Wat we kunnen leren van Amazon?

Wereldwijde digitalisering zorgt voor supersnelle veranderingen. Nieuwe technologie, start-ups die bestaande sectoren opschudden en veranderend consumentengedrag bieden kansen en bedreigingen. Trendsetter op dit gebied is Amazon. In 2017 gekozen tot het meest innovatieve bedrijf ter wereld. Wat kunnen we leren van het innovatieve Amazon?


Amazon meest innovatieve bedrijf ter wereld

Amazon staat in 2017 bovenaan Fast Company’s ranglijst van meest innovatieve bedrijven ter wereld. "For offering even more, even faster and smarter....it has continued to be nimble even as it has achieved enviable scale."aldus het magazine in een uitgebreid artikel.

Ooit in 1995 in Seattle (USA) begonnen als online boekhandel en inmiddels uitgegroeid tot een gigant met een jaaromzet van meer dan $100 miljard (2015). Bijna 1 van elke 2 dollar die Amerikanen online uitgeven, komt bij Amazon terecht. Want Amazon doet al veel meer dan het runnen van een hele grote online winkel. Amazon is in de USA ook tv-producent, filmdistributeur, electronicafabrikant, supermarkt, maaltijdenbezorger, uitgever, muziekservice, betaaldienst, cloudleverancier en wat al niet meer. De ranglijst is subjectief, maar de redacteuren van het innovatiemagazine hebben er ongetwijfeld enige kijk op en het trackrecord van Amazon is imposant.

Amazon's oprichter en CEO Jeff Bezos zegt daarover tegen het magazine: "Het is onze taak om nieuwe opties uit te vinden waar nog nooit iemand aan heeft gedacht en om te kijken of klanten ze zien zitten. Onze klanten zijn trouw tot iemand anders ze een betere dienst aanbiedt. En ik vind dat geweldig. Het is supermotiverend voor ons." Deze instelling maak dat Amazon nog steeds de geest van de start-up huist: altijd op zoek naar nieuwe opties waar nooit eerder iemand aan heeft gedacht, aldus het magazine.

Wat kunnen we leren van Amazon?

Hieronder volgen 10 spraakmakende innovaties van Amazon. Ze laten goed zien vanuit welke lange termijnvisie en cultuur het bedrijf opereert. Ik heb niet geprobeerd om 100 procent volledig, actueel en juist te zijn, maar probeer vooral de rode draad in de ontwikkelingen te schetsen. Dat geeft een goed beeld van wat er gaande is en wat er de komende jaren nog aankomt. Veel innovaties zijn niet altijd voor iedereen en in alle landen beschikbaar. Soms zijn het nog experimenten en soms is Nederland voor Amazon niet belangrijk genoegd om de betreffende innovatie ook in ons land aan te bieden. Daar gaan we.

1. Persoonlijke benadering

Amazon.com startte zijn activiteiten in juli 1995. Oorspronkelijk verkocht Amazon alleen boeken, maar later werd daar andere media aan toegevoegd en tot slot ook andere goederen. Amazon was een van de eerste webshops die gratis verzenden ('free shiping') aanbod, personalisering doorvoerde in website, nieuwsbrieven en aanbiedingen, reviews plaatste, aansporingen liet zien als 'andere bezoekers kochten ook' en een klant-werft-klant programma introduceerde ('share the love'). Amazon werkt vanaf het allereerste begin datagedreven om klanten een zo persoonlijke mogelijke benadering te bieden. Niet om aardig te zijn, maar omdat dit het meeste oplevert.

2. Snelheid en gemak

Amazon doet er alles aan om het de klant zo gemakkelijk mogelijk te maken. Want daar weet men al langer: klantgemak is de grootste driver voor verkoop en klantbehoud. Hiervoor introduceerde men o.a. Amazon Echo. Dit is een slimme speaker waar je tegen kunt praten (via de Alexa spraakassistent) en die je kunt gebruiken om smarthome-apparatuur te bedienen, vragen te stellen, muziek te spelen en dingen te kopen. Zo’n tien miljoen Amerikaanse huishoudens hebben al een Echo in huis waarvan zo’n drie miljoen Amerikaanse huishoudens producten kopen door tegen de Echo te praten. Alle intelligentie is voor de consument onzichtbaar en zit weggestopt in achterliggende systemen, processen, automatisering en algoritmen.

3. Hulp bij vergelijken en onthouden

Klanten worden overspoeld met producten en diensten. Daarom vinden gebruikers in de app van Amazon het volledige Amazon-assortiment. Daarnaast maakt de app slim gebruik van de camera. Ten eerste kan de app gebruikt worden als barcodescanner. Dat is handig voor prijsvergelijking als je klant in de offline winkel van je offline concurrent staat. Nog innovatiever is de dienst ‘Amazon Remembers’: een mobiele wensenlijst met slimme fotofunctie. Stel je ziet ergens de perfecte tuinstoel, maak er dan een foto van met je mobiel en Amazon zoekt het meest overeenkomende product uit het eigen assortiment voor je op. Je hoeft dus niet eens meer zelf te onthouden wat je leuk vindt, laat staan dat je er zelf naar op zoek hoeft te gaan.

4. Vergemakkelijken van herhaalaankopen

We horen al sinds het begin van het internet over de koelkast die zelf melk besteld wanneer deze op is. Tot op de dag van vandaag moet dit nog altijd via een webshop worden afgehandeld. Maar met de Amazon Dash Button is dat veranderd, althans voor een deel. De Dash Button is een klein apparaat met 1 knop en de werking is eenvoudig: op de buitenkant staat een logo van een producent, bijvoorbeeld dat van wasmiddel. Is het wasmiddel bijna op dan drukt de klant op de knop. Een dag later staat een vol pak wasmiddel voor de deur in een Amazon-doos.

De Dash Button maakt zelf geen connectie via het internet, maar werkt via de smartphone en de Amazon app. Is de smartphone niet in de buurt dan kan er niet worden besteld. Bij het drukken op de knop activeert de klant een connectie met de app op de smartphone. In de app heeft de klant eerder aangegeven precies welk product en welke hoeveelheid nabesteld moet worden bij het drukken op de knop. Bovendien kan de klant kiezen of nog in de app ter verificatie de bestelling moet worden getoond, of dat deze direct doorgezet kan worden naar Amazon. Direct doorzetten geeft het meeste gemak, maar hierin schuilt ook een gevaar. De klant verifieert namelijk niet meer de prijs. Is deze een paar cent hoger dan de vorige keer dan is dat jammer. Uiteraard kan achteraf altijd de bestelling ongedaan gemaakt, maar in realiteit is dit een handige manier van Amazon om klanten minder prijsbewust bezig te laten zijn en websites die prijzen vergelijken een stap voor te zijn. Amazon heeft het zogenoemde Dash-concept nu ook virtueel toegepast. Met een druk op de knop in de webshop kunnen de klanten het onlangs bestelde product opnieuw bestellen. 

5. Gemakkelijk shoppen in de supermarkt

Technologie verandert het shoppen. Dat zien we bij Amazon dat begin 2017 een slimme supermarkt opent zonder kassa’s: Amazon Go. Een 100 procent mobile-enabled store. Amazon Go drijft op kunstmatige intelligentie, genaamd Super Fusion. de techniek die registreert welke producten uit de schappen worden gepakt. Er komen camerabeelden, maar bijvoorbeeld ook druksensoren, lichtgordijnen en infraroodsignalen aan te pas. Klanten van de Amazon Go-supermarkt hoeven niet in de wachtrij bij de kassa te gaan staan. Bij binnenkomst loggen klanten met hun smartphone in op de Go-app, waaraan hun Amazon-account is gekoppeld. Met behulp van dezelfde technologie als bij zelfrijdende auto's scant de supermarkt automatisch welke producten klanten meenemen. Het systeem achter de winkel herkent wanneer mensen artikelen uit het schap halen of iets terugzetten. Bij het verlaten van de winkel gaan klanten weer door de poortjes die zijn uitgerust met zogenoemde ‘Just Walk Out’-technologie. De rekening volgt digitaal. Amazon Go was in 2017 in de testfase in Seattle.

6. Verzenden voor de klant besteld heeft

Amazon wil zowel klanten binden als besparen op logistieke kosten. Dit kan met 'anticiperend verzenden' c.q. 'ambient commerce'. Door te weten welke producten klanten gaan kopen, voordat zij daadwerkelijk de bestelling doen, kan Amazon producten efficiënter distribueren en ‘same day delivery’ mogelijk maken. Voor deze nieuwe vorm van distributie heeft Amazon in 2014 patent aangevraagd, hoewel aan de technologie om te kunnen voorspellen nog flink gesleuteld wordt. Om anticiperend te verzenden worden alle mogelijke data die interessant zijn automatisch en volgens allerlei algoritmes gecombineerd, waarna er een klantactie op maat volgt. De producten worden al naar de klant verstuurd, voordat de klant ze zelf besteld heeft.


7. Fulfillment met robots 

Amazon gebruikt in zijn fulfillmentcenters tienduizenden robots voor het vervoeren van producten. Deze Kiva robots zijn krachtig in hun eenvoud. Aan de hand van barcodestickers op de grond vervoeren de kleine apparaten hele rekken vol met boeken of pakketjes. De robots kunnen de interne logistiek stukken efficiënter maken. Volgens Amazon hebben de robots in enkele jaren gezorgd voor 20 procent minder bedrijfskosten. Volgens een analyse van Deutsche Bank bespaart Amazon in ieder pakhuis waar de machines rijden zo’n 22 miljoen dollar aan fulfillmentkosten. Worden de oranje robots geïntroduceerd in de honderd overige logistieke centra dan bespaart het bedrijf nog eens 2,5 miljard dollar, zo is de verwachting.

8. Drones en Zeppelins

Amazon is onder de naam 'Prime Air' al enkele jaren bezig om pakketjes te bezorgen met autonome drones. De onbemande vliegtuigjes kunnen pakketjes tot 2,3 kilo afleveren in een straal van ruim 16 kilometer rondom een Amazon distributiecentrum. Dit betekent dat ongeveer 86 procent van de bestellingen die Amazon krijgt op deze manier kan worden bezorgd. Eind december 2016 was er in Engeland een eerste, min of meer geslaagde proof-of-concept test.

Amazon vroeg in 2016 ook patent aan voor vliegende distributiecentra die onder een zeppelin hangen. Drones lanceren van de grond kost namelijk veel energie en wanneer ze dan ook nog eens een grote afstand af moeten leggen ben je nog een stap verder. Daarom wil Amazon opslagplaatsen in de lucht makent. Met 'airborne fulfillment centers' (AFCs), distributiecentra onder een zeppelin, vliegt Amazon naar een locatie waar het veel vraag naar een bepaald product verwacht. Als voorbeeld in het patent geeft Amazon de vraag naar snacks en drinken rond sportevenementen. Drones kunnen zorgen dat fans tijdens de wedstrijd niet nog even snel naar de winkel moeten omdat de voorraad op is.

9. Abonnement voor extra voordeel en gemak

Uiteraard bied je trouwe klanten extra voordeel! Amazon heeft daarvoor het Prime-abonnement bedacht dat sinds kort ook beschikbaar is in Nederland. De introductieprijs van ​Amazon Prime is 3,99 euro per maand of 49 euro per jaar, en is een maand gratis te proberen. Met het abonnement kunnen klanten gebruikmaken van gratis bezorging binnen één dag, de videostreamingdienst van Amazon en de foto-opslagdienst. Ongeveer de helft van de twee miljoen artikelen op Amazon kan binnen een dag gratis thuisbezorgd worden voor de Prime-abonnees. De andere helft wordt binnen twee dagen thuisbezorgd. Via PrimeVideo.com kunnen abonnees series als The Man in the High Castle, Mozart in the Jungle en Transparant bekijken. Daarnaast ontvangen de abonnees exclusieve kortingen op videogames en kunnen ze een half uur eerder nieuwe items op de webshop bekijken en bestellen. De doelen zijn helder: extra klanten werven, behouden en (tegen betaling) meer laten gebruiken en kopen. Want wat blijkt uit de praktijk: Prime-klanten vergelijken vrijwel geen prijzen meer, ze gaan direct naar Amazon en geven bij Amazon bijna twee keer zo veel uit als reguliere klanten. Amazon heeft in zijn thuisland al 90 miljoen Prime-leden.

10. Slimme bijvangst

Waarom zullen we onze professionele en dure web/IT-infrastructuur niet tegen betaling beschikbaar stellen aan andere bedrijven? Ik zie het Jeff Bezos, Amazon's CEO, al denken. Slim plan want Amazon WebServices (AWS) is inmiddels een van de grootste aanbieders van clouddiensten ter wereld. In 2016 leverde deze zeer winstgevende activiteit een bijdrage aan de omzet van 12 miljard dollar. Met hun cloudcomputing services verslaat Amazon bekende grootmachten als IBM, Oracle en Microsoft. Hoe? Door sneller te zijn, zegt Wall Street-analist Jeffries: “The pace of AWS innovation is very likely unmatched by any of its competitors.”

Niet alles wordt een succes

Natuurlijk mislukt er ook wel eens iets bij Amazon. Denk aan de geflopte smartphone Amazon Fire, reissite Amazon Destinations of het Groupon-achtige Amazon Local. Maar dat hoort natuurlijk bij een innovatief bedrijf, want het meeste leer je nu eenmaal van je fouten, zoals een oude wijsheid ons verteld. Of zoals de beroemde Thomas A. Edison zou zeggen: "I have not failed. I've just found 10,000 ways that won't work."

Niet alles in Nederland beschikbaar

Zoals gezegd, zijn niet alle innovaties in Nederland beschikbaar. De vraag is of dat ook gaat gebeuren en hoe snel, want Nederland heeft voor Amazon maar weinig prioriteit (kleine markt) en wordt vooralsnog vanuit Duitsland en de Duitse webshop Amazon.de bediend.

Met een geschatte omzet van zo’n 250 miljoen euro in 2016 staat Amazon, in de nieuwste editie van de Twinkle100, op een zesde positie in Nederland, zo lezen we in een artikel op 10 november 2017 op businessinsider.nl. Dat is nog altijd ruim vier keer zo klein vergeleken met spelers als Bol.com en Coolblue. Maar Amazon is online wel al groter dan ketens als H/M en Media Markt.

Maar let op! Amazon is niet de enige innovatieve webshop. In een digitale tijd waarin grenzen vervagen is het raadzaam om niet alleen naar het westen maar ook naar het (verre) oosten te kijken. Een webwinkel als AliExpress (van Alibaba) trekt bijvoorbeeld al vier miljoen Nederlandse consumenten per maand!

De klantreis gaat helemaal op zijn kop

Volgens Steven van Belleghem's nieuwste boek 'Customer The Day After Tomorrow' zijn we aanbeland in de derde fase van de digitale evolutie. Na digital (internet en informatie) en mobile (mobiel en communicatie) staan we op de drempel van de fase met artificiële intelligentie, of kortweg AI, met automatisering, algoritmes, virtuele assistenten en bots. 

Die onzichtbare technologie zorgt voor magische ervaringen voor de klant, aldus van Belleghem. De manier waarop klantreizen verlopen en klanten beslissingen nemen, wordt namelijk steeds meer beïnvloed door algoritmes op basis van data, data en nog eens data. Privacy is daarbij voor grote groepen mensen nauwelijks een issue. Zo geven Millennials met plezier een stukje privacy weg in ruil voor meer gemak en gepersonaliseerde reclame en aanbevelingen.

De verwachting is dat functionele aankopen als eerste uitbesteed gaan worden aan de computer, want hierbij spelen emotie en het merk een minder grote rol. Lever je voornamelijk functionele producten, dan ben je gewaarschuwd. Want als mensen rechtstreeks kopen bij Amazon via een mondelinge opdracht aan Echo en Alexa, dan valt de zoekfase in de customer journey volledig weg. Daar zit je dan met je eigen website en Google Adwords-campagnes.

De nieuwe mogelijkheden betekenen volgens van Belleghem ook het einde van het klassieke marketingdenken in segmenten en doelgroepen. Want de nieuwe doelgroep bestaat namelijk uit één individu die in alle opzichten op maat bediend wordt. Het lijkt erop dat in deze derde fase van digitalisering het lang beloofde ‘one to one marketing’ dan toch eindelijk werkelijkheid wordt, zoals CRM-experts Don Peppers en Martha Rogers 25 jaar geleden al beschreven in hun klassieker ‘The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time’.

Ook zegt van Belleghem: "Marketing naar machines wordt een essentieel onderdeel van elke marketingstrategie. Beschouw de machine als een nieuwe doelgroep". Daar kan wel eens een grote kern van waarheid in zitten.

Wat zou Amazon in jouw geval doen?

Als afsluiter heb ik nog een leuke denkoefening voor je: wat zou Amazon doen als het jouw bedrijf was?

Amazon CEO Jeff Bezos zegt het zo: "Our job is to invent new options that nobody’s ever thought of before and see if customers like them."


Oh ja......

PS-1: Wereldwijd wordt de noodzaak gezien te investeren in de digitale transformatie. 81 procent van de ondernemingen concentreert zich op deze transitie met mankracht en financiële middelen. Maar dit leidt veelal niet tot het behalen van meer omzet. In de afgelopen drie jaar heeft in Nederland 83 procent van de bedrijven geïnvesteerd in digitalisering, terwijl slechts 23 procent daarmee een omzetverbetering heeft gerealiseerd. Duidelijk is dat nog te weinig aandacht wordt besteed aan het verdienmodel achter de digitalisering. Te vaak is de focus gericht op interne procesoptimalisatie en te weinig op klantgericht denken. Dat blijkt het onderzoeksrapport ‘Global Pricing-Sales Study’, een publicatie van het strategie- en marketingadviesbureau Simon-Kucher & Partners.

PS-2: Volgens Gartners ‘Hype Cycle for Emerging Technologies 2017’ duurt het tussen de 2-5 jaar (machine learning, deep learning, virtual reality), 5-10 jaar (augmented reality, blockchain, smart robots, virtual assistents) en meer dan 10 jaar (brain-computer interface, human augmentation) voordat deze technologieën gemeengoed zijn en de ‘plateau of productivity’ hebben bereikt. Ruwe inschattingen waarbij Gartner de plank ook nog wel eens misslaat.

Bron o.a.: Artikel 'Why Amazon Is The World’s Most Innovative Company Of 2017' en 'Most Innovative Companies 2017' op Fastcompany.com.