donderdag 22 september 2016

Brandstores zetten de klantrelatie centraal

Digitalisering werkt op allerlei manieren door in onze maatschappij en economie. Denk maar aan het veranderend (mobiele) gedrag van consumenten en de doorbraak van (mobile) e-commerce. Een van de neveneffecten is dat merken steeds vaker (online) brandstores openen in plaats van dat ze hun spullen verkopen via de bekende multi-brands winkels.


Brandstores groeien ten koste van gewone winkels
Met als resultaat dat veel winkels failliet gaan en het aantal brandstores blijft groeien. Dat blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau en marktleider in winkelinformatie Locatus. Het aantal winkels dat maar één merk verkoopt is in de afgelopen tien jaar zelfs vervijfvoudigd. Sinds 2004 is het totaal aantal winkels met tien procent gedaald, terwijl het aantal brandstores in de afgelopen tien jaar is vervijfvoudigd.

Adidas lag bijvoorbeeld tien jaar geleden alleen nog maar in multi-brandstores, maar heeft nu elf eigen winkels en Tommy Hilfiger is in tien jaar tijd van nul naar 21 brandstores gegaan. “Merken willen zelf kunnen bepalen hoe hun spullen worden gepromoot en verkocht”, aldus de onderzoekers. Dit is ook te zien in de grote warenhuizen: “Die veranderen van winkel in een winkelcentrum, waar merken zelf hun eigen artikelen verkopen via een shop-in-shop.”

Merken proberen allereerst op deze manier in het gat te springen dat failliete winkels hebben achtergelaten. Daarnaast biedt een eigen brandstore-strategie ook grote voordelen.

Voordelen voor merken
De consument verwacht steeds meer dat merken een webshop hebben en vanuit hier is het nog maar een kleine stap om een fysieke winkel te openen. Dat zien we bijvoorbeeld ook bij online elektronica-aanbieder Coolblue.

Het openen van een brandstore is daarnaast ook belangrijk omdat hier de merkbeleving het best naar voren kan komen – veel meer dan in een multi-brandstore. We leven immers in een ‘experience economy’ nietwaar, waarin emotie -  en de emotionele klik met klanten - het wint van ratio en functionaliteit?!

Ook komen merken hierdoor rechtstreeks in contact met de consument. En dit laatste gaat het verschil maken. Want merken die direct in contact staan met hun klanten kunnen realtime klantinzichten opbouwen, nieuwe innovatieve ontwerpen en direct (online, mobiel) testen, en kijken hoe consumenten daar op reageren. En meteen hun aanbod en dienstverlening daarop aanpassen. Via de cyclus van ELOA: experimenteren, leren, optimaliseren (of stoppen) en accelereren.

Dat maakt merken met eigen (online) brandstores veel klantgerichter en wendbaarder dan wanneer ze in een lange distributieketen en multi-brandstoreformules opgesloten zitten.

Bron: Artikel: Veel winkels failliet, aantal brandstores blijft groeien, Textilia.nl, 2016.